Persoonlijke vragen
Bij de universitaire opleidingen komt kunstgeschiedenis het meest voor, al dan niet met een specialisatie of bijvak kunstbeleid, museologie, Nima A of marketing. De HBO-opleidingen lopen meer uiteen, van communicatie en marketing tot commerciële economie.
Ongeveer de helft van de geënquêteerden gaf aan niet aan verdere scholing te denken. Grappig genoeg gaven van de overigen degenen die niet een specifieke op het museumvak gerichte opleiding hebben gevolgd aan dat ze overwegen zich op dat gebied bij te scholen, terwijl degenen die geen specifieke marketingopleiding hebben gehad overwegen juist daarin een aanvullende opleiding te gaan volgen.
Slechts twee respondenten werkten, voordat ze bij hun museum werden aangesteld, niet in de culturele sector. Als reden om bij een culturele organisatie te gaan werken komen nogal eensluidende antwoorden. De meeste geënquêteerden geven aan dat persoonlijke belangstelling voor de sector of – specifieker – het museumvakgebied het belangrijkste motief vormde (‘vanwege het product’, of ‘vanwege de aansluiting op mijn opleiding’). Daarnaast komen antwoorden voor als ‘vanwege de uitdaging’ (om een museummerk op te bouwen’, of ‘om te proberen een nieuw museumpubliek aan te trekken’) en de werksfeer (‘samen aan een mooi product werken’).
Wat betreft het salaris zijn de antwoorden ook redelijk eensluidend: de hoogte daarvan wordt als ‘redelijk’ aangemerkt, maar tegelijk is duidelijk dat het salaris niet werkelijk een reden vormt om niet in een museum te gaan werken.
De plek van marketingafdeling in de organisatie
Bij de grotere musea is er ofwel sprake van een aparte afdeling marketing, al dan niet gecombineerd met communicatie en soms met sponsorwerving. In die gevallen maakt het afdelingshoofd ook deel uit van het managementteam (MT). In enkele gevallen is de verhouding omgekeerd en maakt de afdeling marketing onderdeel uit van de afdeling publiek en presentatie of communicatie.
Bij de grotere musea zijn er vaak aparte afdelingen voor pr/communicatie en voor educatie. Bij de kleinere musea gaat het vaak om een enkele medewerker die verantwoordelijk is voor een pakket van taken (naast marketing ook communicatie of pr, soms educatie). De grootte van de afdelingen varieert (uiteraard) mee: de grootste afdeling telt 13 man, maar de kleinere musea werken vaak met een of twee medewerkers.
Het belang van marketing voor de organisatie kan zeker worden afgeleid uit de samenstelling van de afdeling. In sommige grote musea vallen niet alleen marketing, pr/communicatie en sponsoring en fondsenverwerving onder de verantwoordelijkheid van de marketingafdeling, maar ook de verhuur van zalen, de museumwinkel en de horeca-exploitatie.
Marketingplannen en -strategie
De meeste grote musea hanteren een uitgewerkt marketingplan. In de kleinere musea is de marketing nog vaak gericht op de (specifieke) tentoonstellingen. Verschillende respondenten pleiten wel voor een meer strategische (en meer op statistische gegevens gerichte) aanpak.
Het belangrijkst middel dat wordt ingezet is – nog steeds – het drukwerk (flyers, folders, brochures, affiches). Daarnaast zijn bijna alle musea aanwezig op internet, maar slechts een enkeling meldt dat er gewerkt wordt met daaraan gekoppelde media (e-mails, e-mailnieuwsbrieven). Men signaleert wel een verschuiving in de richting van de inzet van meer digitale middelen. Een viertal musea noemt expliciet Google Adwords en maar twee melden dat er wordt gewerkt met sociale media (N.B.: of dat inhoudt dat de andere musea daar niets mee doen, of dat de geënquêteerden nog te weinig bekend zijn met social media om die te noemen is onduidelijk). Twee instellingen geven aan dat ze bezig zijn met de inzet van mobiele middelen of met online tours. Free publicity wordt opvallend genoeg door meer dan de helft van de musea als een belangrijk middel gezien.
Praktisch alle musea geven aan dat ze aan publieksonderzoek doen (registratie van bezoekersaantallen, herkomstregistratie ed.). Verschillende respondenten geven aan dat dat nog te weinig, of te weinig systematisch gebeurt. Ongeveer de helft van de musea geeft aan op de een of andere manier aan marktonderzoek te doen, maar slechts enkele musea roepen daarvoor hulp in van een extern bureau. Wel is vaker sprake van het inzetten van een extern communicatie-, reclame- of vormgevingsbureau. Opvallend is dat bijna niemand melding maakt dat er sprake is van specifiek doelgroepenonderzoek.
