Toeschouwer, recensent en communitybouwer in één

De scheidslijnen tussen publiek, artiest en kunstcritici zijn vervaagd. Daar speelt poppodium Ancienne Belgique in Brussel handig op in. Met een bijzonder innovatieve publieksparticipatiestrategie weet het podium zijn bezoekers aan zich te binden, ook buiten de optredens.

Voor het contact tussen de maker en zijn publiek is de criticus in de afgelopen decennia minder belangrijk geworden. De kunstkritiek heeft zich grotendeels verplaatst van de dag- en weekbladen naar het internet, waar zij zich manifesteert op sites die vooral zijn gericht op liefhebbers en ingewijden. Ooit was de kunstkritiek de belangrijkste schakel tussen het culturele aanbod en het publiek, maar dat is verleden tijd. De gedrukte media hebben aan omvang en betekenis ingeboet en maar weinig bladen permitteren zich nog de luxe van een onafhankelijke reflectie op kunst. De afname van het aantal recensies in kranten heeft echter meer oorzaken. Het hangt ook samen met een verandering die zich bij het publiek heeft voltrokken. Niet langer laten kunstliefhebbers zich blindelings leiden door de voor- en afkeuren van een gezaghebbende criticus. De tijd dat Peter van Bueren met zijn stukken in de Volkskrant praktisch in zijn eentje bepaalde welke arthousefilms het goed gingen doen, is definitief voorbij.

Wie is de gids?
Wat daarvoor in de plaats is gekomen zijn hybride vormen waarbij de rol van zowel criticus als publiek is veranderd: de posities zijn vervaagd, de verhoudingen zijn gewijzigd. Bezoekers worden recensenten, kritieken worden reclames, beschouwingen worden dagboekaantekeningen. Anything goes als het om recensies gaat; de rol van de alwetende gids is definitief verdwenen.

Interessant is de manier waarop sommige culturele organisaties hierop in spelen. Eén van de meest boeiende benaderingen is die van de Ancienne Belgique, de poptempel in Brussel, vaak aangeduid als ‘AB’. De AB is al jaren een begrip in binnen- en buitenland en is in de afgelopen periode qua publieksbereik enorm gegroeid. Dag in dag uit zijn de grote zaal en de AB-club (de een goed voor 2.000 toeschouwers, de andere voor 280) volgeboekt. In de categorie clubs behoort de AB wereldwijd tot de top drie van meest bezochte concertzalen. Daarbij komt slechts een kwart van de inkomsten uit subsidie, de andere baten komen van het publiek, sponsoren en (media)partners.

De aanpak van de AB
Het succes is voor een aanzienlijk deels te danken aan de bijzondere en actieve wijze waarop de AB haar publiek aan zich bindt, met als kern het bouwen aan een community. Voor de AB zijn de bezoekers tegelijkertijd ook de ambassadeurs en de recensenten van de concertzaal. Het benutten van sociale media is daarbij een cruciale factor. Met een tiental medewerkers jaagt de AB elke dag de uitwisseling van informatie aan met en in de groep van mensen die regelmatig de concerten bijwoont. Bezoekers worden uitgenodigd om recensies, foto’s en filmpjes te maken en online te plaatsen, recensies en afbeeldingen worden gevolgd en geliked (of disliked), frequente besprekers krijgen uitnodigingen voor backstage bezoek en de bezoekers tezamen kunnen beïnvloeden welke acts naar de AB worden gehaald. Zo werkt de inzet van het sociale media-team als katalysator: meer interactie, meer fans, meer tickets en meer publiek.

De site van de AB is de digitale draaischijf waar de interactie om draait. De site wordt automatisch (radio, Flickr, Youtube) en handmatig (nieuwsartikelen, Vimeo) gevoed en produceert zelf op zijn beurt weer content, zowel automatisch (Twitter, Facebook, Instagram, Netlog) als user-generated en handmatig (Youtube, Vimeo). De site biedt zowel links naar gerelateerde concerten, projecten, filmpjes en blogs als foto-, tekst- en videoverslagen die door bezoekers van de concerten zijn gemaakt.

