Een van de gesprekken die ik ter voorbereiding op deze nieuwe baan voerde was met oud directeur Koert Ebbinge Wubben, die het museum leidde van 1948 tot 1972 (en dus directeur was tussen Hannema en Beeren). Hij vroeg mij: Meneer Ex, hoeveel mensen werken er eigenlijk in het Boijmans, momenteel? Ongeveer 140? Wij, verzuchtte hij, waren met zijn achten!
Het was nog de tijd dat het publiek vanuit dit museum, voordat het woord marketing ooit gevallen was, consequent op topstukken in de verzameling werd gewezen als de Toren van Babel van de Oude Breughel, ziet u dat beeld voor zich? De tijd ook, dat er 75.000 abonnees waren die vochten om de nieuwe Boijmans Jaar Agenda, die rijk was gellustreerd en een perfecte vorm voor zowel klantenbinding als voor het verspreiden van kennis over de collectie.
Het was ook de tijd, zo midden jaren zeventig, dat de Nederlandse musea 25 miljoen overwegend Nederlandse bezoekers per jaar trokken. Dat zijn er nu nog maar 20 miljoen waarvan 4 miljoen buitenlanders. Die buitenlanders gaan naar Amsterdam, naar Van Gogh en Rijks, naar Otterlo en bij tijd en wijle het Mauritshuis. Dus eigenlijk 16 miljoen Nederlandse bezoeken in totaal. En hoe die 16 miljoen bezoekn zijn samengesteld, dat weten we eigenlijk niet. Waarschijnlijk iets minder dan de helft daarvan gaat een keer per jaar, de andere helft van het cijfer wordt gehaald uit meer en minder ernstige heavy users. Marketing is toch in de eerste plaats dat je beschikt over data, over wie wat en waar?
Veel materiaal is er niet. Een voorbeeld. Voor de hedendaagse kunst, een onderwerp toch met veel vitaliteit, waar de kranten en tijdschriften vol van staan, krijgt een evenement als de Kunst RAI jaar in jaar uit consequent 16.000 bezoekers over de vloer. Dat is het aantal Nederlanders dat zich voor hedendaagse kunst interesseert. Laten we zeggen, allemaal goed voor gemiddeld 10 museumbezoeken per jaar, komt dat op 160.000 bezoeken. Dat betekent, uitgaande van 365 dagen in een jaar, dat zich gemiddeld dagelijks 438 mensen door Nederland spoeden om iets op dit gebied in een museum te zien. En daar zetten zon veertig grote en kleine instellingen in Nederland die zich richten en toeleggen op het binnenhalen van dit publiek gastvrij hun deuren voor open. Als je dat publiek eerlijk zou verdelen heb je het over elf bezoekers per instelling per dag. Dat is elk half uur een bezoeker. En dan waarschijnlijk ook nog eens wat minder door de week dan op zondag.
Terwijl het gaat om hedendaagse kunst, een optimistisch en enerverend, tegendraads en innovatief onderdeel van onze cultuur. Denk eens aan het beeld van de volle zalen in een instelling als de Tate en het Pompidou, waar onwaarschijnlijke getallen worden gehaald. Wat zou er gebeuren als die pakweg veertig instellingen voor hedendaagse kunst, of laten we eens beginnen met tien, aan collectieve marketing gaan doen. Wat gaat er nu dan mis in Nederland?
Wat gaat er niet mis, kun je misschien beter vragen. De invoering van marketing in het museale denken is een betrekkelijk nieuw fenomeen. De behaalde resultaten zijn soms bemoedigend, maar je kunt nog lang niet zeggen veelbelovend. Een paar wetmatigheden. Het blijkt gemakkelijker succes te behalen op terreinen waar de doelgroep zich goed laat definiren, en al min of meer georganiseerd is, zoals de jeugd van 6 tot 12 of van 12 tot 18 jaar. De wijze waarop deze groep zich bij een aantal instellingen in Nederland als nieuwe gebruiker heeft gemeld is prachtig. In het meest Centraal gelegen museum van Utrecht verdubbelde sinds 2000 het aandeel van de jeugd elk jaar. En u kent ongetwijfeld de doelgroep van pakweg 55+ dames, die uit vele spontane netwerken bestaat en waar, het is eerder geconstateerd, via leesclubjes onder meer zon beetje de hele Nederlandse literatuur op draait. Ook een zeer belangrijke en te mobiliseren bezoekersgroep.
Het invoeren van marketingtechnieken in musea gebeurt al jaren feitelijk sluipenderwijs en dat is wel begrijpelijk. Als je weet wie je publiek is, zou je wel eens rekening kunnen gaan houden met wat het publiek wil, is de redenering, en dan ben je nog maar n streepje verwijderd van de verdenking van werken op het publiek, ook wel populisme genoemd.
Terecht of onterecht zon etiket is moeilijk weer te verwijderen.
