Adviesbureaus moeten zich opnieuw uitvinden

Adviesbureaus rekenen hun medewerkers over het algemeen af op één ding: accountability, ofwel de mate waarin zij erin slagen om hun uren te declareren aan klanten en daarmee het bedrijfsresultaat te verbeteren. Natuurlijk speelt ook kwaliteit van dienstverlening een rol, anders houd je geen klanten vast. Maar opvallend genoeg speelt dat een veel geringere rol dan gedacht. Het meten van het effect van een campagne is ook ondergeschikt. Klanten zijn er wel in geïnteresseerd, maar over het algemeen niet bereid om ervoor te betalen. Een gemiddelde prijs voor een zogenaamde ‘nulmeting’ (hier meet je het effect bij start en eind van een campagne) begint bij € 4000,-. Dat geld geven klanten vaak liever uit aan meer advertenties of adviesuren. Zo heb ik in mijn carrière tot nu toe mee gewerkt aan talloze reclame- en pr-campagnes, zonder ooit echt te weten wat deze hebben opgeleverd. Vanzelfsprekend zijn er gerealiseerde interviews en daaropvolgende publicaties. Maar het effect daarvan? Beide partijen hebben geen idee.
 

Dezelfde adviseurs die nu bijvoorbeeld hun culturele klanten adviseren om meer ‘te ondernemen’ tonen zich zelf vaak nogal conservatief in hun bedrijfsvoering. In het algemeen beroepen zij zich op een ‘inspanningsverplichting’ en niet op een ‘resultaatverplichting’. Men verstuurt dus een factuur voor geleverd advies, ongeacht het resultaat. Vanzelfsprekend zijn er ook bureaus die (deels) op commissiebasis werken. Toch zijn zij in de minderheid. Dat is te verklaren want bureaus die pas betaald krijgen na een volledig gerealiseerd traject, zijn van meerdere factoren afhankelijk en lopen een financieel risico. Bent u een cultureel ondernemer en werkt u met een reclame-, pr-, of sponsoradvies-bureau? En zitten uw wenkbrauwen bij het lezen van dit artikel intussen op uw achterhoofd? Dan heb ik goed nieuws voor u. De tijden veranderen snel, dankzij de recessie en de ontwikkelingen in ICT. Hierdoor worden -bureaus gedwongen om hun bedrijfsvoering om te gooien. Meer creativiteit, meer ondernemerschap en beloning op basis van de geleverde prestatie is het resultaat.
 

Het Gemeentemuseum in Den Haag realiseerde de tentoonstelling Van Monet tot Matisse in samenwerking met pr-bureau Winkelman & van Hessen. Voor elk kaartje dat wordt verkocht -boven de 100.000 bezoekers gaat een percentage naar het pr-bureau. Uiteindelijk komen er meer dan 250.000 bezoekers.

Een meer actueel voorbeeld is het Olympisch Stadion in Amsterdam. Het stadion barst van ambitie, maar heeft beperkte middelen. Door de samenwerking met Van Dooren Advies is een campagne gestart met als titel: ‘Keep the spirit Alight’. Het doel is om meer inkomsten te genereren, onder meer met passende culturele en sportieve evenementen. Als die uitblijven, adviseert het bureau de directie eigen evenementen te produceren.

Van Dooren Advies zoekt daarbij sponsors die het risico minimaliseren, bijvoorbeeld door de kaartverkoop te garanderen. Of sponsors die als mediapartner instappen en daarmee de publiciteit waarborgen. Ook een creatieve manier dus om een derde geldstroom op gang te brengen. Social media zijn daarnaast een fenomeen apart. Bureaus die hun klanten direct of indirect kunnen helpen aan een groot netwerk vergroten de aantrekkingskracht van deze merken voor bestaande en potentiële sponsors. Een bijkomend effect van de toenemende ICT-toepassingen is dat het meten van resultaten een stuk goedkoper en makkelijker is geworden. Je ziet real time hoeveel hits, doorlinks en bezoekers er dagelijks zijn gerealiseerd. 
 

Volgens mij is het hierboven geschetste proces – waarbij bureaus rekenschap geven over de geleverde prestatie – onomkeerbaar. Want het risico zit niet in het advies, maar in de uitvoering daarvan. Dit proces heeft voor de culturele instellingen wel een schaduwzijde. Bureaus willen inmenging (zij zullen het eerst wensen en daarna eisen) in het product. Zij gaan zich dus meer met uw strategie bemoeien. Ook dit proces is onomkeerbaar. Want het kan niet zo zijn dat bureaus die voorheen alleen de P van Promotie beïnvloedden verantwoordelijk gesteld worden voor het effect dat afhankelijk is van de andere P’s zoals Prijs, Plaats en Product. Of dit een voor de culturele sector gunstige ontwikkeling is, moeten we afwachten. Leuker kunnen we het niet maken. Transparant en meer resultaatgericht wel.