Van begin af aan heeft de publieksopkomst een hoofdrol gespeeld in het debat over cultuurparticipatie. Men zocht vooral antwoord op de vraag of er wel voldoende publiek kwam, en zo ja, of dat wel het juiste publiek was. Het was een voorspelbare reflex van een overheid die erover wil waken dat haar inspanningen op het gebied van cultuur ook lonen. Een van de neveneffecten was dat de discussie zich vertaalde in termen van rentabiliteit. Kon er niet meer output gerealiseerd worden? Moest er niet wat gesleuteld worden aan de sociale mix? Sindsdien zijn veel cultuurhuizen zich gaan interesseren voor hun publiekswerking. Vele hadden weliswaar intutieve noties van de samenstelling van hun publiek, maar slechts weinige konden feilloos de vinger op de blinde vlekken leggen, laat staan dat ze een aangepast communicatiebeleid konden voeren waarbij ze het publieksbereik waar nodig konden bijsturen.
Langzaam maar zeker klonken er ook andere geluiden. Was het niet even noodzakelijk na te denken over de kwaliteit van het contact tussen publiek en aanbod? Langzamerhand groeide het inzicht dat niet iedereen koste wat kost overgehaald moest worden om elke cultuuruiting bij te wonen. Het culturele veld kent een rijke diversiteit en het was zaak om het juiste publiek bij de juiste activiteit te krijgen. Het internet biedt ruime mogelijkheden om het publiek actief aan te spreken en dichter bij het kunstwerk of het maakproces te brengen.
De vraag doet zich voor op welke manier e-culture kan bijdragen aan bovengenoemde ontwikkelingen. Uiteraard kan e-culture helpen bij de optimalisering van het publieksbereik. Ze sluit nauw aan bij de communicatiepolitiek van cultuurorganisaties en doet een beroep op marketingtechnieken. Daarnaast kan e-culture een klimaat creren waarbij het voor het publiek aantrekkelijk wordt om dicht bij het werk te komen. Daarbij speelt een begrip als cultural community een belangrijke rol.
Het is interessant om na te gaan of beide genoemde zienswijzen op elkaar aansluiten en met name een doorstroming van het publiek tot gevolg hebben. Met andere woorden: duiken virtuele klanten, die aangetrokken worden door een inhoudelijk klimaat, op een gegeven ogenblik ook reel in de zalen op? Specialisten zijn van oordeel dat het nog te vroeg is om die vraag volmondig positief te beantwoorden. Ze relativeren de experimenten op het terrein en willen eerst nog wat elementen verder onderzocht zien.
E-culture drijft mee op het succesverhaal van het internet. Dankzij technologische verwezenlijkingen, zoals de toegenomen bandbreedte, de snellere en betrouwbaardere connecties, lagere toegangskosten en toepassingen via telefoon is het internet uitgegroeid tot een ideaal communicatiemiddel voor wereldwijd gebruik. In april 2002 waren er in Vlaanderen 0,55 gebruikers bijgekomen per 100 inwoners, in vergelijking met een jaar daarvoor. Volgens metingen van de Belgian Internet Mappings zijn er nu 3,7 miljoen gebruikers in ons land. Voor velen heeft het internet een vaste plaats ingenomen in hun leven. En gebruiker op vijf surft tenminste een uur per dag. De gretigste gebruikers zijn jongeren tussen 15 en 24 jaar. Ze bedienen zich van de nieuwste middelen, zoals chatten of MSN. Een gebruikersgroep die opmerkelijk toenam de laatste tijd, is die van de 55-plussers. Hun profiel ziet er heel anders uit. Zij zijn eerder uit op informatie en nieuws.
Internet als alternatief marketingmiddel
Culturele instellingen in Vlaanderen hebben weliswaar ontdekt dat het internet een ongelooflijk groot publiekspotentieel biedt, maar de meeste van hen gebruiken hun digitale communicatie voornamelijk voor de promotie en bekendmaking van hun programma. Ze gebruiken de mogelijkheden van het internet dus puur als een natuurlijk verlengstuk van de klassieke communicatiemiddelen, zoals affiches, folders, programmaboekjes en gepersonaliseerde mailing. Tenzij het om het verzamelen van gegevens van klanten gaat, is er hier sprake van eenrichtingsverkeer. De promotieafdeling van een culturele organisatie bepaalt haar aanspreektoon en probeert informatie zo accuraat mogelijk bij het potentieel publiek te krijgen. De meest coulante toepassing daarvan is de elektronische nieuwsbrief waar de genteresseerde op kan intekenen. Tot zijn verbazing komt hij soms ongevraagd in mailinglijsten terecht geen spam, er wordt immers n keer en bovendien beleefd gevraagd of hij interesse heeft waaruit blijkt dat er al volop elektronische adresbestanden in de handel verkrijgbaar zijn.
