Been there, tasted that

Geografische aanduidingen zijn ooit geïntroduceerd om aan te geven dat het om een origineel en hoogwaardig product gaat dat zijn kwaliteit ontleent aan de herkomst. Dat geldt in het bijzonder voor de categorie ‘eten en drinken’. Edammer kaas en Lübecker Marzipan zijn voorbeelden van plaats- en traditiegebonden producten die befaamd zijn tot ver buiten de stadsgrenzen. Het gaat hier dan ook niet om gewone kaas of normale marsepein: de naam van de stad is een handelsmerk geworden.Voor lokale en regionale gerechten en dranken geldt echter dat ze vaak elders gekopieerd kunnen worden. Met behulp van industrialisatieprocessen is het bovendien eenvoudiger het product sneller en tegen lagere kosten te maken. Zo komen plaatselijke, ambachtelijke tradities in het nauw, verdwijnt het kwaliteitsoogmerk en komt de reputatie van originele merken in het geding. Je zou het het ‘Rolex-effect’ kunnen noemen. Een horloge waar de merknaam Rolex op prijkt, is tegenwoordig op vrijwel elke vakantiebestemming voor een relatief laag bedrag verkrijgbaar. De kans dat de toerist de beoogde kwaliteit van het originele merk koopt is echter nihil. 
 

Het Rolex-effect is net zo goed van toepassing op kaas en wijn. Goedkope feta en champagne worden bijvoorbeeld in Duitsland gefabriceerd. Het -gevaar bestaat dat de authentieke producten van Griekse en Franse afkomst verdwijnen omdat die waar tegen hogere prijzen wordt aangeboden. Bovendien doen de goedkopere kopieën vaak geen recht aan de merknaam. In de wijnsector zijn daarom al maatregelen getroffen, zodat de naam champagne voorbehouden is aan wijn van druiven uit een bepaalde streek. Sinds kort is ook het oneigenlijk gebruik van de merknaam feta niet meer toegestaan in Europa. Na een ware feta-oorlog hebben de Grieken het alleenrecht op deze merknaam verkregen. Daarom vindt men nu in Europa alleen de naam feta op kaas van schapenmelk, die daadwerkelijk van Griekse bodem afkomstig is. De buitenlandse varianten, die veelal milder van smaak zijn door het gebruik van koemelk, zijn nog steeds in de supermarkt te vinden, in dezelfde schappen, maar onder namen als Apetina en Divina. Fraai detail is overigens dat de blauwwitte verpakkingen nog wel refereren aan de Griekse vlag. 
 

Vanuit de Europese Unie krijgen ook andere streekgerelateerde producten een beschermde status. Er wordt onderscheid gemaakt tussen drie categorieën. Een zogenaamd PDO (Protected Designation of Origin) houdt in dat de link tussen de plaats en het product van essentieel belang is voor het karakter en de kwaliteit ervan. Ook bronwater, zuivel en specifieke vleesgerechten kunnen binnen deze categorie vallen. Bij speciaal bier en zoete lekkernijen is de link met de plaats van herkomst minder sterk. De Dresdener Stollen, Ricciarelli di Siena, Kriek en Kentish Ale zijn dan ook voorbeelden van een PGI (Protected Geographical Indication). De ingrediënten kunnen in dit geval van andere plaatsen komen, maar een traditionele productiewijze of bijzondere smaak kenmerken het lokale product. Een derde kwalificatie in het kader van deze Europese regelgeving beschermt niet zozeer de geografische merknaam als wel de plaatselijke traditie. Een TSG (Traditional Specialty Guaranteed) beschermt producten die tot het culinaire erfgoed gerekend kunnen worden. Het Finse bier Sahti bijvoorbeeld of Boerenkaas zijn geregistreerde traditionele specialiteiten. Deze laatste categorie is recent toegevoegd en bestaat daarom nog uit een relatief klein aantal producten. De drie Europese categorieën hebben samen de afgelopen 15 jaar ongeveer 1.000 producten een beschermde status kunnen geven. De populariteit van deze nieuwe Europese aanpak laat zien dat er genoeg interesse is in het beschermen van traditionele producten en het herdefiniëren van vertroebelde merknamen. De lijst met beschermde productnamen onderstreept het belang van culinair erfgoed in Europa en verheft gastronomie tot een volwaardig onderdeel van de Europese cultuur.
 

