Op 1 mei 2004 van dit jaar sluiten enkele nieuwe landen zich bij de Europese Unie aan en Nederland is vanaf 1 juli voor een half jaar voorzitter van een unie met 25 leden. Het traditionele culturele programma dat het voorzittende land aan de EU aanbiedt, richt zich vooral op de nieuwe leden uit het voormalige Oostblok. Reden voor MMNieuws om eens poolshoogte te nemen in Boedapest. Vlak voor Kerstmis spraken wij met de Nederlandse cultureel attach aldaar over zijn inspanningen om de Nederlandse kunsten in Hongarije te promoten. Begin januari was hij ook aanwezig op het Festival Noorderslag om voor de Economische Voorlichtings Dienst (EVD) uitwisseling van popmuziek te bepleiten. Verder sprak MMNieuws met de marketingmedewerker van Traf, een modern podium in het hart van Boedapest.
De EVD doet zijn best bij het promoten van Nederlandse waar. Genteresseerden kregen op Noorderslag een kloek naslagwerk met als titel Doing Business in Hungary, pakken cijfermateriaal, een presentatie over hoe de markt in elkaar zit, mogelijke openingen, namen van decision makers, en de mogelijkheid om te netwerken met de cultureel attach Klaus de Rijk. Hoe het zit met licensies en wat de valkuilen zijn in samenwerking met Oost-Europese partners de EVD had het allemaal goed voorbereid. Naast Hongarije presenteerde de EVD ook de mogelijkheden voor bands in landen als Engeland en Duitsland. Ook over deze landen leverde de dienst uitvoerige marktbeschrijvingen.
Export naar Boedapest
Maar wat wil je als uitvoerende bereiken met een tournee naar bijvoorbeeld Hongarije? Op mondiaal niveau zit de muziekbranche immers in een diepe afzetcrisis? Online-piraterij en economische recessie dragen bij aan een dalende platenomzet (wereldwijd met 7% in 2002; 20% in de laatste vijf jaar). En ook Hongarije heeft last van invoer van gekopieerde cds uit landen als Roemeni, Bulgarije en Oekrane. Vijftig procent van de geluidsdragers wordt illegaal op de markt gebracht.
De vraagt dringt zich op wat het voor Nederlandse bands oplevert om in Oost-Europa op avontuur te gaan. Reis- en verblijfkosten worden weliswaar door de gastpodia betaald en als je geluk hebt, vergoedt de ambassade het honorarium of een deel daarvan, maar financieel gewin is er op korte termijn niet te verwachten.
Gaan kunst- en cultuurorganisaties wel zo doorwrocht te werk in hun voorbereidingen? Is uitwisseling niet veel meer een kwestie van iemand tegenkomen waarmee het klikt?
De Nederlandse ambassade richt zich op het bevorderen van de uitwisseling. Boedapest is een van de dertien buitenlandse prioriteitsposten en kan gezien worden als een hub in het netwerk naar steden in omringende landen. De ambassade vervult een belangrijke rol bij het faciliteren van de uitwisseling in het kader van het culturele programma als EU-voorzitter. Cultureel attach Klaus de Rijk beschrijft zijn inspanningen: Ik onderhoud netwerken tussen Nederland en Hongarije over de hele breedte. Waar de Nederlandse cultuur vaak jong, nieuw en hedendaags gericht is, lijken de meeste Hongaren sterk gericht op de traditie. Uitwisseling in het kader van het HGIS-bezoekersprogramma en het culturele EU-programma later dit jaar maken het mogelijk om directeuren van Nederlandse fondsen en culturele organisaties hier hun licht te laten opsteken.[…] Maar evenzeer van belang is het dat er een Hongaarse intendant is aangesteld om de uitwisseling werkelijk gestalte te geven. De Hongaren organiseren overigens van 1 juli tot 31 december, dus precies tijdens het Nederlands EU-voorzitterschap, een cultureel seizoen, met als titel Hongarije aan Zee.
