Het project
Het initiatief tot de analyse werd genomen door het Amsterdams Uitburo en de Openbare Bibliotheek Amsterdam. Het Marketing Overleg Amsterdamse Theaters (MOAT) was vervolgens trekker van het project. Dit overleg nodigde bovendien de in het Marketing Overleg Amsterdamse Musea (MOAM) verenigde musea uit om ook mee te doen, wat uiteindelijk leidde tot een unieke samenwerking tussen diverse Amsterdamse culturele instellingen. Deze instellingen waren voor het eerst bereid hun klantgegevens te delen, om zo gezamenlijk tot beter inzicht in het Amsterdamse cultuurpubliek te komen.
De deelnemende instellingen zijn: het Amsterdams Uitburo, Theater Bellevue, Universiteitsbibliotheek van Amsterdam, Bimhuis, Vlaams Cultuurhuis de Brakke Grond, Carr, Het Concertgebouw, De Engelenbak, Filmmuseum, Frascati, Van Gogh Museum, Het Holland Festival, International Documentary Festival Amsterdam, Joods Historisch Museum, De Kleine Komedie, De Meervaart, Muziekgebouw aan t IJ, het Muziektheater, Nederlands Philharmonisch Orkest, De Nieuwe Kerk, Openbare Bibliotheek Amsterdam, Rijksmuseum, Rozentheater, Schouwburg Amstelveen, Stadsschouwburg Amsterdam, De Theatercompagnie, Theater Instituut Nederland, Tropentheater, Toneelgroep Amsterdam.
De inspiratie kwam uit Rotterdam, waar Rotterdam Festivals in 2001 MOSAIC aanschafte en analyses uitvoerde voor verschillende Rotterdamse instellingen. Rotterdam keek de methode weer af uit Engeland, waar MOSAIC al langere tijd gebruikt werd in de culturele sector. De klantanalyses van de verschillende Rotterdamse instellingen werden na verloop van tijd gecombineerd, waardoor het Rotterdamse cultuurpubliek kon worden ingedeeld in acht klantgroepen. In Amsterdam was het mogelijk om de individuele en de gemeenschappelijke analyse tegelijkertijd uit te voeren. Bovendien kon, dankzij een bijdrage van de Gemeente Amsterdam, op genre gesegmenteerd worden. Zo werd niet alleen bekend welk publiek naar welke instellingen gaat, maar ook welke genres ze in die instelling bezoeken.
MOSAIC is een database van 7 miljoen Nederlandse huishoudens, die worden ingedeeld in 44 typen. Per 6-punts-postcode (bijvoorbeeld 1072 GG) zijn gegevens bekend over demografie, leefstijl, welstandsklasse van de huishoudens die hier wonen. Deze gegevens zijn afkomstig uit allerhande databases (o.a. TPG Post, Kadaster, Kamer van Koophandel, NFO Trendbox, TNS NIPO, Interview NSS, Wehkamp). Het systeem werd ontwikkeld door Experian en wordt al jaren gebruikt door marketeers in verschillende sectoren en landen om hun klanten op basis van postcode te segmenteren. Door de eigen klantendatabase langs MOSAIC te halen wordt bekend welke MOSAIC-typen goed en minder goed vertegenwoordigd zijn.
Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken en Rotterdam Festivals werken al samen met MOSAIC sinds 2004. Sinds 1 april 2006 heeft Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken de licentie voor het exclusieve gebruik van MOSAIC in de Nederlandse culturele sector buiten Rotterdam. Voor culturele organisaties binnen Rotterdam deelt zij die licentie nog steeds met Rotterdam Festivals.
Clustering van aanbod
De eerste belangrijke uitkomst van de analyse was de clustering van cultureel aanbod in verschillende groepen op basis van de samenstelling van het publiek. Op die manier werd bekend welke culturele instellingen een vergelijkbaar type publiek trekken, een handig instrument om effectieve samenwerkingsverbanden op te zetten. Zo bleek bijvoorbeeld dat het publiek van de Stadsschouwburg voor de genres dans, muziektheater en toneel lijkt op het publiek van Theater Bellevue, het International Documentary Festival Amsterdam en het Theater Instituut Nederland. Het publiek dat het festival Julidans bezoekt, dat ook in de Stadsschouwburg plaatsvindt, bleek weer meer overeenkomsten te hebben met het publiek van het Bimhuis, het Concertgebouw (20ste eeuwse muziek), het Holland Festival, het Muziekgebouw en het Muziektheater (nationale ballet). Silvia van der Heiden, hoofd marketing van de Stadsschouwburg: Hoewel ik wist dat er verschillen waren tussen onze Julidansbezoekers en het overige schouwburgpubliek, had ik niet verwacht dat die zo groot zouden zijn. Voor ons biedt dit inzicht nieuwe kansen, enerzijds om het danspubliek van de schouwburg uit te breiden, anderzijds om met andere partners samen te werken om zo ook het Julidanspubliek te laten groeien.
