Babyboomers: een sexy grijze golf

Te veel 55-plussers onder het publiek zorgen voor een ‘truttig’ imago, wat indruist tegen het eigentijdse beeld dat veel theaters, musea en festivals nastreven. Toch hoeft  publieks-vergrijzing geen zorgwekkende ontwikkeling te zijn: het biedt juist nieuwe kansen. Baby-boomers komen voort uit de geboortegolf tussen 1945-1955 en hebben veel gemeen. Ze groeiden na de Tweede Wereldoorlog op in een hoopvolle periode van wederopbouw. Er was sprake van toenemende welvaart en seksuele bevrijding en de daarmee samenhangend emancipatie van vrouwen en homoseksuelen. Hierdoor ontplooide deze generatie een optimistisch perspectief en een positief zelfbeeld. In tegenstelling tot de trendy instellingen beschouwen babyboomers zichzelf absoluut niet als oud en afgedaan. Ze gaan juist een nieuwe boeiende levensfase in en willen daar zo veel mogelijk van genieten. Bovendien kunnen in deze levensfase oude idealen herleven. 

 

Deze love&peace generatie vormt daarom niet alleen om numerieke of financiële redenen een aantrekkelijke doelgroep, maar biedt ook een verrijking van het publiek. Het is een bevlogen generatie, snakkend naar de verdieping en contemplatie die het ervaren van kunst en cultuur of het actief bezig zijn daarmee kunnen bieden. Het wordt dan ook hoog tijd dat de aanbieders van deze activiteiten gaan uitstralen dat babyboomers meer dan welkom zijn. Uiteraard niet door hen op hun leeftijd aan te spreken. Dat sluit niet aan op het jeugdige beeld dat ze van zichzelf hebben en schrikt ook jonger publiek af. Laten cultuurmarketeers in ieder geval stoppen met negatieve typeringen zoals ‘Oerolvrouwtjes’ of ‘grijze meute’, zoals die nu nog wel eens worden gebezigd. Het is voelbaar voor publiek als het zo wordt geëtiketteerd. Besef dat juist bij babyboomers liefde voor kunst en cultuur te vinden is. Er zijn geen dure marketingcampagnes of intensieve educatieve trajecten nodig om hen aan te trekken. Alleen een gastvrije houding, een adequate informatievoorziening en aantrekkelijke randactiviteiten. 

 

Een afbakening van de groep 55-65 jarigen is nodig om te voorkomen dat die op één hoop wordt gegooid met de oudere gepensioneerden en de nog oudere zorgafhankelijken. Dit zijn overigens ook interessante doelgroepen, maar die hebben hele andere wensen en behoeften omdat ze onder heel andere omstandigheden opgroeiden en omdat hun vitaliteit afneemt. Ondanks genoemde gemeenschappelijkheden is het ook zinvol om de groep babyboomers te segmenteren. Dat kan op basis van de mate waarin ze geïnteresseerd zijn in gevestigde kunst en cultuur. Dit leidt tot een opsplitsing in drie groepen. De eerste groep wordt gevormd door niet-geïnteresseerden. Die zijn vanuit hun sociale omgeving nooit gestimuleerd tot cultuurbezoek en ervaren het aanbod in musea, podia en centra voor kunstzinnige vorming, maar ook op festivals en historische sites, vooral als ‘te moeilijk’ en ‘te vreemd’. Het gaat om lager opgeleiden, die zich sterk richten op aan hun geboortegrond verbonden culturele praktijken. Denk aan liefhebbers van Hollandse of regionale volkscultuur of nieuwe Nederlanders die sterk vasthouden aan hun allochtone achtergrond. Zij ervaren kennisdrempels en bezoeken daarom geen of weinig cultuurinstellingen. Aansluiting op hun eigen ervaringen kan die drempels echter verlagen. Bijvoorbeeld door linken te leggen met de populaire cultuur uit de jaren ’50, ’60 en ’70 of, ten aanzien van nieuwe Nederlanders, met de cultuur van herkomstlanden. Voor het aantrekken van de niet-geïnteresseerde babyboomer kan de geschiedenis van de eigen woonomgeving ook een aansprekend uitgangspunt vormen. Interessant is dat deze doelgroep zelf een actieve rol op zich kan nemen als informant voor oral history. Ook community art, waarbij deelnemers als coproducent betrokken raken, is aantrekkelijk voor deze doelgroep. De tweede groep bestaat uit latent-geïnteresseerden. Zij staan meer open voor de gevestigde kunst en cultuur, maar nemen daar vooral thuis aan deel via uiteenlopende media. Denk aan mensen die intensief naar muziek luisteren, actief museumsites bezoeken, theater of dans op televisie bekijken of kunstrecensies volgen. Deze groep is kansrijk: er is wel interesse voor cultuurbezoek, maar de gelegenheid deed zich te weinig voor. Wellicht kon men daar nooit tijd voor vrij maken, door de zorg voor kinderen en/of overvloed aan werk. Ook kan spelen dat het aan gezelschap ontbrak voor culturele uitstapjes. 