Culturele instellingen die het voortouw nemen, hebben deze technieken al grondig verfijnd. Indien ze dat wensen, kunnen ze die uitspelen als gerichte marketinginstrumenten. Enkele doen dat agressief, om zo effectief mogelijk aan publieksuitbreiding te doen. Maar de meeste stellen hun apparaat ten dienste van een optimale dienstverlening. Met het oog daarop verzamelen ze gegevens over hun publiek en over potentieel publiek. Het kunstencentrum deSingel in Antwerpen weet per kunsttak die het programmeert perfect in welke straten van de stad het zijn trouwste aanhang heeft. Als de reserveringen voor een klassiek concert of een dansuitvoering onder de verwachtingen blijven, volstaat een gerichte mailing om vrij snel effect te sorteren. Een last minute offensief per e-mail kan helpen om in te spelen op onverwachte omstandigheden. Toen een artiest eens instemde om meer publiek in de zaal toe te laten dan oorspronkelijk gepland, volstonden enkele uren om de vrijgekomen plaatsen via een e-mail actie aan de man te brengen. Er worden ook smaakprofielen aangelegd. Door de deelnames van de toeschouwer te noteren, kan een organisatie min of meer inschatten wat hem nog meer zou kunnen interesseren.
Ook al wordt het publiek met deze technieken uitdrukkelijk uitgenodigd tot respons, dan nog heeft de culturele organisatie het heft in handen. Zij bepaalt de spelregels en stippelt de weg uit. Zo zal zij er bijvoorbeeld voor kiezen om een bepaalde publieksgroep te teasen met n of andere incentive, bijvoorbeeld een scooter voor jongeren. Zo zal zij na opeenvolgende acties een groepje proberen over te houden, dat weliswaar kleiner wordt, maar ook steeds trouwer. Het publiek kan zich deze technieken niet toe-eigenen. Het kan er hoogstens een attitude tegenover aannemen en beslissen of het er in meegaat of niet.
Internet als middel om het publiek actief aan te spreken
Daarnaast kan de digitale communicatie van culturele organisaties ruimte toelaten voor een actievere inbreng van het publiek. In die zienswijze wordt een klimaat gecreerd waardoor de genteresseerde dichter bij het kunstwerk of het maakproces kan komen. De voorwaarden daartoe worden aangeboden door de culturele organisatie, maar de deelnemer kan er vrijuit gebruik van maken en de toepassing naar zijn hand zetten.
Hier raken de internettoepassingen een sociale dimensie, want er kunnen virtuele gemeenschappen ontstaan. In 1993 definieerde Howard Rheingold het begrip virtual community als mensen ontmoeten elkaar on-line, los van een specifieke plaats, en delen gemeenschappelijke interesses en ideen. In de begindagen van het internet werd aangenomen dat deze sociale structuren zouden uitlopen op face-to-face interactie. Dat bleek uiteindelijk een ijdele hoop. Al snel begreep men dat computernetwerken voornamelijk sociale netwerken ondersteunen, en niet noodzakelijk groepsvorming. Daarnaast groeide het inzicht dat deelnemers aan sociale netwerken zich uiteindelijk toch als individu opstellen. Ze springen snel over van de ene community naar de andere, al naargelang hun interesses evolueren. De flexibiliteit van de communicatietechnologie laat dat ten volle toe. Er bestaan heel wat toepassingen van virtuele gemeenschappen. Men treft ze aan bij omroepen en rockbands, bij voetbalploegen en tijdschriften, of bij zeer gespecialiseerde producten als digitale cameras.
In Vlaanderen lopen momenteel twee interessante cases in culturele organisaties, beide begeleid door nieuwe-mediaspecialisten Stefan Klgen en Ann Laenen. Op aanvraag van het Cultuurcentrum Berchem en Jeugdtheater Het Paleis maakten ze een visueel aantrekkelijke website die zij vervolgens voorzagen van interactiviteit (www.ccbe.be en www.hetpaleis.be). Laten we focussen op Het Paleis, omdat die toepassing het verst gevorderd is en er onlangs een onderzoek over afgerond is. Het theater richt zich op een publiek van kleuters tot jongvolwassenen. Om die doelgroep aan te spreken, ontwikkelden Klgen & Laenen forums en organiseerden ze regelmatig chat-sessies. Elke gebruiker kreeg een eigen plekje voor een links-bibliotheek en een persoonlijk mailadres. Artiesten hielden een weblog bij over producties die ze voorbereiden. En voor de allerkleinsten was er een hoekje voorbehouden voor games.