Laten we dus een ding voorop stellen. De inhoud van ons werk gaat voor alles en moet altijd los staan van de vermarketing ervan. En verder? Je ziet dat er steeds meer instellingen zijn die meer geld gaan besteden aan de marketing van hun voorstelling of tentoonstelling. Terwijl de middelen voor de inhoud niet toenemen. Het Haags Gemeentemuseum besteedde tijdens het directoraat van Locher ruim 300.000 euro per jaar aan goed gerichte educatie, die op persoonlijke leest was geschoeid. Kinderdirecteuren, kinderconservatoren, wijkacties, tentoonstellingen waar een grote cultuureducatieve en maatschappelijk passie uit sprak, maar die de krant niet haalden, waren daarvan het resultaat. Van Krimpen, overigens een verklaard tegenstander van marketing in musea, decimeerde dit bedrag onmiddellijk en stopte het geld in zijn advertentiebudget. Vandaar dat u nu constant weet wat er in dat museum is te zien. En het bezoekcijfer is er meer dan verdriedubbeld.
Is dat nu geslaagde marketing, of niet? En ten koste van wat? Er zijn overigens marketingsuccesjes in musea te melden. Vooral onder het hoofdje wie niet sterk is lees rijk moet slim zijn, zijn boeiende resultaten op het gebied van de guerillamarketing behaald. In Utrecht hebben we eens op een museumavond 1300 kunstminnende dames op bezoek gehad, waarvan velen voor het eerst, nadat we geruchten over die avond hadden verspreid bij de tien hipste kappers van de stad. Ook de relatiemarketing is aan een gestage opmars bezig. Bij een tentoonstelling over wonen kwamen maar liefst 5.000 hypotheekklanten van sponsor ABN AMRO in het museum kijken, naast enige duizenden lezers van het tijdschrift Ideaal Wonen waarmee in een publiek-private samenwerking de catalogus was gemaakt.
En nu dan de volgende sprong. U praat er vandaag over, de collectieve marketing? Ik weet het nog niet. Als ik aan de notas denk die gerespecteerde adviseurs en onderzoekshuizen voor een beetje werk sturen, en de budgetten die nodig zijn om door te dringen tot de potentile bezoekers, denk ik toch, met alle respect, dan liever een nieuw schilderij voor de collectie, dat met de bestaande museale flair tot een publiekslieveling wordt gemaakt, of een nieuwe voorstelling van het Barre Land, die met persoonlijke mailings en recensies aan de praat wordt geholpen. Dames en heren professionals, stuur die gepeperde rekeningen maar aan Unilever voor het geslaagd in de markt zetten van een nieuw massaproduct.
Collectieve marketing? Die kan mijns inziens alleen succes hebben als alle instellingen naast individuele doelen ook een nauwkeurig gedefinieerd gezamenlijk doel hebben.
Collectieve marketing kan in Nederland zelf alleen door de beugel als de boodschap zo verfijnd en persoonlijk wordt aangeboden dat ook de kritische individu zich aangesproken voelt. Veel publiek in de cultuur, vermoed ik, wil geen lid worden van een club waar iemand als hijzelf lid van zou kunnen worden, om met Groucho Marx te spreken.
Daarvoor heb je dan wel heel goede en specifieke data nodig. En die zijn er nauwelijks en als ze er zijn, wil men ze niet ter beschikking stellen, vaak met een warrig beroep op privacyregels.
Ik denk dat collectieve marketing wel succesvol kan zijn, maar dan bij campagnes van majeure omvang, bijvoorbeeld gericht op publiek in het buitenland. Dus als het NBT in Amerika de Amerikanen wil mobiliseren voor een zomerseizoen met top of the bill hedendaagse kunst in tien Nederlandse musea dat soort werk.
Dat betekent wel automatisch dat je de samenwerking moet zoeken, binnen de cultuur, instellingen met een gelijk profiel en doel en, anderzijds, dat de exogene samenwerkingspartners gezocht moeten worden bij de mediaconcerns, reisorganisaties, brancheverenigingen en specifieke doelgroeporganisaties. En bij de marketingspecialisten zelf.
Ik wil eindigen met een aanbeveling voor museale collegae. Voor ons geldt een bijzonder aandachtsveld. Je zou dat tot de inzet of het doel moeten maken van collectieve marketing. Van de tien bezoekers aan een museum komen er zeven af op de tentoonstellingen en drie komen echt voor de collectie. Dus 30% voor de vaste opstelling en 70% voor de activiteiten. En dat terwijl meer dan drie-vierde van de kennis, energie en kosten van een museum zitten in het behoud van de collectie.
We weten dit allemaal maar we doen er niets aan. Als er geen trekkende expositie is, staat het museum goeddeels leeg. En dat cijfer neigt ernaar steeds onevenwichter te worden. Dat knaagt aan de basis van het museum. Het betekent dat onze collecties waarin zoveel kwaliteit is en zoveel waarde in besloten ligt, vanaf de 15e eeuw tot nu, waar zoveel in wordt genvesteerd, steeds minder worden gezien.
Ja, dat vergt een grootscheeps plan en een collectieve aanpak. Daar zal ik ook met de marketing, publiciteits- en educatiestaf van dit museum, al acht man en vrouw sterk, iets aan proberen te doen. Ik ben benieuwd naar de uitkomst van uw beraadslagingen.
Dank voor uw komst naar het Museum Boijmans Van Beuningen, een prettig en vruchtbaar congres toegewenst!
