In tijden van hoogconjunctuur is er weinig bereidheid om structuren te veranderen. Nu de tijd hier rijp voor is, raad ik aan om die kans te grijpen. Neemt niet weg dat ook in de huidige structuur kritisch naar de exploitatie kan worden gekeken. Ik splits mijn reactie in drie delen: allereerst structuurwijziging, als tweede exploitatieverbetering binnen de huidige structuur en tot slot vermindering van de subsidieafhankelijkheid.
Structuurwijziging
De theater- en concertwereld blinkt niet uit in efficiëntie. Integendeel. De grootste inefficiëntie is de structuur waarbij elk podium zelf financiële condities met bespelers afspreekt, waarbij een theatervoorstelling die publiek uit een wijde omgeving trekt één dag hier en één dag daar staat en een structuur waarbij elk podium op kleinschalige wijze marketing bedrijft. Een mogelijke structuurwijziging is het aangaan van strategische allianties of ketens met een eigen kwaliteitsuitstraling en herkenbare programmering. Bundeling van krachten geeft de gelegenheid aan branding te doen. Podia die zich als groep presenteren en daarmee niet alleen het programma, maar ook het serviceniveau en de voorzieningen die zij bieden als merk in de markt zetten. Ik weet niet wat optimaal is, maar het is mooi als er initiatieven worden genomen waar we van kunnen leren. Is het een idee een structuur te ontwikkelen zoals de Rabobank? Zelfstandige podia met een overkoepelende organisatie waar de podia zelf de zeggenschap over hebben. Zaken die beter centraal dan decentraal kunnen worden geregeld worden overgeheveld naar het centrale niveau. Men kan decentraal programmeren en collectief over de inkoopcondities onderhandelen. Innovaties op marketinggebied die te duur zijn voor een individueel podium worden opgepakt door het collectief. Niet elk theater en popzaal koopt zelf zijn bier in. De prijsafspraken voor het bier worden centraal gemaakt. Podia raken een deel van hun zelfstandigheid kwijt, maar de revenuen moeten dit meer dan goed maken. De bibliotheekwereld bijvoorbeeld loopt op dit gebied voor op de theaterwereld.
Gezamenlijk inkopen kan leiden tot een betere afstemming van vraag en aanbod, met aandacht voor kwetsbaar aanbod. Wellicht iets minder producties, maar wel producties die hierdoor in langere tournees kunnen worden gepresenteerd. Dit doet de gemiddelde kosten per optreden dalen en biedt de mogelijkheid de kwaliteit te verhogen. Het aanbod – met name het ongesubsidieerde – is dermate ruim dat er ook bij een kleine daling van het aantal producties nog geen sprake is van eenzijdigheid. Juist bundeling van inkoopkracht kan een dialoog op gang brengen met producenten om te bezien hoe met dezelfde financiële middelen het publiek, de podia en de podiumkunsten een dienst kan worden bewezen.
Exploitatieverbetering binnen de huidige structuur
Structuurwijziging is een lange termijn aangelegenheid. Binnen de huidige structuur kunnen podia op korte termijn verbeteringen doorvoeren. Ik concentreer mij hier op de grootste kosten- en inkomstenposten van een podium: 1) kapitaallasten, 2) personeelskosten, 3) programmering en 4) recette en horecaomzet.
1. Kapitaallasten
Kapitaallasten worden vaak als een gegeven beschouwd. Dat is niet zo. Men kan reserves aanwenden om versneld af te lossen en men kan herfinancieren om gebruik te maken van lagere rente. Veel leningen lopen via gemeenten die niet altijd happig zijn op herfinancieren. Aandringen is mijn advies. Bij het Chassé Theater in Breda wilde de gemeente enkele jaren geleden niet meewerken aan herfinanciering. ‘Weet u wel hoeveel leningen wij hebben uitstaan?’ Het theater heeft toen zelf offertes opgevraagd bij de Bank Nederlandse Gemeenten en de Waterschapsbank. Wat bleek? De leningen konden zonder boete worden overgesloten en het theater geniet jaarlijks een groot rentevoordeel.