De acceptatie van beschermde productnamen gaat echter niet zonder slag of stoot, mede door toedoen van het koopgedrag van toeristen. Weliswaar is het gebruik van een Europees logo verplicht, terwijl de kwalificaties ‘origineel’ of ‘echt’ uit den boze zijn. Dergelijke toevoegingen zijn strikt gezien ook overbodig en zouden het nieuwe Europese handelsmerk alleen maar verzwakken: alle beschermde producten zijn immers al ‘authentiek’ bevonden en het logo vormt daarvan het bewijs. Toch hebben bepaalde producenten moeite om het door hen omarmde jargon los te laten. Niet in de laatste plaats omdat toeristen eerder afgaan op de vertrouwde aanprijzing ‘origineel’ dan op een nog tamelijk onbekend Europees logo. In Aken heeft één bakker daarom besloten geen Aachener Printen meer te verkopen maar Original Printen. De combinatie Original Aachener Printen is door de Europese regelgeving namelijk uitgesloten.Maar er bestaan creatievere manieren om een traditionele lekkernij te verbinden met de plaats van herkomst. De Demel bakkerij in Wenen heeft een eigen patisseriemuseum en bakkerij Klein in Aken een museum gewijd aan Aachener Printen. Hier wordt het verhaal achter het ontstaan van de zoete waren verteld. Op die manier gaat het niet langer enkel om het product an sich maar ook om de ervaring van het consumeren. De rondleiding in de musea, die laat zien waar de authentieke producten vandaan komen, is een unieke belevenis voor toeristen. Ook zal het verhaal of de mythe achter de productie later trots gedeeld kunnen worden met het thuisfront. Het ambachtelijke product wordt aldus de kern van een cultuurtoeristische attractie en beleving. 

In ’s-Hertogenbosch gaat men nog een stapje verder. Salon de Roosekrans biedt workshops Bossche bollen maken ‘volgens origineel recept’. Het innovatieve idee ontstond toen bleek dat de toerist niet langer speciaal voor dit elders algemeen verkrijgbare gebak naar de stad toe hoefde te komen. Door deze dienst aan te bieden wordt bovendien een nieuwe markt aangeboord want dit arrangement kan worden geboekt voor bedrijfsuitjes en vrijgezellenfeestjes. Salon de Roosekrans speelt hiermee in op de nichemarkt van creatief toerisme, door Richards en Wilson (2006) gedefinieerd als: ‘Tourism which offers visitors the opportunity to develop their creative potential through active participation in courses and learning experiences which are characteristic of the holiday destination where they are undertaken.’ Een vergelijkbare verschuiving van louter producten naar additionele diensten en verrijkende ervaringen is te zien in de wereld van de wijn. In Nieuw-Zeeland zijn speciale wijnroutes ontwikkeld voor geïnteresseerde bezoekers. Op de vele wine farms kunnen toeristen een rondleiding krijgen over het landgoed, een kijkje achter de schermen nemen en exclusieve wijnen proeven. Zo is wijn veranderd van agrarisch product tot centraal ingrediënt in het cultuurtoeristische aanbod van Nieuw-Zeeland. De wijncultuur is steeds vaker een reden voor toeristen om het land te bezoeken. Mede daarom heeft men een nieuwe infrastructuur ontwikkeld, die het mogelijk maakt speciale wijnreizen voor groepen aan te bieden. 
 

Zowel het beschermen van een productnaam als het creëren van diensten en belevenissen kunnen de lokale gastronomie sterker, rijker en duurzamer maken. Beter nog is de combinatie van beide: Aachener Printen bijvoorbeeld zijn als PGI geregistreerd op Europees niveau en tegelijkertijd worden inspanningen verricht om deze gastronomische traditie in stand te houden door vernieuwingen. Studenten grafisch ontwerpen uit Aken hebben recentelijk innovatieve bakvormen ontwikkeld om de traditionele printen een hedendaags gezicht te geven. Een project dat niet zozeer een commercieel doel nastreeft, maar vooral op een cultuurbewuste manier nieuwe mogelijkheden wil verkennen voor een specialiteit die al eeuwen deel uitmaakt van het eetpatroon van bewoners en bezoekers. Dergelijke projecten leggen de voedingsbodem voor een smakelijke en duurzame toekomst van het culinaire erfgoed.