Belevings- en impactonderzoek in de cultuursector

Beleving staat al geruime centraal in het cultuur- en vrijetijdsaanbod. Recent wordt er steeds vaker gesproken over de overgang van de ‘Experience Economy’ naar een ‘Transformation Economy’. Het begrip impact staat hoog op de onderzoeksagenda in de cultuursector. In dit artikel beschrijven we enkele theoretische uitgangspunten en geven we aan hoe je beleving en impact kunt meten. Dit doen we aan de hand van een onderzoek dat we op dit moment uitvoeren voor het Openluchtmuseum in Arnhem.

Culturele organisaties realiseren zich goed dat hun relevantie verder gaat dan de aantallen bezoekers, aantallen voorstellingen, of mooie tevredenheidscijfers. Tegenwoordig gaat het vooral ook om het effect van cultuurbezoek op de individuele bezoeker en daarmee ook op de samenleving. Ons idee is dat de komende tijd impactonderzoek belangrijker zal worden. Het gaat daarbij om ‘to prove’ (bewijzen) en ‘to improve’ (verbeteren) zoals Vermeulen en Maas (2021) stellen. Impactonderzoek biedt niet alleen de gelegenheid om aan subsidiegevers en sponsoren de effecten te laten zien, maar ook om de strategie te verbeteren en effectieve investeringen te doen om de impact te vergroten.

Wat wordt verstaan onder beleving en impact?

Wij beschrijven beleving als een persoonlijke, onmiddellijke, subjectieve reactie op een activiteit of een omgeving. We leggen de nadruk op ‘onmiddellijk’, in tegenstelling tot impact, waarbij het om het effect van de beleving gaat dat zich ontwikkelt en later optreedt.
De impact van cultuurbezoek kan heel divers zijn. Er zijn verschillende type effecten, zoals cognitief (groeiende inzichten), sociaal of maatschappelijk (bijvoorbeeld het versterken van de verbondenheid met anderen), of gezondheid (tot rust komen) (Falk, 2022; Gielen et al., 2014). In dit artikel stellen we de individiduele belevingsimpact centraal. De vraag is vervolgens hoe deze zich verhoudt tot de maatschappelijke impact. Wij stellen dat de optelsom van de individuele belevingsimpact de basis vormt van de maatschappelijke impact. De bezoekers van een cultuurinstelling of de actieve participanten kunnen effecten ervaren (op een ‘directe wijze’ dankzij bezoek of deelname). Daarnaast is het mogelijk dat zij deze effecten ‘doorgeven’ aan niet-bezoekers of niet-deelnemers (de ‘indirecte bijdrage’). Het is bijvoorbeeld mogelijk dat zij hun vernieuwde inzichten delen met anderen of dat hun gewijzigde gedrag invloed heeft op anderen.

Duerden et al. (2018) onderscheiden drie niveaus van ‘belevingsimpact’ die wij ook aanhouden. Het eerste impactniveau is memorabel. De aandacht van de bezoeker is getrokken en vastgehouden en er is sprake van (sterke) emoties. Het tweede impactniveau is betekenisvol. De beleving is niet alleen memorabel, maar leidt ook tot significante en persoonlijk relevante, nieuwe inzichten. Het derde en hoogste impactniveau is transformationeel. De beleving is niet alleen memorabel of betekenisvol, maar leidt ook nog eens tot een persoonlijke verandering in waarden, overtuigingen, intenties of gedrag.

Hoe meet je beleving en impact?

De meningen zijn verdeeld of je kwalitatief of kwantitief bezoekersonderzoek moet inzetten. De voorstanders van een kwalitatieve benadering (met bijvoorbeeld interviews) geven aan dat je de bezoeker een echte stem moet geven. Op deze manier kom je tegemoet aan het subjectieve karakter. De focus ligt dan op het begrijpen van beleving en impact. De voorstanders van een kwantitatieve benadering geven aan dat er een sterke behoefte is om de beleving en impact meetbaar te maken. Bovendien kun je beleving en impact beter verklaren vanwege de grotere aantallen. In ons onderzoek voor het Openluchtmuseum in Arnhem hebben we beleving en impact op een kwantitatieve wijze gemeten omdat we de relaties willen verkennen tussen de beoordeling van de dienstverlening, de beleving, impact, tevredenheid en de NPS-score (Net Promotor Score).

