Onder de noemer customer loyalty proberen merken een relatie op te bouwen met de klant. Om merken emotioneel te laden worden brand experiences ontworpen. Medewerkers motiveren doe je tegenwoordig door het inzetten van events en incentives, waarbij gefocust wordt op internal branding. In het kielzog van de bestseller The experience economy verschijnen talloze studies over het sturen van emotionele beleving in commercile processen.(1)
Een centrale rol in dit nieuwe marketingdenken spelen evenementen. Want waar anders ervaart iemand zo krachtig een beleving? Bij een evenement worden alle zintuigen betrokken. Driedimensionale n op n live-communicatie, dat is toch de natte droom van elke marketeer.
Het woord evenement is inmiddels overigens vervangen door het meer marketinggerichte begrip event. Daaronder wordt verstaan: een bijeenkomst of reeks bijeenkomsten waar mensen fysiek samenkomen op uitnodiging van, en genitieerd door bedrijfsleven, overheid of organisaties. De opdrachtgever wenst hiermee emotionele meerwaarde te realiseren door beleving, ter ondersteuning van een communicatieve doelstelling die gerealiseerd dient te worden bij een afgebakende doelgroep.
De groei van experiences als communicatiemiddel heeft alles te maken met maatschappelijke ontwikkelingen. De nieuwe technologie stelt de gebruiker in staat te beschikken over grote hoeveelheden informatie. Dat haalt exclusiviteit weg bij de specialist, die zich voor die tijd kon profileren als informatieverschaffer. Tegelijkertijd is het moeilijker geworden onderscheid te creren op productniveau. Producten zijn steeds gelijkwaardiger geworden. Dat noodzaakt tot het vinden van andere tools waarmee producten en vooral merken zich kunnen onderscheiden. Gevoelsbegrippen krijgen een grotere rol in het zakelijk verkeer. Entertainment is onderdeel geworden in onze waardevergelijking tussen merken, winkels en werkgevers.
Culturele instellingen
Deze nieuwe vorm van entertainment gaat vrijwel geheel voorbij aan culturele instellingen. Natuurlijk, Joop van den Ende snoept lekker mee, want een flink deel van de bezoekers aan het Circustheater is daar op uitnodiging van het bedrijfsleven. Zo nu en dan wordt er een congres gehouden in een schouwburg, maar er zijn niet veel Nederlandse schouwburgen die zich bewust zijn van de eisen die organisatoren van zakelijke events stellen. De enige schouwburg die zich serieus op de eventmarkt stortte met een eigen eventbureau (De Nieuwe Doelen in Gorinchem) laat na aanvankelijke succes dat bureau weer zachtjes slapen in een la.
Er is n bedrijf dat wel succesvol een link tussen commercie en theater heeft weten te leggen. NEB Communicatieprojecten uit Vaassen is al jaren specialist in toegepast theater. (2) De talentvolle artiesten die het inschakelt komen echter voor het merendeel niet uit Nederland maar uit het buitenland.
Winnaars
Wat doen de marketingcommunicatie-afdelingen concreet met events? Om de merkbeleving uit te dragen organiseerde Etos een levende Etos winkel met een Health & Beauty Event in de Jaarbeurs. Nova Media informeerde haar medewerkers niet in een vergaderzaal over de nieuwe koers van het bedrijf. Dit gebeurde tijdens een speelse en informatieve treinreis. Canal+ bedankte haar dealers voor hun inzet met een zapfeest in huiskamerstijl. Unilever Bestfood verbeterde de schappositie door loyaliteit van winkelvloermedewerkers te creren met een Musical Experience.
De bovengenoemde organisaties zijn allemaal winnaars van de EVA 2004.(3) Deze nationale event awards worden op initiatief van Stichting Excellent Event jaarlijks uitgereikt aan opdrachtgevers die de effectieve kracht van het event als communicatie-instrument onderkennen en die durf en inzicht tonen om voor creatieve concepten van eventbureaus te kiezen.
Kenniscentrum
De laatste jaren is het denken over events en beleveniseconomie in een stroomversnelling geraakt. Bij de professionals die events inzetten als communicatiemiddel is een informatiebehoefte ontstaan waaraan onvoldoende wordt voldaan. Het huidige aanbod is versnipperd over diverse event-, communicatie- en marketingvakbladen en kwalitatief onvoldoende. Bovendien is er geen fysiek platform waarop dit soort professionals kennis en ervaring kunnen uitwisselen.
Vanuit die gedachte ontstond EventForum, dat in januari 2004 van start ging. Het wil een kenniscentrum voor events zijn. EventForum beweegt zich op het kruispunt van events, marketing en communicatie. Het geeft maandelijks EventReview uit, waarin samenvattingen worden gegeven van zon 35 nationale en internationale vakbladen. Het organiseert daarnaast seminars en congressen. Het werkt daarbij nauw samen met bestaande vakbladen en met brancheverenigingen. Of EventForum het juiste antwoord is op de bestaande informatiebehoefte, zal in de toekomst moeten blijken.
(1) Joseph Pine & James Gilmore, The experience economy. Boston, Harvard Business School Press, 1999.
Diane Nijs & Frank Peters, Imagineering; Het creren van belevingswerelden. Amsterdam, Boom, 2002
Suzanne Pit, De emotiemarkt; De toekomst van de beleveniseconomie. Pearson Education Benelux, 2003.
(2) Zie www.toegepasttheater.nl
(3) Paul Schoof, Annemiek Groen, De beste events van 2003; Winnaars van de EVA 2004. Oosterbeek, EventForum, 2004. Zie www.eventforum.nl.
