Boek: Marketing Cultural Organisations

Het gebeurt niet vaak dat er een boek verschijnt over marketing van kunst en cultuur dat zowel op een Europese als op een Amerikaanse grondslag is gebaseerd. Marketing Cultural Organisations biedt nieuwe strategien om publiek naar klassieke muziek, dans, musea, theater en opera te trekken. Dit boek vat samen welke lessen culturele organisaties zullen moeten trekken uit de toegenomen concurrentie om de vrij besteedbare uurtjes van consumenten.
Bonita Kolb, parttimedocent in de VS en in Londen, beschrijft de veranderingen in een competitieve omgeving aan de hand van een groot aantal praktische cases. Ze stelt dat de visie op de bezoeker grondig moet worden gevalueerd. Meer innovatieve organisaties richten zich op een nieuw type van consument; een die geen strikte grenzen tussen kunst- en cultuurdisciplines meer kent en die vooral ook vermaakt wil worden, zelfs bij hogere kunstuitingen. Veel schokkender echter is haar conclusie dat de meeste gevestigde culturele organisaties over hun hoogtepunt heen zijn en aan het einde van hun levenscyclus zijn gekomen. Het is niet meer voldoende om je bestaan te legitimeren door meer bezoekers uit hetzelfde segment te trekken indien dit al lukt met de relatief lage marketinginspanningen ten opzichte van meer commercieel georinteerde ondernemingen. Alles moet er daarentegen op gericht zijn om de organisatie als geheel te revitaliseren.
Kolb blijft voorzichtig waar het gaat om het kernproduct van de organisatie: de kunsten. Zij legt vooral nadruk op de wijze waarop de kunsten zichzelf en hun producten presenteren. Daartoe werkt ze een nieuw model uit voor het aantrekken van bezoekers. Ze leunt daarbij vooral op de ideen van Abercrombie en Longhurst uit 1998, die de consument vooral via zijn mediagebruik analyseerden.
Marketing Cultural Organisations is hier daar wat oppervlakkig van toon en in zijn beweren vaak kort door de bocht. Ook dit boek zal het schip niet doen keren.