 

In ieder geval zijn deze babyboomers nooit vertrouwd geraakt met cultuurinstellingen, waardoor ze sociale drempels ervaren. Die drempels kunnen gebaseerd zijn op vooroordelen, zoals: ‘daar komen alleen jonge (of juist oude) mensen’ of ‘de sfeer is daar veel te informeel (of juist te formeel)’. Zulke stereotypen zijn af te breken door ambassadeurs van hun leeftijd in te zetten, onder andere via sociale media. Ook het organiseren van open dagen, die een vrijblijvend inkijkje bieden, kan hen over de drempel trekken. Wanneer de beeldvorming wel klopt met de werkelijkheid (bijvoorbeeld als het gaat om slechte akoestiek, zitcomfort, horeca of bereikbaarheid), is het zaak om die gebreken aan te pakken. Tot de latent-geïnteresseerden behoren ook ouderen die er altijd al van droomden om zelf muziek te maken of kunstzinnig bezig te zijn. Die kunnen aangemoedigd worden om dit eindelijk eens te gaan doen.

 

De laatste groep betreft de geïnteresseerden. Deze babyboomers bezoeken al regelmatig musea, podia, festivals en historische sites of volgen reeds lessen in centra voor kunstzinnige vorming. Zij zouden dit wellicht nog meer doen als zij niet aanliepen tegen praktische informatie-drempels. Ze hebben te weinig zicht op wat voor hen interessant is en wanneer en waar dat plaatsvindt, omdat het kunst- en cultuuraanbod in Nederland zo uitgebreid en divers is. Wanneer ze eenmaal zijn binnen gehaald, zijn ze te verleiden tot herhalingsbezoek door goed relatiebeheer, waardoor ze via de juiste communicatiemiddelen tijdig op voor hen interessant aanbod worden gewezen. Daartoe behoren ook verdiepende randactiviteiten, in de vorm van rondleidingen, inleidingen, debatten, cursussen en ontmoetingen met makers. Daarnaast stelt deze groep achtergrondinformatie op prijs. Dit kan met traditioneel drukwerk (catalogi en programmaboekjes), want deze leeftijdsgroep leest nog graag gedrukte teksten. Toch wordt informatie via internet, ook in de vorm van blogs waar bezoekers van gedachten kunnen wisselen, voor hen steeds belangrijker.

 

Bij de geïnteresseerde babyboomers zijn nog twee interessante subgroepen aan te wijzen, namelijk: vrouwen en grootouders. Uit divers publieks en bevolkingsonderzoek is bekend dat vrouwen oververtegenwoordigd zijn bij het cultuurpubliek en onder amateurkunstenaars. Zij ondernemen niet alleen regelmatig culturele uitstapjes met hun vriendinnen, maar nemen ook vaak hun levenspartner op sleeptouw. In feite zijn zij belangrijke ambassadeurs die latent-geïnteresseerd en niet-geïnteresseerd publiek meenemen. Het besef dat de rijpere vrouw een gretige cultuurconsument en een belangrijke intermediair naar nieuw publiek is, lijkt zo langzamerhand wel door te dringen. Deze vrouwen zouden echter nog met veel meer egards behandeld kunnen worden, want juist zij moeten het vaak ontgelden als er denigrerend over ouder publiek wordt gedaan. Steeds meer in het vizier komt ook het groeiende aantal grootouders dat een deel van de zorg voor kleinkinderen op zich neemt omdat beide ouders werken. Babyboomers zijn grootgebracht met het verheffings ideaal: met name de reeds in kunst en cultuur geïnteresseerden willen hun nageslacht hier ook graag mee in aanraking brengen. Hierop is in te spelen door activiteiten die intergenerationele overdracht bevorderen. Dergelijk aanbod kan niet alleen herhaalbezoek met de kleinkinderen stimuleren, maar biedt tevens redenen om nieuwe cultuurinstellingen te exploreren. 

 

Cultuurinstellingen moeten de mogelijkheden om meer ouder publiek aan te trekken niet langer laten overschaduwen door hun angst voor een belegen imago. Dat kunnen ze zich in deze tijd van bezuinigingen echt niet meer permitteren. Het is zaak om op zoek te gaan naar de juiste toonzetting, die babyboomers niet brandmerkt als sukkelende senior, maar bestempelt als hooggewaardeerde gast. Het aantrekken van meer babyboomers levert meer entreegeld op. Door het verbeteren van services en ontwikkeling van randactiviteiten zijn ook nog extra inkomsten uit deze welvarende doelgroep te behalen. Benader de babyboomers echter niet als melkkoe. Benadruk dat ze door hun levenservaring waardevol zijn: als coproducent van oral history, community art en debat, maar vooral als intermediair naar nog niet bereikt publiek, waaronder hun kleinkinderen. De uit hun jeugd stammende idealen maakt deze groep bij uitstek geschikt voor cultuuroverdracht.