Clustering van publiek
Daarnaast werd ook het publiek aan de hand van zn culturele bezoekgedrag in Amsterdam in verschillende groepen ingedeeld. Op basis van de verschillen en overeenkomsten tussen de verschillende bezoekers en genteresseerden van de Amsterdamse instellingen kwamen uiteindelijk elf segmenten in het Amsterdamse cultuurpubliek naar voren.
1 cultuurvretende Amsterdammers
2 het establishment
3 provinciale cultuurgenieters
4 weltevreden amusementzoekers
5 brave burgers
6 nijvere (oud)studenten
7 cultuuronthouders
8 diverse bibliotheekbezoekers
9 cultuurbewuste plattelandsvrouwen
10 de gezellige showfamilie
11 gepensioneerde showbizzvolgers
Het pluspunt van MOSAIC is, dat niet alleen bekend is hoe deze groepen vertegenwoordigd zijn binnen het Amsterdamse cultuurpubliek (grafiek 1), maar ook hoe ze in het verzorgingsgebied vertegenwoordigd zijn (grafiek 2). Het verzorgingsgebied van het merendeel van de Amsterdamse cultuurbezoekers, waar circa 80% van de bezoekers vandaan komt, blijkt zich te bevinden binnen een straal van 45 kilometer rondom Aalsmeer (zie figuur 1).
Drie doelgroepen (zeer) goed bereikt door Amsterdamse instellingen
Dat de cultuurvretende Amsterdammers ht kernpubliek vormen van de Amsterdamse culturele instellingen mag geen verrassing genoemd worden. Het gaat met name om 25- tot 45-jarige Amsterdammers die alleen wonen. Zij zijn hoog opgeleid, maar hebben geen hoge inkomens. Vaak hebben ze geen vaste baan van 9 tot 5, maar flexibele, vrije en creatieve banen. Ze willen zich ook niet graag vastleggen, want ze zijn erg gesteld op hun onafhankelijkheid. Het wonen in Amsterdam hoort daarbij. Deze groep komt regelmatig terug in onderzoeken (bijvoorbeeld in de recent uitgevoerde Kunst- & Cultuurmonitor Amsterdam 2006) en werd de laatste jaren zelfs enigszins gehypet onder de naam de creatieve klasse. Dat zij z goed bereikt zouden worden de penetratie van alleen al de deelnemende instellingen ligt op maar liefst 50% mag echter wel opvallend genoemd worden. Ook zal het voor sommigen een verrassing zijn dat ht kernpubliek van de Amsterdamse instellingen niet per se 50-plus is, maar (ook) een stuk jonger.
Dat die oudere groep wel belangrijk is voor de instellingen blijkt uit het goede bereik onder het establishment en de provinciale cultuurgenieters. De eerste groep bestaat uit stellen en alleenstaanden van 50 jaar en ouder, die wonen in de duurdere buurten van de stad of in grote vrijstaande huizen in een bosrijke omgeving (bijvoorbeeld in het Gooi). Zij hebben een hoge opleiding en een topsalaris. Vaak bekle(ed)den ze hoge functies bij bedrijven en overheden. Traditie, een internationale orintatie, ambitie, kennis en creativiteit zijn belangrijk voor deze groep. De genres waarin zij duidelijk genteresseerd zijn, zijn: klassieke muziek, 20ste eeuwse muziek, opera, jazz, ballet en musea. Bij de provinciale cultuurgenieters gaat het vooral om oudere echtparen. Het merendeel van deze groep woont op dure locaties in het westen van het land, dichtbij of iets verder van de stad, bijvoorbeeld in Abcoude, Heemstede, Amstelveen of Bergen. Het is een hoog opgeleide groep, die bovenmodaal verdient en bestaat uit bezige bijen met goede banen. Deze groep is duidelijk genteresseerd in cabaret, jeugdvoorstellingen, klassieke muziek, show/musical/circus, wereldmuziek, 20ste eeuwse muziek, opera, ballet en musea.