Belevingsdimensies in museumonderzoek

In het onderzoek voor het Openluchtmuseum maken we gebruik van belevingsdimensies die eerder door onderzoekers in de museumsector zijn beschreven (Packer et al., 2018). In de eerste fase van ons onderzoek hebben we een selectie gemaakt uit de 17 dimensies die worden onderscheiden. We hebben aan de hand van een korte enquête aan bezoekers gevraagd hoe belangrijk zij iedere ervaringsdimensie vonden (n=120). Vervolgens hebben we, rekening houdend met de missie van het Openluchtmuseum, een discussie gevoerd met marketingmanager Carola van der Woude over welke dimensies relevant zijn om te selecteren: wat past bij de ‘intended experience’? Uiteindelijk hebben we acht belevingsdimensies in het vervolgonderzoek meegenomen. Elke belevingsdimensie hebben we met vier vragen gemeten (overgenomen uit Packer et al., 2018). Hieronder staan alle belevingsdimensies en tussen haakjes twee voorbeelden van de vragen.
– Betrokkenheid (Ik voelde me zeer betrokken, ik was zeer geïnteresseerd)
– Waardering voor schoonheid (Wat ik zag was aantrekkelijk voor mij, ik heb genoten van de vele mooie dingen die ik zag)
– Ontspanning (Ik voelde me ontspannen, ik kon goed tot rust komen)
– Reflectie (Het heeft mij aangezet tot nadenken, er werd mij een spiegel voorgehouden)
– Sociabiliteit (Ik voelde me betrokken bij anderen, ik had een gevoel van saamhorigheid)
– Verwondering (Ik had een gevoel van verwondering, ik vond het geweldig)
– Vreugde (Ik genoot ervan, ik was enthousiast)
– Keuze/Autonomie (Ik voelde me vrij om de dingen te doen die ik wilde doen, ik kon mijn eigen keuzes maken).

Impactmeting

We meten de ‘belevingsimpact’ aan de hand van de driedeling die door Duerden et al. (2018) is beschreven (tussen haakjes staan voorbeelden van vragen):
– Memorabel (Ik werd emotioneel geraakt, het bezoek zal me nog lang bijblijven)
– Betekenisvol (Het bezoek leidde tot inzichten over mezelf, anderen, of de wereld om me heen)
– Transformationeel (Het leidde tot een verandering in mijn houding, overtuiging, identiteit of gedrag; ik voelde me geïnspireerd om iets nieuws of iets anders te doen in mijn leven).

We hebben op twee momenten de impactmeting gehouden: direct na het bezoek aan het museum en twee maanden na afloop van het bezoek.

Tot slot

We hebben recent meerdere impactonderzoeken uitgevoerd. Een belangrijk inzicht voor onszelf is dat we in vervolgonderzoeken scherper moeten stilstaan bij de missie en de impactdoelen van de organisatie. Hoe kunnen we die expliciet meenemen? Immers, dan ben je in staat om de impact gericht te evalueren en een verbeterslag aan te brengen. Bij de realisatie van nieuwe exposities is het van belang om het principe van ‘reverse engineering’ te hanteren: begin bij je missie en bepaal je impactdoelen, om vervolgens de beleving te beschrijven die je graag wilt neerzetten en die dus leidend is bij het ontwerp van de expositie. De onderzoeker heeft volgens ons een belangrijke rol bij de evaluatie van de expositie en de mogelijke verbeterslag.

Bronnen

– Duerden, M. D., Lundberg, N. R., Ward, P., Taniguchi, S. T., Hill, B., Widmer, M. A., & Zabriskie, R. (2018). From ordinary to extraordinary: A framework of experience types. Journal of Leisure Research, 49(3-5), 196-216. https://doi.org/10.1080/00222216.2018.1528779
– Falk, J. H. (2022). The value of museums: Enhancing societal well-being. London: Rowman & Littlefield.
– Gielen, P., Elkhuizen, S., Van den Hoogen, Q., Lijster, T., & Otte, H. (2014). Culture: the substructure for a European common. Flanders Arts Institute.
– Packer, J., Ballantyne, R., & Bond, N. (2018). Developing an Instrument to Capture Multifaceted Visitor Experiences: The DoVE Adjective Checklist. Visitor Studies, 21(2), 211-231. https://doi.org/10.1080/10645578.2018.1553925
– Vermeulen, M., & Maas, K. (2021). Building Legitimacy and Learning Lessons: A Framework for Cultural Organizations to Manage and Measure the Social Impact of Their Activities. The Journal of Arts Management, Law, and Society, 51(2), 97-112. https://doi.org/10.1080/10632921.2020.185183.