Het succesvol profiteren van de mogelijkheden van de Web 2.0-wereld is inderdaad niet eenvoudig. Het is echter wel mogelijk. Om tot succesvolle toepassingen te komen, kunnen culturele instellingen leren van de ervaringen van een aanverwante sector, die van de popmuziek. Immers, de muziekindustrie onderhoudt al een decennium lang een moeizame, maar interessante relatie met allerlei ontwikkelingen op het web. Inmiddels begint zij er de potentiële meerwaarde van te zien.
Internet en muziek
Sinds de komst van het internet en de mp3 in de jaren negentig verkeert de (pop)muziekwereld in een permanente staat van transitie. De rechtzaak die metalband Metallica in 1999 tegen uitwisselingsdienst Napster aanspande, bleek de voorbode van een ware revolutie. Aanvankelijk leek de situatie overzichtelijk: de illegale downloaddiensten en hun gebruikers fungeerden als grote vijand van het copyright van de platenmaatschappijen en hun bands. Begin 21e eeuw bleek de situatie gecompliceerder én interessanter te zijn. Naast een illegale broedplaats van copyright infringement bleek internet de ultieme plek voor het ontdekken van nieuw muzikaal talent.
MySpace
Een van de eerste manifestaties van het internet als bron van talent is de sociale netwerksite Myspace in 2003. Inmiddels onderhouden miljoenen mensen wereldwijd een profiel bij deze grote Amerikaanse broer van Hyves.
Daarnaast gebruiken tienduizenden bands de speciaal ontworpen music profiles. Hierop kunnen bands eenvoudig liedjes aan hun publiek ten gehore brengen en overzichtelijk een concertagenda invoegen. Vervolgens kunnen zij als ieder ander MySpace lid vrienden werven via uitnodiging. Tenslotte stelt MySpace bands in staat om zogenaamde bulletins te posten waarin ze live optredens of cd-releases kunnen aankondigen.
Volgens de overlevering hebben hedendaagse popsterren als Lily Allen en Arctic Monkeys hun succesvolle carrière te danken aan deze MySpace faciliteiten. Met een viertal mp3tjes genereerden zij zoveel fans dat de platenbonzen simpelweg niet meer om hen heen konden; een sociale muziekrevolutie leek geboren. De nieuwe boodschap voor beginnende bandjes werd: vergeet platencontracten, marketeers of dure producers. Je bent nog maar twee stappen verwijderd van Paradiso. Eén: maak een profiel met wat demo-opnamen. Twee: maak zoveel mogelijk online vrienden.
Vanzelfsprekend bleek het in de praktijk niet zo eenvoudig. Lily Allen kende al lang voor haar MySpace offensief de hele muziekindustrie op haar duimpje (beroemde papa en mama) en de Arctic Monkeys hadden simpelweg zoveel talent dat ze links- of rechtsom toch wel bekend waren geworden. Nieuwe MySpace doorbraken bleven dan ook uit en wat restte, waren duizenden vooral minder getalenteerde rockbandjes die via hun profiel de godganse dag ‘friend requests’ uitstuurden. Met als gevolg dat de individuele MySpace gebruiker door de bomen het bos niet meer zag. De spam werd al rap zo omvangrijk dat Nederlandse muziekliefhebbers op het punt stonden om hun reeds afgeschreven muziekblad Oor maar weer van zolder te halen.
Alternatief
Gelukkig hoefde dit nou ook weer niet. De wereld van Web 2.0 bood namelijk een aantrekkelijk alternatief, te weten de muziekblog, waarop dagelijks een kort verhaaltje wordt geschreven over een (meestal) nieuwe band. Dit bericht wordt vergezeld van een mp3 of YouTube filmpje van de besproken artiest, zodat er direct geluisterd kan worden naar het nieuwe geluid.
Deze weblogs worden beheerd door individuele muziekliefhebbers die hun lezers iets voorschotelen wat zij zelf de moeite waard vinden. Dit lijkt een voor de hand liggend en onbelangrijk detail, maar in dat ‘wat zij de moeite waard vinden’ zit nu juist de crux. Muziekbloggers worden dagelijks benaderd door talloze bandjes die zichzelf graag in de etalage willen zetten, maar niet per se uitblinken qua talent. De functie van een blogger is: het kaf scheiden van het koren. Bloggers selecteren, waardoor wij lezers cq. luisteraars geen rotzooi voorgeschoteld krijgen.