Markt in ontwikkeling
Het is echter niet altijd even makkelijk als dit jaar, nu er extra budget beschikbaar is. Het internationaal cultureel beleid heeft in Nederland immers geen hoge prioriteit. De besluitvorming is traag en de activiteiten blijven vaak kleinschalig. Volgens De Rijk moet je durven investeren in Midden- en Oost-Europa en vooral kijken naar de langere termijn.
Het BNP per hoofd van de bevolking is slechts een kwart van het EU-gemiddelde; geld is er niet, de gages en uitkoopsommen laag. Het is veelal een bewuste keuze van een gezelschap om hier te komen spelen. Het NDT trok met haar voostellingen dansers uit heel Hongarije naar Boedapest! En bij het komende EU-programma wordt door de intendanten goed gekeken naar wat het gastland aan wensen heeft. Men speelt in op de reguliere programmering. De contacten voor muziek, theater, dans en beeldende kunst lopen bijzonder goed. Mijn taak is het die contacten waar nodig te faciliteren. En als het dan tot samenwerking komt, begint het pas. De praktijk in Hongarije is weerbarstiger dan in Nederland. Festivals doen hun marketing al veel beter dan vijf jaar geleden; maar een stad als Boedapest staat nog lang niet op de toeristische kaart. Naast alle concrete problemen als vergunningen en contracten moeten uitvoerenden vooral letten op de pr en de techniek. Hierbij loopt het nogal eens fout, aldus De Rijk.
Marketing van dag tot dag
Traf biedt als hedendaags podium voor dans, theater en concerten een goede basis voor samenwerking. Tth Istk is verantwoordelijk voor alle betaalde publiciteit en geeft MMNieuws inzicht in de communicatie en bedrijfsvoering (zie cijfers in kader). Traf doet regelmatig markt- en publieksonderzoek en communiceert via e-mail nieuwsbrieven met het relatiebestand. Het budget laat echter niet toe dat er state-of-the-art hardware beschikbaar is; toen men een advertentie plaatste om emailadressen te verzamelen, liep de server bij 500 nieuwe adressen al vast! Traf heeft geen strategisch marketingplan, maar werkt zoals veel Hongaarse instellingen van dag-tot-dag of liever gezegd van voorstelling-tot-voorstelling. Elk jaar opnieuw moet Traf zich verzekeren van overheidssteun; een meer algemene bijdrage van de gemeente Boedapest naast staatssteun voor de programmering.
Traf moet overleven binnen de restanten van de oude theaterstructuren. Boedapest heeft ongeveer 50 theaters waarvan 45 met een eigen gezelschap. Er blijft weinig geld over voor innovatieve podia als Traf, waar veelal buitenlandse groepen optreden. Het bedrijfsleven besteedt nog geen substantile bedragen aan sponsoring en Traf moet er dan ook alles aan doen om gemiddeld een bezettingsgraad van 80% te halen. Naast de emailnieuwsbrieven verspreid Istk veel posters en flyers. Hieraan gaat het leeuwendeel van de jaarlijkse promotiebudget van 19 miljoen forinten (36.000 euro) op. Traf is dan ook zeer tevreden over de ten opzichte van andere buitenlandse culturele instituten zeer actieve Nederlandse ambassade.
Traf in cijfers
Publiekssamenstelling
64% vrouwen
35% alleenstaand
42% academisch geschoold
gemiddeld maandinkomen: 400 Euro
spreekt bijna 3 talen
besteedt 25 Euro per maand aan cultuur
82% internettoegang
76% mobiele telefoon
55% bezit een fiets
Programmering
130-135 voorstellingen
(waarvan 30% buitenlands)
60% dans
25% theater
10% mime
5% anders
Programmeringbudget
dans en theater: 272.000 Euro
tentoonstellingen: 20.000 Euro
muziek: 20.000 Euro
promotie: 36.000 Euro
reiskosten: 6.400 Euro
