De meest gehoorde uitdagingen die wij hoorden waren:
1. To create a range of recreational
experiences: ofwel, hoe kunnen wij brede doelgroepen bereiken met behulp van een gevarieerd aanbod aan producten en diensten (en die aan alle verlangens van de consument voldoen);
2. Het creren van imago/naamsbekendheid die internationaal gezien onderscheidend, herkenbaar en uniek is;
3. Hoe met behulp van entertaining the audience de kloof tussen kunst en het publiek te overbruggen.
De Amerikaanse musea zien voor zichzelf vooral kansen in een wat kortere termijn publieksbenadering. Een duidelijke visie op de toekomst, gebaseerd op een analyse van maatschappelijke trends, ontbreekt. Wat dat aangaat wijken de musea niet af van wat ook het Amerikaanse bedrijfsleven vaak wordt verweten. Het gebrek aan long term vision, ook wel vertaald met de terreur van de kwartaalcijfers.
Entertaining the audience
Het grote verschil met de Nederlandse musea is dat strategie-ontwikkeling bij de Amerikaanse collegas los(ser) staat van de overheid. Entertaining the audience is meteen ook een levensvoorwaarde. The audience betreft zowel de zakelijke klant als het grote publiek, met de nadruk op founders, vrienden en sponsors.
Fondsenwerving onder vaste museumrelaties
is n van de belangrijkste primaire activiteiten. Bij het Metropolitan Museum of Art werken 40 mensen aan founding en accountmanagement. Zij creren steeds weer nieuwe activiteiten voor founders, vrienden en sponsors.
Het Metropolitan genereert structureel jaarlijks circa drie miljoen dollar aan donaties en fondsen bij het bedrijfsleven (voor minder dan 30.000 dollar kun je als bedrijf geen lid worden) exclusief sponsoring van tentoonstellingen. Daarnaast wordt, in aansluiting op de themas van de tentoonstellingen, telkens weer een specifiek programma aan activiteiten en flankerende producten en diensten ontwikkeld zoals galas, ontvangsten, film, theatervoorstellingen, informatiediensten, workshops, muzikale programmering, cursussen en lezingen.
Verder zijn de musea continu op zoek naar formules om de meer incidentele bezoekers langer binnen te houden, bezoekers meer geld te laten uitgeven (share of wallet) en vooral ook weer terug te laten komen.
Neil G. Kotler, programma specialist van het Smithsonian in Washington, gaat zelfs zover dat musea volgens hem iets zouden moeten creren dat de bezoeker wil kopen. Entertainment hoort erbij, tot en met de museumwinkel. Mensen willen niet alleen meer naar potjes in glazen vitrines kijken, maar willen een totaalervaring (bijvoorbeeld een sportmuseum in combinatie met een fitnesscentrum, of een spoorwegmuseum waar je vakanties kunt uitzoeken en reizen kunt boeken).
Ons viel op dat een en ander niet altijd zijn weerslag vond in de wijze waarop de tentoonstellingen zijn vormgegeven. Wat we te zien kregen in het Smithsonian en het Space Museum in Washington oogde traditioneel en zelfs enigszins oubollig.
De Amerikaanse musea werken bewust aan hun unique selling point. Zeker in New York waar de musea met elkaar de slag aangaan om de (jaarlijks 30 miljoen New Yorkse) toeristen, is dit een belangrijk item.
Toch opereren niet alle musea die wij bezochten in dit opzicht even professioneel. De budgetten voor marketing en publiciteit liggen weliswaar structureel hoger dan in Nederland (tot 15% van de omzet in plaats van 5%), maar variren sterk. Voor gelijkwaardige tentoonstellingen komen budgetten voor die een factor 10 (!) verschillen. Ook gaven marketingafdelingen aan dat zij niet altijd op de hoogte zijn van wat het museum aan strategie ontwikkelt en dat zij daar dus ook niet nauw bij zijn betrokken.
De marketingtools van met name het Metropolitan en het Whitney zijn van hoge kwaliteit. Telemarketing, zeer frequente publieksonderzoeken, databases, trendonderzoeken zijn standaard gereedschappen binnen de afdeling marketing. De genterviewden gaven aan dat zij vooral de retail sector als voorbeeld op dit vlak gebruikten. Musea trekken steeds frequenter mensen
uit deze sector aan.
*Gesprekken vonden plaats met de directie en marketing afdelingen van het Smithsonian Museum in Washington, Metropolitan Museum of Art New York, The American Museum of Natural History in New York, The Whitney Museum in New York en Guggenheim in New York.