Word of Mouth
Met de muziekblog lijkt een interessante formule gevonden voor het ontdekken van muzikaal talent op het web. De bloggers zitten dicht op het vuur en fungeren als filter en kwaliteitskeurmerk. Bovendien vertolken zij als onafhankelijke consument een persoonlijke mening over een muzikaal product. Ze maken geen reclame, maar zorgen voor ‘word of mouth’. En juist dat blijkt in de praktijk een effectievere aanprijzing dan de wervende teksten van platenmaatschappijen of advertentie. Er zijn dan ook talloze voorbeelden van producten die door aandacht van bloggers zijn gebroken of doorgebroken.
Platenmaatschappijen
Aanvankelijk werd de blogosphere door platenmaatschappijen met argusogen bekeken. Bloggers werden gesommeerd om mp3’s van hun site te verwijderen in verband met copyright en hun positie werd bezien in lijn met muziekpiraterij. Echter, al rap begon ook de industrrie het nut van blogs te zien. Op die blogs ontdekten zij nieuwe artiesten voor de toekomst en zagen zij hoe door hen reeds getekende bands van de aandacht profiteerden. In plaats van mp3’s te laten verwijderen, begonnen zij juist muziek aan te leveren. Door bepaalde blogs zelfs primeurs te gunnen (bijvoorbeeld een exclusieve remix van een populaire single) kwam samenwerken steeds meer centraal te staan. De afwerende houding van weleer veranderde in een coöperatieve. Met inachtname van wederzijdse belangen.
Meerwaarde
Wat kan de kunstsector van deze ontwikkelingen in de popmuziek leren? Hoe kan zij van deze nieuwe situatie profiteren? Moet je nu zelf een blog starten? Moet je andere Web 2.0 elementen op de eigen website incorporeren? Dat kan, alleen een organisatie is geen consument. En het hele idee van een blog is juist dat zij de uiting is van een individuele mening, niet die van een geïnstitutionaliseerde instelling. Het frisse, onafhankelijke van een individuele blogger is daarom zeer lastig te evenaren (zie het artikel van Dimitry van den Bergh). Beter is om de blogosphere als interessante aanvulling te beschouwing op de culturele wereld en afgewogen te kijken hoe van een aantal elementen kan worden geprofiteerd. De platenmaatschappijen hebben inmiddels een vorm gevonden, maar daar hebben ze wel tien jaar over gedaan. Bovendien leidt hun bemoeienis weer tot problemen voor sommige bloggers. Een aantal muziekblogs, waaronder voorloper Stereogum (zie kader) wordt door zijn lezerspubliek inmiddels beschuldigd van partijdigheid doordat ze wel erg happig inging op alle door platenmaatschappijen aangedragen cadeautjes (Stereogum is inmiddels overgenomen door The Pilot Group). Authenticiteit en onafhankelijkheid blijken een absolute voorwaarde. Dit is wellicht de belangrijkste les voor culturele instellingen die met de wondere wereld van Web 2.0 aan de slag gaan.
Kenmerken van de muziekblogosphere
Rond 2002 werden de muziekblogs Stereogum en Fluxblog opgericht. Zij worden gezien als de wegbereiders van de muziekblogscene die inmiddels bestaat uit tienduizenden weblogs. Elke maand worden nieuwe blogs gestart die zich richten op een specifiek subgenre binnen de popmuziek. De muziekblogosphere heeft ook een eigen genre: de zogenaamde ‘bloghouse’ verwijst naar een rauwe vorm van electro die op veel blogs populair is. De grotere weblogs hebben wereldwijd bereik en trekken meer dan honderdduizend bezoekers per dag. Twee speciale zoekmachines maken het mogelijk om de muziekblogs op hun content te doorzoeken. The Hype Machine en Elbows verzamelen alle mp3’s en YouTube filmpjes van de muziekblogs. Zij stellen daarbij lijstjes op van populaire acts en tracks.
DJ 2.0
Een speciaal soort muziekconsument is de DJ. DJ’s vormen een soort avantgarde die teert op het ontdekken van ‘the next big thing’. Waar die ene plaat voorheen moest worden opgeduikeld in de bakken van vooruitstrevende platenzaken staat deze nu ergens op het web. Dat nieuwe hippe Braziliaanse subgenre of die ene aparte remix. DJ’s ruilen hun vaste platenzaak in voor een bloglijstje in hun favorieten. Al gauw ontdekken zij welke specifieke blogs aansluiten bij hun persoonlijke smaak en welke blogs hun horizon kunnen verbreden. Is dat ene interessante mp3’tje eenmaal gevonden? Dan is MySpace de volgende halte; immers, daar kunnen zij eenvoudig meerdere nummers van de artiest in kwestie beluisteren.