Die aanpak leidde in n jaar tijd alvast tot een verdubbeling van het aantal unieke bezoekers (3.728 in april 2002 tegenover 7.865 in april 2003). En het aantal neemt nog toe. Sinds september dit jaar tekent men constant rond de negenduizend bezoekers op. Het gros van de bezoekers van de website, zon 87 percent, kwam ooit al eens bij Het Paleis over de vloer of bezocht een voorstelling tijdens de tournee. Interessant is echter dat bijna 13 percent louter virtuele bezoekers zijn. Uit het onderzoek blijkt dat die overwegend in contact kwamen met Het Paleis via de online-activiteiten van het huis. Anderen zochten uit interesse of om professionele redenen specifieke informatie op het net en kwamen zo bij de organisatie terecht.
Een virtuele gemeenschap rond Het Paleis
Uit het onderzoek komen enkele bevindingen naar voren die interessant kunnen zijn voor het communicatiebeleid van Het Paleis. Met zijn online communicatie bereikt het huis zo goed als gans Vlaanderen, met uitzondering van Limburg. Dat wil zeggen dat het virtuele bezoek ruimer gespreid is dan het rele bezoek in de zaal. De ondervraagden behoren overwegend tot de groep tussen 14 en 24 jaar, wat erop duidt dat er een zeer goede dekking is van het doelpubliek. Zowat 75 percent van de ondervraagden is vrouwelijk, wat strookt met het rele theaterpubliek en met het profiel van de cultuurparticipant in het algemeen. Dat overwicht is echter totaal in tegenspraak met het internetgebruik in Belgi, waarbij mannen het actiefst zijn. Behoorlijk wat leerkrachten of leiders van jeugdbewegingen komen op de site achtergrondinformatie bijtanken. Dat is een heuglijk feit, want uit eerder onderzoek bleek dat de educatieve omkadering door leerkrachten niet altijd even ernstig wordt genomen. Slechts een kleine groep doet iets zinvols met de lespakketten die culturele organisaties aanreiken. Gebruikmakend van die nieuwe informatie speelt Het Paleis hier op in door met enkele klassen via het internet een proefproject op te zetten over theaterkritiek.
De virtuele gemeenschap die zich rond Het Paleis vormt, is blijkbaar ook genteresseerd in informatie over de voorstellingen. Nogal wat virtuele bezoekers abonneerden zich op de gratis nieuwsbrief. De virtuele bezoeker blijkt een trouwe bezoeker van de website. Zowat 31 percent komt minstens een keer per maand langs surfen, 65 percent komt regelmatig langs tijdens het seizoen. Toch zijn het niet alleen de theaterproducties die hen interesseren. Uit de chat-sessies blijkt dat tv-personalities, zoals Dimitri Leue en Pieter Embrechts, extra veel belangstelling wekken. Toch voelen jongeren zich ook aangesproken door vertegenwoordigers van het establishment, zoals de Antwerpse schepen van cultuur Eric Antonis. Een productie over het beleg van Troje gaf aanleiding tot een politieke discussie over de Amerikaanse interventie in Irak.
Men zou kunnen zeggen dat deze vorm van communicatie, waarbij rele en virtuele bezoekers met elkaar in contact komen, een organisch verlengstuk is van n van de oudste en nog steeds effectieve communicatiemiddelen: de mond op mond-reclame. En wie weet, zegt het bestaan van deze virtuele gemeenschap iets over de groep niet-participerende, maar wel in cultuur genteresseerde mensen. Tot dusver is de omvang van deze groep nog in geen enkel onderzoek in kaart gebracht. Het feit dat mensen deelnemen aan online-activiteiten, maar nog geen voet in een Paleisvoorstelling zetten, zou erop kunnen wijzen dat ze niet behoren tot de harde kern van cultuurfanaten. Uit de opmerkingen van respondenten blijkt dat sommige virtuele bezoekers al overtuigd zijn door rele bezoekers om een voorstelling te bekijken. Er zijn ook virtuele bezoekers die zeggen dat ze nieuwsgierig geworden zijn en de intentie hebben om ooit eens een voorstelling te zien. Zoals onderstaande getuigenissen aantonen, zijn de specialisten het nog niet eens over de doorstroming van virtueel naar reel publiek.