Op de vraag of de marketing tentoonstellingsgericht of merkgericht is, geeft ongeveer de helft aan dat die tentoonstellingsgericht is. De andere helft geeft aan dat die én merk- en doelgroepgericht is (N.B.: wat in tegenspraak lijkt te zijn met de opmerking over het ontbreken van gericht doelgroepenonderzoek hierboven). Verschillende respondenten geven wel aan dat de marketing verschuift in de richting van merkgerichtheid, of dat zo’n verschuiving wenselijk zou zijn.
Veranderingen en verbeteringen
Op de vraag hoe zij een sterkere marktpositie denken te krijgen is het uitbouwen of nog meer investeren in het merk een veelvoorkomend antwoord. Daarnaast komen er antwoorden als: ‘duidelijke boodschap met een kwalitatieve sterke collectie en een iconisch gebouw’ en ‘gastvrijheid en centraal stellen bezoekers’. Ook educatie en een betere ontsluiting voor het publiek door nieuw- of verbouw wordt door verschillende musea aangemerkt als geschikte middelen. Daarnaast wordt samenwerking met andere instellingen meermalen genoemd.
Als mogelijke concurrent wordt vaak een ander museum genoemd, maar dat wordt door de meeste respondenten niet als probleem aangemerkt, eerder als een versterking en aanvulling op het aanbod. Wat hier opvalt, is dat slechts twee musea aangeven dat zij iets van concurrentie zien op de leisuremarkt. Dat musea moeten inzien dat zij op die vrijetijdsmarkt concurreren, wordt overigens door twee respondenten wel nadrukkelijk onderstreept.
Als belangrijkste ervaren probleem binnen de eigen organisatie noemt men het gebrek aan financiële middelen en mankracht. Niemand klaagt daarentegen over een gebrek aan ambitie en motivatie. Binnen de kleinere musea wordt het gebrek aan duidelijkheid over het takenpakket (wie doet wat?) wel als probleem aangegeven. Een enkeling geeft aan dat er soms te weinig origineel wordt gedacht (‘te vaak copy-paste vanuit het verleden’).
Op de vraag of er genoeg gedaan wordt aan innovatie komt opvallend genoeg een aarzelend antwoord (‘we beginnen wel anders te denken, maar het is nog onvoldoende’, ‘we proberen dingen met social media’), hoewel er bij twee musea die nog worden verbouwd of die daar bijna mee klaar zijn vol vertrouwen wordt gesproken over een ‘totaal vernieuwde aanpak’.
Op de vraag wat er zou kunnen of moeten veranderen binnen het eigen museum komen nogal gevarieerde antwoorden. Er is enig oog voor de noodzaak om ‘meer te leven in dit digitale en mobiele tijdperk’ en technologische ondersteuning, maar er worden ook meer bescheiden zaken genoemd, zoals betere belettering of routering. Opvallend antwoord: ‘marketing binnen het MT is een cultuuromslag’.
Als wenselijke veranderingen binnen de sector wordt opvallend vaak meer samenwerking genoemd. Verder: ‘meer kennisoverdracht tussen instellingen onderling en tussen de instellingen en het publiek’, ‘een meer open houding tegenover het publiek’, ‘inspelen op nieuw publiek’ (in dit geval met inzet van meer digitale middelen) ‘professionalisering’ en ‘meer vanuit de markt denken’.
De meeste respondenten hebben geregeld contact met andere marketeers. Behalve via informele contacten (borrels, openingen, congressen) gebeurt dat met name via netwerken, bijvoorbeeld het MOAM (Marketing Overleg Amsterdamse Musea) en het ACMC. En hoewel samenwerking wel hoog op het verlanglijstje staat, gebeurt dat veel minder en vaak incidenteel (bijvoorbeeld ter gelegenheid van een tentoonstelling). Wel wordt er meer structureel samengewerkt door de musea die zich op het Museumplein bevinden.
Best practices
Tot slot vroegen wij welke personen of musea naar het oordeel van de geënquêteerden als voorbeeld kunnen gelden. Daarbij werd de naam van Frans van der Avert opvallend vaak genoemd, naast die van Björn Stenvers. De Hermitage Amsterdam wordt veel als voorbeeld van ‘best practice’ genoemd (‘binnen 100 dagen 360.000 bezoekers’), met daarnaast Foam en het Rijksmuseum.
Aan deze enquête werkten de volgende Amsterdamse musea mee:
• Amsterdams Historisch
Museum
• Bijbels museum
• Filmmuseum
• FOAM
• Geelvinck Hinlopen Huis
• Joods Historisch Museum
• Hermitage Amsterdam
• Nederlands Instituut voor
Mediakunst
• NEMO
• Ons’ lieve heer op zolder
• Scheepvaartmuseum
• Stedelijk Museum
• Tassenmuseum
• Tropenmuseum
• Verzetsmuseum
• Museum Willet-Holthuysen
Persoonlijke gegevens:
• Gemiddelde leeftijd: 38
• Verhouding man/vrouw:
man 33 1/3%; vrouw 66 2/3%
• Opleiding: universitair: 50%; hbo: 50%
