Gezegd moet worden dat Batavia Stad er mooi uitziet. Er is veel aandacht voor detail en er is gekozen voor een uitstraling als vestingstad. Dit leidt er in elk geval toe dat er iets unieks is neergezet en dat is vandaag de dag al heel wat. Dat we er in Nederland een nieuw type winkelcentrum bij hebben, is geweldig. Innovatie vergroot de variatie en dat is weer goed voor economische ontwikkeling en dynamiek. Dit neemt niet weg dat er nog wel wat over Batavia Stad is te zeggen.
Populair bij stakeholders
Het is interessant na te gaan hoe dit fenomeen nu ineens naar ons land komt overwaaien. In tegenstelling tot landen als de Verenigde Staten, Frankrijk, Spanje, Itali en Duitsland heeft Nederland helemaal geen historie met fabriekswinkels. Natuurlijk waren er de winkels van Douwe Egberts, maar dat waren toch veel meer de cadeaushops voor de zegeltjesplakkers. Toch hebben de ontwikkelingen in Engeland en Schotland in de afgelopen tien jaar laten zien dat dit niet echt een probleem hoeft te zijn.
FOCs zijn bij veel stakeholders populair. Investeerders zijn tevreden over de rendementen, consumenten zijn al snel tevreden als ze denken dat ze iets leuks op de kop hebben getikt voor een aantrekkelijke prijs en voor fabrikanten zijn en blijven FOCs aantrekkelijk omdat ze oude voorraden en overschotpartijen kunnen dumpen. Gemeenten waar FOCs worden gevestigd, moeten hier en daar wel wat gemor van de gevestigde detailhandel over valse concurrentie wegnemen, maar zijn overwegend enthousiast over de vestiging van een FOC omdat die goed is voor de werkgelegenheid en voor de gemeentekas. Eigenlijk staat alleen de detailhandel zelf nogal argwanend tegenover de FOC-ontwikkeling. Die argwaan heeft alles te maken met de valse concurrentie die de gevestigde detaillisten menen te krijgen van de lage-prijzenwinkels van fabrikanten. Nu is dit laatste in de VS al lang geen probleem meer omdat inmiddels veel gewone detaillisten hun plek in de FOCs hebben gevonden. Bekende winkeliers met eigen outlets zijn Nieman Marcus, Saks Fifth Avenue, J.C. Penney, the Banana Republic en Nordstrom. Ook voor hen is een outletstore een goed middel om van de winkeldochters af te komen.
Snelle verzadiging
Het zijn naast de fabrikanten toch vooral de ontwikkelaars die de FOC-ontwikkeling stimuleren. In de VS begon die ontwikkeling rond 1970. De eerste FOCs waren zeer laag in de markt gepositioneerd. Het waren onaantrekkelijke winkels beter gezegd schuren waar consumenten voor een spotprijs merkartikelen konden kopen. In de loop der jaren kwam er steeds meer upgrading van de FOCs en tegenwoordig kunnen ze in alle soorten en maten worden aangetroffen. Tot het begin van de jaren negentig was het FOC een zeer snel groeiend fenomeen, waarna rond 1995 met een marktaandeel van 2% een verzadigingsniveau werd bereikt. Op dat moment gingen de Amerikaanse ontwikkelaars van de FOCs zoals McArthur Glen, Value Retail en Prime Retail op zoek naar nieuwe markten, te beginnen met Engeland. Vanwege de meer liberale houding van de Britse overheid tegenover perifere detailhandel kregen de ontwikkelaars daar al snel voet aan de grond. Inmiddels zijn er Engeland 34 FOCs en zitten er 18 in de pijplijn. En nu behalve de Engelse markt ook de Schotse markt verzadigd raakt, stappen de Amerikaanse intussen aangevuld met de Britse ontwikkelaars over naar continentaal Europa om daar hun kennis en ervaring te verkopen. Op dit moment zijn er door de zeven grootste ontwikkelaars in de komende jaren zon 75 FOCs op het Europese vasteland gepland.
En die zullen er in de komende jaren ongetwijfeld komen.
Value for money
Terug naar Batavia Stad. FOCs kunnen twee doelgroepen hebben: prijskopers en kwaliteitskopers. Meestal is het of het een of het ander. Prijskopers kicken vooral op lage prijzen. Ze willen een breed assortiment, gaan voor minder bekende merken en service is van geen enkel belang. De FOCs die deze doelgroep bedienen, zien daar ook naar uit. Maar de prijzen liggen er vaak wel 50% of meer onder de reguliere adviesprijzen. Er zijn ook FOCs voor kwaliteitskopers. Die willen value for money: een gevarieerd winkelaanbod, een breed aanbod van de bekende merken en daarbinnen ook veel keuze. Service is een belangrijk element van hun kwaliteitsperceptie. Schoonheid heeft ook economische waarde, zei voormalig rijksbouwmeester Wytze Patijn bij zijn vertrek. En dat zie je terug in Batavia Stad. Schoonheid kost geld en dat moet worden terugverdiend. De prijzen zullen de prijskopers daarom tegenvallen, waardoor de kwaliteitskopers tot de primaire doelgroep behoren. Maar die moet je dan wel wat te bieden hebben. Zeker wanneer die kopers komen leisure shoppen, vragen ze om een breed aanbod van winkels en voorzieningen. Of 70 winkels, n museum, een VOC-schip en wat horeca daarvoor voldoende zijn, is afwachten geblazen. Wil Batavia Stad een publiekstrekker en kassucces worden dan zal daar nog heel wat aan gesleuteld moeten worden.