Virtual communities
Jos de Haan: Het lukt om virtual communities van de grond te tillen; de voorbeelden bestaan. Ook de culturele wereld onderneemt pogingen om rond de bestaande structuren een sociale wereld te organiseren met digitale middelen. Toegang tot zon kunstcommunity kent een aantal drempels. Om te beginnen de toegang tot de virtuele wereld. Dat gaat verder dan beschikken over een internetaansluiting. Het heeft ook te maken met het overwinnen van computerangst en het verwerven van digitale vaardigheden. Een tweede drempel is de culturele interesse. Waarschijnlijk is zon community vooral interessant voor liefhebbers die een sterke binding hebben in het culturele netwerk.
Als een community van de grond raakt, is succes nog altijd niet verzekerd. Dan spelen er nog andere factoren. Regelmatige participatie vergt tijd. Iemand moet dus overtuigd zijn dat die community een voordeel biedt ten overstaan van andere media of andere communicatievormen. Die participatie moet passen binnen een bestaande leefstijl. Als deze communities levenskracht bezitten, is dat omdat de inner circle een nieuw middel in handen krijgt om zijn binding met de culturele wereld te bekrachtigen. Voor incidentele bezoekers lijken communities vooralsnog weinig aantrekkelijk. De gedachte om via een community een nieuw publiek aan te trekken lijkt te hoog gegrepen. Ze kan wel haar nut bewijzen voor educatieve projecten of wetenschappelijk onderzoek. Volgens Howard Rheingold staan we voor een revolutie in de communicatie. Volgens hem gaan we smart mobs vormen: sociale netwerken met een digitaal vliegwiel. De technologische mogelijkheden zijn voorhanden, maar de mens zet ze altijd naar zijn hand. Vooraleer te dromen van smart cultural mobs is het zaak om met beide voeten op de grond te blijven.
Olga Van Oost: Communities van rockbands of voetbalploegen die al lang bestaan, tonen aan dat deelnemers zich identificeren met het onderwerp of met de instelling. Het is interessant om te zien dat de culturele instellingen uit het onderzoek eveneens een betrokkenheid teweeg kunnen brengen, zij het op kleinere schaal. De vraag is hoe dat komt. Is het toe te schrijven aan de aard van hun programma, dat vrij vaak vernieuwt en ook veel afwisseling kent? En wat dan met meer statische instellingen, zoals musea die voornamelijk werken met vaste collecties? Wanneer een bezoeker zich aangesproken voelt door een community, is het boeiend om te weten wat hem drijft om keer op keer een actieve bijdrage te leveren. Daar is nog weinig over bekend.
Uit het onderzoek naar de community van Het Paleis, blijkt dat 13 percent louter virtuele bezoekers zijn. Pas als er meer voorbeelden uit gelijkaardige disciplines zijn, valt uit te maken of dit een toevalligheid is of een trend. In elk geval roepen die cijfers vragen op over de mogelijkheid om met ICT de cultuurparticipatie te verhogen. Het mag duidelijk zijn dat een website steeds belangrijker wordt om praktische informatie te verkrijgen over een culturele activiteit, en dat het een instrument wordt in de communicatie- en marketingmix. Gevorderde participanten kunnen een stap verder gaan, en die informatie via een community verder uitdiepen. Mijn aanvoelen is dat een community eerder bijdraagt tot de verdieping van de participatie, dan van de uitbreiding van het aantal rele participanten.
Dirk De Wit: Een culturele organisatie kan via een website veel meer openbaar maken dan alleen het programma waarvoor het een publiek zoekt. Toch is dat wat de meeste instellingen in Vlaanderen doen. De interactie is voorgeprogrammeerd, ze kan niet worden gestuurd door de deelnemers. Eigenlijk is dit een soort televisie-spelen. Het is te vergelijken met een tv-spotje waarop n bekende Vlaming zijn favoriete boek komt aanprijzen, om het lezen van literatuur te promoten. Dan krijgen pakweg 1,5 miljoen kijkers n mening te horen. Terwijl er op de Boekenbeurs tienduizenden boeken liggen te wachten op honderdduizenden mensen.
Het internet heeft mogelijkheden om de participatie aan cultuur te delen. Via een community doen mensen wat ze eigenlijk voortdurend doen: meningen aan elkaar toetsen, ervaringen uitwisselen, negotiren, het oneens zijn en elkaar proberen te overtuigen. Weblogs zijn daar een goed voorbeeld van. Ze bieden de gebruikers een instrument om hun cultuurervaring in te bedden in waar ze dagelijks mee bezig zijn. Het is een soort dagelijks geheugen van hoe je in de wereld staat. Dan heb je niet langer n boodschap aan iedereen, maar dan richt je je tot andere mensen die met hetzelfde bezig zijn.
