De afgelopen twee maanden zijn we rechts ingehaald door allerlei bijeenkomsten waar private financiering op de agenda stond, met als voorlopig hoogtepunt het debat Buit ons toch uit! Hoe kunnen musea meer private financiering aantrekken?, dat maandag 18 november jl. plaatsvond. ING functioneerde als gastheer, de Mondriaan en de Boekmanstichting organiseerden en de culturele elite van Nederland directeuren, ambtelijke top, wethouders, betrokken bedrijfsbonzen stroomde samen om te luisteren naar de succesverhalen van het Rijksmuseum en het Groninger Museum (met een nieuw bedrijfsfonds) en naar het inmiddels bekende verhaal van hoe we van Amerikaanse toestanden kunnen leren. Het ging niet over het waarom van private financiering maar om het hoe. Was de belangstelling voor dit onderwerp oprecht of prikkelde de nieuwbouw van het ING House meer de nieuwsgierigheid? Immers het hoe moet al meer dan tien jaar bekend zijn bij kunst en cultuur managend Nederland.
MMNieuws ging op zoek naar het waarom nog steeds niet? en vroeg door, onder andere bij enkele van de deelnemers aan het debat. Gitta Luiten (directeur Mondriaan Stichting), Geert Boogaard (programmamanager Cultuur van Stichting Doen), Kees van Twist (directeur Groninger Museum), Ocker van Munster (Berenschot) en Jan Honout (Ministerie OCenW, Algemeen Cultuurbeleid) reageerden opbouwend kritisch.
In komende nummers van MMNieuws zal op deze Centraal gereageerd worden.
De belangrijkste conclusie van de avond in het ING House was dat er geld genoeg is om musea te ondersteunen. Reden te meer voor de overheid om zich terug te trekken, zou je zeggen. Toch is cultuur relatief ontzien door het huidige kabinet. Veel aandacht was er bij de begrotingsbehandelingen voor het streven naar meer private financiering. Maar accenten verschuiven. Boris Dittrich (D66), nu warm pleitbezorger voor maatregelen om schenkingen te bevorderen, hamerde bij het bespreken van de uitgangspunten van Van der Ploeg in de Tweede Kamer nog op de artistieke en culturele autonomie van de instellingen. Iedereen is het erover eens dat private financiers de overheidsbijdragen aan cultuur niet moeten vervangen, maar versterken. VVD-lijsttrekker Gerrit Zalm stelde in het Financieel Dagblad dat de rijksbijdragen niet omlaag moeten. Ook toont hij sympathie voor het systeem van Amerikaanse kunstfinanciering. In het interview in het Financieel Dagblad wees hij op enkele fiscale faciliteiten (filmbranche en monumentensector) die de afgelopen jaren zijn gentroduceerd (en inmiddels weer deels teruggedraaid) en spreekt hij met sympathie over het systeem van challenging grants, waarbij giften uit de private sector worden gematched met bijdragen uit de publieke sector.
Uitvinding van het wiel
Koppelsubsidies, endowments, Friends of.., fiscale stimulering het zijn begrippen die al meer dan een decennium bekend zijn. Ronald de Leeuw speurde reeds eind jaren 80, toen nog als beginnend directeur van het Van Gogh Museum, in New York naar alternatieve manieren om fondsen te werven. Vele publicaties, cursussen en studiereizen later lijkt het alsof we opnieuw het wiel moeten uitvinden.
Toch heeft cultureel ondernemerschap inmiddels zijn sporen achtergelaten. Veel met name grotere instellingen hebben een fondsenwerver in dienst en doen aan marketing. Het doelgroepdenken heeft onder de vorige staatssecretaris Van der Ploeg geleid tot het Actieplan Cultuurbereik waarbinnen men nu onder andere werkt aan het zichtbaar maken van cultureel vermogen. Het nieuwe fonds van Joop van den Ende presenteert zich nadrukkelijk als investeerder en wint aan aanzien. Het PAKC (Participatiemaatschappij voor Kunst en Cultuur) timmert na een aanvankelijk aarzelend begin wegens het ontbreken van voldoende interessante projecten gestaag aan de weg. Een recent en meest pregnant voorbeeld van ondernemerschap wordt beschreven in het openingsartikel van deze aflevering van MMNieuws: met een tv-commercial als harde verkooptechniek wordt de voorstelling Cloaca aan de man gebracht.