Twee andere steden waar al eens MOSAICanalyses op verschillende bestanden van culturele instellingen werden uitgevoerd zijn Rotterdam en Londen. Ook werd een gezamenlijke publieksanalyse uitgevoerd door 18 Brabantse theaters en 20 Nederlandse orkesten en concertzalen. Daarnaast zijn er inmiddels meer dan 100 culturele organisaties die werken met MOSAIC, zowel individueel als in samenwerkingsverband. Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken is bezig met de ontwikkeling van een Cultureel MOSAIC met culturele publieksgroepen voor heel Nederland.
In Rotterdam kwamen acht segmenten naar voren binnen het cultuurpubliek. Deze komen voor een deel overeen met de segmenten in Amsterdam, maar er zijn ook veel verschillen. Zo komen de cultuurvretende Amsterdammers in Rotterdam wel voor, onder de naam ruimdenkende onconventionelen, maar zijn ze veel minder dominant dan in Amsterdam. In Rotterdam zijn juist de jonge veelgebruikers, een multiculturele groep alleenstaanden van onder de 35 met een laag inkomen, in veel culturele instellingen erg goed vertegenwoordigd, terwijl zij in Amsterdam maar weinig in de bestanden voorkomen. Dit lijkt alles te maken te hebben met de demografische opbouw van de bevolking in beide steden.
In Londen blijkt, net als in Amsterdam, de groep stylish singles, een groep die lijkt op de cultuurvretende Amsterdammers, een groot deel van het publiek uit te maken. Dat verbaasde de Londense theaters, die dachten dat ze met name een ouder en welgesteld publiek zouden trekken. Het gaat bij het publiek uit Londen zelfs voor een deel om mensen met een uitkering. Bij publiek van buiten Londen bleek het overigens, net als in Amsterdam, wel vaak om wat oudere welgestelden te gaan.
Onder de Brabantse theaterbezoekers zijn relatief minder jonge alleenstaanden en meer provinciale gezinnen vertegenwoordigd.
Uitkomsten van individuele instellingen
Maar niet alle culturele instellingen bereiken dezelfde doelgroepen. Willemien van Lith, hoofd marketing van de Meervaart, kwam er dankzij de analyse achter dat de Meervaart een groep bedient die zeer weinig in andere instellingen komt: de gepensioneerde showbizzvolgers. Voor haar een reden om deze groep in het zonnetje te blijven zetten: Vijftigplussers zijn voor alle theaters een belangrijke en groeiende doelgroep. We hebben ontdekt dat het een onjuiste aanname is dat de meeste bejaarden geld in overvloed hebben. De Meervaart ligt in een wijk waar veel ouderen wonen en het is voor ons een natuurlijke keuze dat we proberen die mensen te bereiken. Door middel van specifieke kortingsacties bereiken we niet alleen de bemiddelde gepensioneerden, maar ook de mensen met de krappere beurs. Dat wil overigens niet zeggen dat de Meervaart een grijs theater is. De cultuurvreters, de jonge Amsterdammers die regelmatig in de theaters te vinden zijn, hebben de Meervaart ook ontdekt.
Vlaams Cultuurhuis de Brakke Grond blijkt het vooral goed te doen onder de cultuurvretende Amsterdammers. Voor Marlne Kenens, hoofd communicatie, reden om juist op die groep in te zetten: We kozen ervoor een kortingspas te ontwikkelen (de Vlaamse Graai), omdat we zo rekening houden met de beperkte uitgavenmogelijkheden van deze groep. Met de pas kunnen ze niet alleen terecht in ons eigen huis, maar we sturen ons publiek ook naar andere plaatsen in Amsterdam waar ze kunnen genieten van Vlaamse kunst & cultuur. Door ons publiek aan te spreken op hun brede culturele interesse en hun nieuwsgierigheid te stimuleren buitenshuis, rekenen we erop dat we hen nog inniger aan ons huis binden.
Kansen voor collectieve cultuurmarketing
Met name de groep provinciale cultuurgenieters lijkt veel kansen te bieden voor collectieve marketing door de Amsterdamse culturele instellingen. Zij worden al bereikt, maar zeker nog niet optimaal, terwijl zij duidelijk interesse hebben voor cultuur. Omdat zij echter vaak (net) buiten Amsterdam wonen, worden ze door de instellingen niet altijd al logische targets beschouwd. De komende tijd zullen in de Amsterdamse culturele sector plannen ontwikkeld worden voor collectieve marketinginitiatieven die logisch voortkomen uit de analyse.
