Toekomstvoorspellingen: wie zich er zonder ervaring met glazen bollen aan waagt, waagt zich in het luchtledige. Giep Hagoort durft het aan, gesterkt door de visie van een groot aantal creatief en cultureel ondernemers die in dit nummer van MMNieuws hun ideeën over de toekomst van hun eigen bedrijf, organisatie of bedrijfstak uiteenzetten.
Wie nu nog denkt dat het digitaal allemaal wel zal meevallen, dat zijn of haar culturele instelling ook in de toekomst gesubsidieerd zal worden en dat de creatief ondernemer in de eigen nichemarkt wel zal overleven, moet dit nummer van MMNieuws ongelezen laten.
Gelukkig vallen de auteurs van de artikelen in dit nummer niet terug op de bestaande routines van het toekomst kijken. Deze routines – de opkomst van het internet, de vergrijzing en de globalisering – zijn allemaal valide, maar het ontbreekt aan de ontsteking om ze te transformeren in drijvende krachten en richtinggevende verhalen. Als de bijdragen in dit nummer representatief zijn voor de kracht van de creatieve sector, dan staan we er erg goed voor en zijn we zeker onderscheidend ten opzichte van landen als Engeland (combinatie van creativiteit en commercialiteit) of Finland (combinatie van creativiteit en innovatie). Als ik het goed zie dan is een nieuw soort creatief ondernemerschap in opkomst, met ondernemers die inzien dat de bestaande indelingen op het gebied van cultuur, creativiteit, technologie en economie achterhaald zijn. Geen van de auteurs beschrijft zijn of haar organisatie als de resultante van een lineair ontwikkelingsproces zoals we dat uit de boekjes kennen (van pionier tot ….). In 2020 gaat het überhaupt niet meer om organisaties die zich verschansen achter de muren zoals we dat nu zien bij musea en schouwburgen. De artistieke uitingsvormen die kenmerkend waren voor de vorige eeuw, zoals muziekuitvoeringen en theatervoorstellingen, hebben plaatsgemaakt voor wat ik free communities zou noemen, als een fundamentele reactie op wat verschillende schrijvers augmented reality noemen: het samengaan van computerbeelden en fysieke plaatsen die hier en nu door digitale interventies in de afgebeelde ruimte (niet op schermen maar in de realiteit) verrijkt worden. Geen van de schrijvers signaleert het, maar je hebt geen digitaal middenstandsdiploma nodig om te concluderen dat deze augmented reality uiteindelijk vastloopt in een tsunami van digitale beelden – dit omdat dit type ICT totaal onbeheersbaar is geworden (zoals nu veel mensen hun DigiMe al niet meer aankunnen…). Na deze digitale tsunami treden de creatieven naar voren als helden van free communities die het mogelijk maken om in enkele minuten in digitaal bevrijde gebieden weer het heft in eigen handen te nemen. Een ware creatieve pandemie.
Ook dat kunnen we lezen in de verschillende bijdragen in dit nummer: een sterke verwachting dat kunstenaars en vormgevers als een nieuwe voorhoede ons zullen bevrijden uit de huidige, verwarrende wereld van traditie en vernieuwing, van werkelijkheid en virtualiteit, van vast zitten in lineaire processen en werken in netwerken. Organisaties, zo kunnen we lezen, zijn verzamelingen van creatieven die elk hun eigen community meenemen. Dat beeld moeten we maar vasthouden als we denken aan onze eigen organisatie die we het liefst een beetje vernieuwen met een interactieve website, een actieve vriendenclub, of nieuwe samenwerkingsvormen. We kunnen lezen dat ook dat van groot belang is, wil je de aan routine lijdende organisaties van hun ondergang redden, maar in 2020 zal een breder perspectief aangeboord moeten worden.
We zitten anno 2010 in de fase van transitie: van een kenniseconomie naar een creatieve economie. Universiteiten zullen zich blijvend moeten verbinden met kunstscholen, willen ze niet in hun monodisciplinariteit ten ondergaan.
En kunstscholen zelf zullen moeten worden omgebouwd tot de creatieve laboratoria van de toekomst. Als we dit idee serieus nemen, dan zullen hele managementlagen geschrapt en curricula naar de brandstapels gebracht moeten worden, en zal collectief ontslag voor kunstvakdocenten aangevraagd moeten worden. Ik zie prachtige initiatieven in het kunstonderwijs, maar als totaal is deze sector binnen een verbureaucratiseerde HBR-raad totaal verstrikt geraakt. Een guerrilla van studenten en cocreatie-docenten kan voor de noodzakelijke verandering zorgen.
Goede verhalen, precies dáár gaat het om. Niet de Art Of Selling, maar de Art Of Telling en creative communities die het verhaal verdiepen en verder verspreiden, vormen de nieuwe tijd.
Europa komt weinig aan bod in dit nummer en dat is jammer. De laatste jaren heb ik veel in en door Europa gereisd en breng ik een ‘Creative Europe’ graag in stelling in dialogen met Amerikanen en Aziaten. Voorbeelden van een samengaan van artistieke creativiteit en pro-actief ondernemerschap kan in het Europa van nu werkelijk aangetroffen worden en kan richtinggevend zijn voor onze internationale positie.
Waarom we de komende jaren in totaal nieuwe concepten moeten denken komt ook voort uit de opmerkingen in de bijdragen over het scheppen van een duurzame wereld. Creatieven zullen pas als helden de geschiedenis ingaan als zij een blijvende relatie tussen hun creativiteit en de noodzakelijke duurzaamheid weten te bereiken. Belangrijke parameter is hoe de creatieven als voorhoede zich gaan engageren met de gewone man of vrouw, multicultureel of niet. Deze verbinding zal een bron van baanbrekende innovaties zijn en zal de creatieve elite behoeden voor een creatief isolement. Naast User Centered Design krijgen we ook (wat ik elders genoemd hebt) Public Oriented Art, die gekenmerkt wordt door een beleefde artistieke verbeeldingskracht van en voor grote groepen mensen, afkomstig uit verschillende deelmarkten die momenteel aan het ontstaan zijn.
Organisaties als individuele communities, een explosie van digitale mogelijkheden en het verder afbrokkelen van de bestaande infrastructuren, we zijn er nog lang niet uit hoe de processen precies verlopen, maar de piketpaaltjes zijn in dit nummer van MMNieuws geslagen.
Tenslotte nog een belangrijk punt, dat nagenoeg onbesproken is gebleven. Hoe zien de Business Models in de nieuwe creatieve economie er in het jaar 2010 uit? Het onderwerp is slechts terloops genoemd, maar ik wil het in de schijnwerper plaatsen: alle huidige producten en diensten waar we nu nog voor moeten betalen verliezen hun prijzen en zullen gratis worden aangeboden. We kunnen nu al via internet gratis veel cultureel vertier verzamelen. Zelfs analoge producten als dagbladen kunnen we onbetaald afnemen. De kracht van de nieuwe Business Models is om op het juiste moment en op de juiste plaats gratis een creatief ‘iets’ aanbieden, om vervolgens communities te vormen die willen betalen voor unieke belevingen die uitsluitend vanwege die community beleefd kunnen worden (‘Freemium’). Heel concreet: een dagblad met als Business Model advertenties en abonnees dat speciale wijnen aanbiedt, is in de toekomst ten dode opgeschreven. Een wijnhandelaar die gratis een (digitaal) nieuwsblad voor zijn community uitgeeft en speciale proefervaringen aanbiedt na een spannende theaterevent heeft de toekomst van 2020 begrepen.