Cultureel ondernemerschap
De rijksmusea zijn zelfstandiger geworden en worden gestimuleerd om vindingrijker met hun ondernemerschap om te gaan. Ronald de Leeuw stelt in het genoemde interview in Financieel Dagblad dat een betrokken staat op afstand van musea met een earning capacity redelijkerwijs mag verwachten dat ze extra bronnen van inkomsten aanboren. Ook Kees van Twist stelt onomwonden dat van culturele instellingen zonder commercieel te zijn commercieel gedrag verwacht mag worden. De banden met het grootkapitaal worden dus aangehaald. Alle grote musea en concertzalen hebben inmiddels een prominent gezicht uit het bedrijfsleven als voorzitter.
Van Twist stelt in reactie op onze vragen dat er sprake is van een niet meer te stoppen cultuuromslag: Een nieuwe generatie van cultureel managers is gevoeliger en minder huiverig geworden voor cultureel ondernemen. Hij spreekt liever over investeren dan over sponsoring. De inkomsten die uitstijgen boven de integrale kostprijs van een tentoonstelling vloeien immers weer terug in de Groninger Stichting Fonds Kunst en Economie. Van Twist wacht niet af. Hij liet onderzoek doen bij verschillende tentoonstellingen en presenteert het bedrijfsleven met cijfers; selectief investeren in kunstevenementen geeft een impuls aan de economie. De bedrijven zijn nu aan zet. Van Twist kan en wil kwantitatieve afspraken maken met het bedrijfsleven en is zo beter in staat om te evalueren. Private financiering mag niet afhankelijk zijn van een old-boys netwerk dat een bitterballetje weghapt.
Geld genoeg
De directeur van het Concertgebouw, Martijn Sanders, kreeg onlangs een eredoctoraat aan Nyenrode wegens zijn grote verdiensten voor het management in de opvoeringskunsten. Het Concertgebouw werd onder zijn leiding een onderneming die met minder subsidie haar bestaansrecht leerde bewijzen. Het Concertgebouw haalt ruim tweederde van haar inkomsten uit recettes en krijgt de rest daarvan los bij sponsors. Sanders benadrukt in een interview naar aanleiding van zijn promotie dat het succes van zijn ondernemerschap ligt in het voortdurend in de gaten houden dat het vertrouwen van publiek en sponsors waar wordt gemaakt. Kom daar maar eens om in het Stedelijk Museum
Het Concertgebouw richt zijn strategie om fondsen te werven op zeer grote particuliere giften. Sanders krijgt gelijk van Theo Schuyt, bijzonder hoogleraar filantropie en sponsoring aan de VU te Amsterdam tevens spreker bij het debat in het ING House: Er is veel vermogen en er komt veel vermogen vrij. Schuyt schat de vermogensoverdracht binnen twee generaties in de miljarden. MKB-Nederland heeft uitgerekend dat circa honderdduizend bedrijfsbeindigers zich de komende drie jaar melden bij financieel deskundigen. Een deel van het kapitaal dat zo vrijkomt, vindt zijn weg naar maatschappelijke doelen (lees: Concertgebouw en Rijksmuseum en regionaal het Groninger Museum).
Er komt dus veel geld aan. Bovendien werd half november de fiscale stimuleringsregeling Cultureel Beleggen gered. Marc Duursma ziet hierin geen reden tot optimisme. Hij verwijt in NRC Handelsblad de musea (uitzonderingen daargelaten) slomigheid en opportunisme. Nu het politiek klimaat verandert, wordt het steeds belangrijker om verzamelaars en bedrijven in de watten te leggen. Particuliere financiering is de toekomst en musea zijn te laat in hun bereidheid te leren van Amerikaanse voorbeelden.
Haat-liefde verhouding met kapitaal
Volgens Ocker van Munster (Berenschot) ontbreekt het de instellingen aan de absolute noodzaak om achter private financiers aan te gaan. Subsidiemarketing levert immers meer op. Ook zijn Nederlanders zeer bang voor identiteits/ machtsverlies waardoor samenwerken met anderen, zowel met collega-instellingen, met verzamelaars, als met het bedrijfsleven wordt belemmerd.
