Kunst-, cultuur- en vrijetijdsorganisaties realiseren zich steeds meer dat er stevig geconcurreerd moet worden om de beschikbare vrijetijd van de consument. En dan eist de subsidiegever ook nog eens dat er een nieuw publiek moet worden aangeboord. De publicatie Klantenloyaliteit laat zien dat dit een bijna onmogelijke taakstelling is. Immers: om als cultureel ondernemer optimaal te functioneren dient u ‘groei’ te realiseren of de waarde van de klantendatabase te vergroten. Dit kan door nieuwe klanten te werven, maar ook door de winstgevendheid of gemiddelde levensduur van bestaande klantenrelaties te verhogen.
In de genoemde sectoren ligt bij de besteding van het communicatiebudget de prioriteit veelal bij de massamedia: persbericht, affiche, en dus op het werven van nieuwe klanten. Om duurzame groei te realiseren zouden cultureel ondernemers er beter aan doen een loyaliteitsprogramma te ontwikkelen.
Hoewel Klantenloyaliteit zich concentreert op dienstensectoren als de financile en de mobiele communicatiebranche bespreekt het ook diverse soorten loyaliteitsprogramma’s die voor cultuurondernemers van belang kunnen zijn: Direct voordeelprogramma, Relatieprogramma, Spaarprogramma, Evenementenprogramma, wedstrijdprogramma, en een Klant voordeelprogramma. Bij een in deze publicatie beschreven onderzoek scoorden het Direct Voordeelprogramma en het Spaarprogramma het best en het Wedstrijdprogramma het minst.
Marnix Bgel behandelt de gehele procedure plus de verschillende loyaliteitsprogramma’s. Hij weet op heldere wijze duidelijk te maken wat klantenloyaliteit is, waarom het van belang is, hoe het kan worden gemeten en benvloed en hoe binnen online en offline loyaliteitsstrategien onderscheid kan worden gemaakt naar klantenkwaliteit. De aangetoonde effectiviteit van het belonen van klantentrouw staat vooralsnog in schril contrast met de huidige praktijk in de culturele en vrijetijdssector waarin vooral nieuwe klanten worden beloond.
Marnix Bgel, Klantenloyaliteit, Over ongelijke behandeling in het digitale tijdperk. Financial Times/Prentice Hall, ISBN 90 43005215