Een unieke community
Behalve met besprekingen van concerten participeert het publiek ook op andere manieren in de AB-community. Zo geven ze online aan of ze naar een concert gaan; of ze commentaar op een concert willen geven; of ze tickets zoeken, danwel tickets aan te bieden hebben; of ze bevriend willen worden met een andere fan; en of ze gebruik willen maken van de carpoolfunctie. De AB-site biedt de mogelijkheid om in te loggen op een persoonlijke pagina (‘Mijn AB’) waarop je kunt zien welke concerten je hebt bezocht en gaat bezoeken, wie van je vrienden aan AB-bezoeker zijn en naar welke concerten zij gaan. Op deze pagina krijg je ook aanbevelingen op maat: concerten die de AB je aanraadt om te bezoeken gezien jouw persoonlijke (muziek)profiel.

De reden waarom de AB-communitybouwer werkt en zich nog steeds uitbreidt, is dat zij zich opbouwt rond de concerten en ook vooral in functie staat van de concerten. De community is in die zin uniek: zij onderscheidt zich qua interactie en functionaliteiten sterk van welke andere community dan ook. Daarbij geeft de community de leden (lees: de fans) de mogelijkheid om rechtstreeks in contact te komen (online dan wel backstage) met hun favoriete artiesten. Deze functie maakt de gemeenschap enig in zijn soort en erg attractief om bij te horen.

Van kritiek naar marketing
Natuurlijk is hiermee niet gezegd dat een community zoals van de AB de poprecensent overbodig maakt. Integendeel: de aanpak van de AB laat zien hoezeer concert-beoordelingen tegenwoordig zijn verweven met concertbezoek. Van een onafhankelijke oordeelsvorming is geen sprake meer. De commentaren op de concerten zijn in feite onderdeel geworden van de marketingstrategie van de AB. De recente geschiedenis van de AB laat zien hoe enorm succesvol dit is. In 2015 waren er 243.025 betalende bezoekers, werd de website per dag 7141 keer bezocht, had de AB 62.907 Twittervolgers en ontvingen 160.000 abonnees de digitale nieuwsbrief.

Mede op basis van de AB-aanpak formuleer ik hieronder tien belangrijke lessen voor een optimale publieksparticipatie online:

• Interactie gaat verder dan participatie: echte betrokkenheid van het publiek betekent bijdragen aan programmering en content;
• Een community is niet statisch, het werkt alleen als dynamische vorm. Daarbij liggen vier factoren aan de basis van iedere community: gevoel van lidmaatschap, gevoel van invloed, vervulling van behoeften en een emotionele connectie;
• De meeste mensen geven met tegenzin feedback. Er moet een beloning zijn, een professioneel of persoonlijk belang. Die beloning zit al in het tonen van de feedback (zichtbaarheid) en de reacties daarop. En kan ook zitten in een beloning als backstage bezoek bij een favoriete act;
• Anonimiteit werkt niet. Meningen zijn interessant als ze van specifieke personen afkomstig zijn. Het internet staat bol van de marketing. Een authentieke opstelling werkt sterk onderscheidend. De persoonlijke noot is van groot belang;
• Het geven van feedback moet tot reacties leiden. De belangrijkste reden waarom discussies dood slaan (wat bijvoorbeeld vaak gebeurt op LinkedIn) is het gegeven dat er onvoldoende respons komt. Het is dus belangrijk om discussie te blijven voeden en commentaren van reacties te voorzien;
• Het stimuleren van een goede online discussie vergt een inventieve moderator die de sfeer van een buurtkroeg weet te creëren, waar iedereen zich op z’n gemak voelt en iemand die herrie schopt meteen buiten wordt gezet;
• Echte discussies over kunstuitingen vinden niet plaats op recensiesites. Ze vinden plaats op de websites van kranten en van podia en op Facebook;
• Serieuze kritiek moet ernstig worden genomen en zowel publiek als privé beantwoord worden;
• Online en offline vormen twee zijden van dezelfde medaille. Een echt sterke community maken, duurt jaren en lukt alleen door beide kanten optimaal te benutten;
• Ook interactie offline behoeft structuur: als publiek backstage wordt uitgenodigd, moet dit een duidelijke structuur hebben. Bijvoorbeeld met een inleiding, een nagesprek, een interview, of een mogelijkheid concrete vragen aan te leveren. Actieve moderatie offline werkt heel goed, maar is wel arbeidsintensief.

Met deze tien stappen kan iedere culturele organisatie werken aan een grotere publieksbetrokkenheid. Het zou interessant zijn als meer traditionele instituten zoals theaters, musea en bibliotheken actief en welbewust met een aantal van deze tips aan de slag zouden gaan.

[UITGEVER:] Dit artikel is onderdeel van de Special Edition voor de BMC CultuurConferentie 2016 over Participatie en Community building.