Geert Bogaard van de Stichting Doen gaat nog een stap verder: Kunstinstellingen zitten over het algemeen enorm te klooien wat betreft private financiers. En als je geen rijbewijs hebt, pak je de fiets, ook al is de auto sneller en comfortabeler. Er is inzet genoeg bij de instellingen, en soms ook nog wel iets als prioriteit, maar ze hebben werkelijk geen idee waar het over gaat. Sponsoring, privaat geld het enige wat ze ervan weten is dat ze het graag zouden willen hebben. Er bestaat dus grote onwetendheid. Maar er is een ander fenomeen, deels typisch Nederlands, deels zichtbaar in andere landen. Bij kunstenaars en kunstinstellingen bestaat een aangeboren wantrouwen richting het grootkapitaal ofwel: alles wat winst maakt. Dat kan niet goed zijn daar lever je op in! Pavlov-reacties zijn het, niet veel meer. Nauwelijks nog in verbinding staand met een veranderde wereld.
Gitta Luiten, directeur van de Mondriaan Stichting, is wat milder in haar oordeel: Musea hebben al heel veel geleerd op dit vlak. Er zijn ook in eigen land genoeg voorbeelden van wat er allemaal kan. Musea zouden wel meer kunnen doen om van elkaars ervaringen te leren. In Nederland zie je dat de grote musea zich inmiddels hebben geprofessionaliseerd op het gebied van sponsorwerving. De angst om hierin samen te werken leidt tot het ontbreken van saamhorigheid en solidariteit.
Jan Honout (OCenW) onderschrijft dit, maar gaat verder: Een dergelijk marktgedrag ligt bijna voor de hand als je de markt voor sponsoring opgaat. Overigens moet de onderlinge saamhorigheid bij de competitie om subsidies ook niet worden overschat.
Het merk te gelde maken
Om aantrekkelijker te zijn voor investeringen door bedrijven moeten musea van Ocker van Munster content en merkwaarde bieden. Musea worden veelal gewezen op hun collectie en de potentile waarde daarvan voor samenwerking met het bedrijfsleven. Kunstinstellingen zijn bij uitstek dragers van emotie en inhoud. Maar zolang er geen sprake is van merkenbeleid en marketing een sluitpost is op het productiebudget zal die aansluiting bij het bedrijfsleven niet gevonden worden. Van Munster wijst op een belangrijke oorzaak voor het bedrijfsmatig falen van culturele instellingen: Marketing in de cultuur werkt niet omdat instellingen afgerekend worden op productiecijfers en kwaliteit en niet op publieksbereik en maatschappelijke impact.
Gitta Luiten blijft optimistisch: Ik ben ervan overtuigd dat er veel getalenteerde en capabele mensen in culturele instellingen werken, die heel goed in staat zijn het maatschappelijk belang of de communicatieve waarde van hun instelling te verkopen. Het gaat meer om een mentaliteitsverandering, Ze zouden zich wat mij betreft wat zelfbewuster en offensiever kunnen opstellen.
Geert Bogaard is het meer met Van Munster eens: Het is van groot belang dat de marketing en communicatie anders worden aangestuurd dus niet als sluitpost en een andere positie gaan innemen binnen de kunstinstellingen. Kunstinstellingen moeten leren dat zij de kosten die met deze zaken gemoeid zijn reel begroten. Als er rele plannen uit die richting komen, zijn fondsen bereid te financieren, want ook fondsen zien liever veel publiek dan een lege tent.
(on)mogelijkheid van marketing
Waarom marketing en strategische financiering nog steeds geen onderdeel zijn van de primaire besluitvorming binnen kunst- en cultuurinstellingen ligt volgens Geert Boogaard meer in de personele sfeer: Dat komt door razend eigenwijze directeuren. Directeuren van kunstinstellingen zijn vaak selfmade men, opgeklommen van kunstenmaker tot directeur. Ze zitten er aan de top vaak klem, want wat moet je na deze positie? Ze komen moeilijk weg, omdat hun kennis en kunde is vergroeid met hun directeursfunctie voor deze ene specifieke situatie, op deze ene plek. Het is een slag directeuren dat nauwelijks kan delegeren. Marketeers en sponsorwervers (als ze er al zijn vaak denkt de directeur namelijk dat hij het zelf wel af kan worden pas in zeer late stadia ingeroepen. Zelden ontwikkelen ze mee aan het artistieke beleid. Daar is de directeur namelijk zeer beducht voor: geen marketing- of financieringsoverwegingen laten meewegen in het artistieke beleid Je moet hier steeds bij opmerken dat er een paar instellingen zijn die het aardig doen. Maar dat zijn meestal de grote instellingen, waarvan je met gemak kunt zeggen dat ze een pak op hun donder moeten hebben als ze het niet goed doen, gezien de budgetten die ervoor beschikbaar zijn. Het kan bovendien vaak veel beter. Zie het Van Gogh Museum, met een enorme misrekening bij Gauguin.