2. Loonkosten
Bij loonkosten valt al snel iets te verdienen, maar men moet pragmatisch en creatief denken. Uitzendkrachten zijn duurder dan oproepkrachten. Iemand een schaal hoger plaatsen kost de werkgever meer dan 100.000 euro gedurende een loopbaan. En is die tussenlaag in het management nu echt nodig? Bij het bespreekbureau van een schouwburg in Zeeland regelen de medewerkers tevens de amateurverhuringen. Een trouvaille. Moeten er bij mooi weer zoveel medewerkers na een pauze blijven, ook als er bijna geen jassen in de garderobe hangen? En zijn alle werkzaamheden wel nodig? Kan het jaarverslag niet worden teruggebracht tot 10 pagina’s? Moeten we zoveel vergaderen? Een kritische analyse levert al gauw geld op.
3. Programmering
Binnen de huidige structuur kan worden bespaard op programmering wanneer een programmeur zich als inkoper opstelt. Niet teveel maatjes zijn met impresariaten, je zakelijk opstellen, en als het niet anders kan, de programmering aanpassen. Minder voorstellingen en concerten, minder risicovol en minder grootschalig programmeren. Dat kan, maar dan wordt wel de artistieke waarde van het podium aangetast. Ik zou dat vermijden. Concertzalen werken vaak met uitkoop. Popzalen met costing (bij costing worden uit de recette eerst de kosten van de band betaald en vervolgens die van het podium. Een eventueel restant wordt verdeeld tussen beide partijen). Dat zijn in principe goede contractvormen omdat er een evenwicht bestaat tussen risico en ‘winst’ kans. Theaters werken vaak met partage met een garantie. Dit is voor bespelers een aantrekkelijke vorm, voor podia niet. Er is een onevenwichtigheid tussen risico en ‘winst’ kans. Er zijn theaters die het aantal voorstellingen op basis van partage met garantie weten terug te dringen tot onder 15% van de programmering. Hier valt voor de theaters winst te behalen.
4. Recette en horecaomzet
Meer revenuen kunnen worden gerealiseerd door lege stoelen/plaatsen te vullen. De marginale kosten van een extra bezoeker zijn nul en de kaartopbrengst telt volledig mee voor de inkomsten. Meer bezoekers trekken kan door moderne marketingtechnieken zoals opbouw van loyaliteit van publiek en het wegnemen van obstakels voor het kopen van kaarten door geavanceerde e-marketing en e-ticketing, maar ook door middel van prijsdifferentiatie, prijsdiscriminatie en productdifferentiatie. Ga uit van de bezoeker. Er zijn doelgroepen die hoge en er zijn doelgroepen die lage prijzen willen of kunnen betalen. Zorg ervoor dat niemand wegblijft vanwege de prijs. Biedt plaatsen met minder beleving aan voor lage prijzen en verhoog de prijzen van gewilde plaatsen.
Verder is het belangrijk de verblijfstijd van de bezoeker te verlengen. Maak daarom de horecavoorzieningen aantrekkelijk voor het publiek. Het publiek komt eerder en blijft na de voorstelling langer na. De poppodia laten zien hoe een hoge horecaomzet de subsidieafhankelijkheid doet afnemen.
Vermindering subsidieafhankelijkheid
De Nederlandse wereld van de podiumkunsten is sinds de Tweede Wereldoorlog erg gericht op de overheid. Dat biedt tal van voordelen en dat heeft de podiumkunsten erg gestimuleerd. Maar als democratisch besloten wordt dit te veranderen dan zal een nieuwe oriëntatie moeten plaatsvinden. Het is immers niet vanzelfsprekend dat de overheid als enige verantwoordelijk is voor de podiumkunsten. Ook particulieren en het bedrijfsleven kunnen zich verantwoordelijk voelen. Het mecenaat kan nieuw leven worden ingeblazen. Tegenwoordig noemen we dit de third sphere. Het Rijksmuseum bijvoorbeeld heeft een goed uitgedacht programma om particulieren en het bedrijfsleven te bereiken. Door deze activiteiten neemt de subsidieafhankelijkheid af.
Afronding
Exploitatieverbetering is binnen de huidige structuur op veel plaatsen en met wisselend succes mogelijk. Dit levert geld op, maar we moeten er niet de wereld van verwachten als we niet tornen aan kwaliteit en kwantiteit van de output. Voor de lange termijn zal de winst voor de kwaliteit en de exploitatie van de podia moeten worden gezocht in de structuur van de branche. Daar ligt volgens mij een belangrijke sleutel voor de oplossing. Maar wie neemt het initiatief? De overheid? De brancheorganisaties? Podiumdirecteuren met visie of juist directeuren die het water aan de lippen staat? Wie het weet mag het zeggen. Ik nodig iedereen die hierover wil nadenken uit zich bij mij te melden.
