Iedereen is op zoek naar de specifieke technieken die Amerikaanse kunstinstellingen zouden toepassen om nieuwe doelgroepen de zaal (dan wel museum, etc.) in te krijgen. Natuurlijk bestaan deze technieken en soms geven ze indrukwekkende resultaten. Maar dat houdt niet in dat ze zomaar in een koffertje mee naar Nederland kunnen. Een succesvolle toepassing van Amerikaanse technieken voor publieksontwikkeling vraagt allereerst een vertaalslag naar de Nederlandse praktijk.
Maar eerst het probleem. De Nederlandse zalen zouden vol zitten met rijke, blanke ouderen zeg de zogenaamde traditionele kunstbezoeker. Onderzoek toont aan dat dit bij een groot gedeelte van het Amerikaanse kunstaanbod niet veel anders is. Wat wel opvalt, is dat in Nederland het probleem al snel wordt neergelegd bij de marketeers, die uiteindelijk het nieuwe publiek moeten binnenhalen. En die laten soms kansen liggen.
Wie de marketeer als zondebok kiest, sluit echter ook een productgerichte oplossing uit. Van die delen uit het kunstaanbod die in Amerika een werkelijk nieuw publiek trekken en dan heb ik het vooral over de programmering van gevestigde instellingen kom je in Nederland weinig tegen. Tentoonstellingen met kleding van legendarische rocksterren in het Metropolitan Museum of de provocerende kunst van het Brooklyn Museum leveren slechts enkele voorbeelden. Terwijl wij in Nederland juist zon sterk aanbodbeleid zouden kennen…
De zoektocht naar nieuw publiek (overigens niet te verwarren met culturele diversiteit, een veel nauwer begrip) zou daarom, zoals in Amerika, ook een artistieke component moeten kennen. Zonder de artistieke onafhankelijkheid en kwaliteit aan te tasten kunnen namelijk wel degelijk eisen worden gesteld aan programmering voor nieuwe publieksgroepen. Zoiets komt tot stand in een dialoog tussen marketing en programmering. In Nederland wordt deze dialoog veelal geschuwd en komt daardoor niet van de grond.
De Chamber Music Society, een prominent New Yorks gezelschap dat kamermuziek produceert en presenteert, levert een aantal voorbeelden van vruchtbare samenwerking tussen marketing en programmering. Onderzoek heeft aangetoond dat niet leeftijd en inkomen (demografisch) maar levensstijl (psychografisch) het best cultureel bezoek voorspelt. Hoewel dit onderzoek ernstig gedateerd is, blijkt deze uitkomst voor veel kunstinstellingen nog altijd een verrassing. De Chamber Music Society hanteert echter al jaren het concept van de social subscriber, iemand voor wie in ieder geval de eerste jaren bij cultureel bezoek de sociale aspecten zwaarder wegen dan de artistieke. Men past dit concept toe als marketinginstrument, maar houdt er ook in de programmering rekening mee. Zo brengt het veel nieuw publiek binnen.
Uit onderzoek van de Chamber Music Society zelf blijkt dat sommige liefhebbers van orkestmuziek na een aantal jaren een voorkeur ontwikkelen voor een meer pure, doorzichtige vorm van muzikale expressie ofwel kamermuziek. Dergelijke informatie kan door de marketingafdeling worden opgepikt, en in samenwerking met de artistieke staf leiden tot cross-promotion bij orkestbezoekers van concerten met kamermuziekversies van orkestwerken. Zo werd onlangs de Vierde van Mahler in een kamermuziekbezetting opgevoerd.
De meeste methoden en technieken die men in Amerika kan tegenkomen, zijn moeilijk toepasbaar zonder een degelijke, geprofessionaliseerde marketingafdeling, die ook nog eens in gesprek moet gaan met de collegas van programmering. Voor veel, ook gevestigde, instellingen is dat nog een luxe. Maar het is noodzakelijk wanneer we een structurele poging willen gaan doen ander publiek te vinden. De eerdergenoemde vertaalslag heeft daarom te maken met de professionelere omgeving waarin, en vaak ook fundamenteel andere voorwaarden waaronder, de in Amerika toegepaste werkwijzen tot stand komen. Die kun je niet los van elkaar zien. Willen we werkelijk nieuwe gezichten in de zaal zien, dan moet er, voordat we werkelijk aan de slag gaan, eerst genvesteerd worden in de professionaliteit van de marketing.
Dat kan nog vaak verzet opleveren. Het aantrekken van nieuw publiek is n van de grootste uitdagingen binnen de kunstsector. Het is een beetje als nieuwe vrienden maken, en veel mensen vinden dat nog wat eng.