Moeten we het bedrijfsleven dan toch maar wat meer aanspreken op haar maatschappelijke verantwoordelijkheid? Jan Honout van OCenW vindt van niet: Ik geloof er persoonlijk niet zo in dat je een normaal belasting betalende particuliere instelling kunt opzadelen met de morele verplichting bij te dragen in de kosten van kunst en cultuur in dit land. Als ze dat willen en je kunt ze met fiscale faciliteiten daartoe overhalen, is het een andere kwestie. Volgens Gitta Luiten doet het bedrijfsleven best mee: Het staat nog niet zo slecht met de maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven ten aanzien van kunst en cultuur.
Donor van de week
Tijsma presenteerde bij het debat in het ING House zijn studie Musea & Geld. Die pleit voor het overnemen van alleen de voorzichtige onderdelen uit het Amerikaanse financieringsmodel om de onafhankelijkheid van de Nederlandse musea niet in gevaar te brengen. Een professionele, planmatige en haast wetenschappelijke wijze vormt de essentie van het Amerikaanse model. In Nederland zal er eerst een cultuuromslag moeten komen ten aanzien van een mentaliteit om begunstigers te werven. Gitta Luiten: Ik denk dat musea bijvoorbeeld meer kunnen doen om hun bruikleengevers of hun donateurs te koesteren en te eren. Je moet dus mensen (gedeeltelijk) vrij maken om zich daarmee bezig te houden: bedankjes sturen bij een gift of een bruikleen, speciale bijeenkomsten organiseren met vooraanstaande kunstenaars en museummensen, maar ook een attentie sturen bij de viering van een jubileum. Als je dat niet doet, voelen mensen die veel over hebben voor het museum zich veronachtzaamd en zal de band met hun museum verwateren.
Geert Boogaard waardeert het wel in Nederlanders dat ze moeite hadden met het breed laten hangen. En donoren laten het in de regel breed hangen. Tenminste, als ze hun donatie bekend (laten) maken.
Toch is er een omslag gaande, het calvinisme verliest terrein. Je mag rijk zijn. En je mag ermee te koop lopen. Je hoeft je niet te schamen als je in een Bentley het Binnenhof op komt rijden. Je bent dan niet meer een patjepeer, maar een minister. Het Jort Kelder offensief rukt op, zal ik maar zeggen. Ik verwacht dan ook dat steeds meer mensen openlijk gaan doneren. Er komt een dag waarop Harry Mens (of een soortgenoot) zijn programma vult met de donor van de week.
Het geheim van het Amerikaanse systeem ligt in het samenspel tussen instellingen, overheid en private financiers. Die laatste groep heeft genoeg geld en wil alleen in de watten gelegd worden. Investeren in cultuur mag de overheid zeer zeker geld kosten, zeker in een tijd waarin onze cultuur steeds meer wordt uitgedaagd. Als het verder aan stimulerende maatregelen niet ontbreekt en of ze afdoende zijn is altijd discutabel kijken we allemaal naar de instellingen. Zal de wal het schip keren? Moeten er eerst instellingen failliet gaan en is er, net als in Engeland, een Thatcher-tijdperk nodig om het marketingdenken bij te brengen? De onzekerheid op de subsidiemarkt en veranderingen in de politiek hebben bij een aantal musea geleid tot besluiteloosheid. Staan we aan de vooravond van daadwerkelijk meer particuliere giften en daarmee invloed, of waait ook het gedachtegoed van de huidige staatssecretaris weer over? Van de nu nog onafhankelijke directies mag een veelvoud aan daadkracht verwacht worden, en met name van de jongere generatie.
