Centraal in deze aflevering van MMNieuws staat het begrip doelgroepenmarketing. Het belang van marketing binnen de culturele sector wordt steeds evidenter. Bij het aanvragen van verschillende fondsen selecteert men tegenwoordig al op een goed onderbouwde strategie en het bereiken van verschillende doelgroepen. MMNieuws vroeg een aantal podiumkunstinstellingen of en hoe ze doelgroepen onderscheiden en of ze gebruik maken van doelgroepenmarketing om hun publiek te benaderen. Verder stelden we vragen over: het aantal bezoekers (eventueel per doelgroep) een omschrijving van het publiek De gebruikte segmentatiecriteria het promoten van niet uitverkochte voorstellingen het onderzoek naar doelgroepen En ten slotte naar tips en trucs om met collegas te delen.
Resultaten
MMNieuws ontving een groot aantal reacties op het vragenformulier, waaruit hierna een beperkte selectie is opgenomen. Reacties van zowel grote als kleine instellingen, uit Nederland en uit Vlaanderen. Vooral kleinere instellingen hebben nauwelijks tijd en middelen om een goed marketingbeleid op te zetten. Zij richten zich dan ook op het brede publiek. Maar ook de grotere instellingen hebben moeite om hun publiek in termen van doelgroep te omschrijven. Sommige deden dit in termen van aanbod, andere in segmentatiecriteria als leeftijd, interesseprofiel, etniciteit, postcode, sociale klasse, et cetera.
Veel instellingen zeggen veel te hebben aan overleg met andere theaters. Zij en voornamelijk dan de stagiaires doen veelal eigen onderzoek aan de hand van de Handleiding Publieksonderzoek van Letty Ranshuysen.
Het beleid van de vorige staatssecretaris heeft zeker zijn sporen nagelaten: meer dan de helft van de respondenten gaat uitgebreid in op jongeren als doelgroep.
Tot slot een opmerkelijk verschil tussen grotere en kleinere instellingen: een beperkt budget wil nog niet zeggen dat je geen direct contact kunt hebben met je doelgroep. Grote organisaties hebben veelal weinig direct contact met (potentile) bezoekers, en besteden onderzoek uit.
Silvia van der Heiden (36)
Hoofd Publiciteit & Marketing Stadsschouwburg Amsterdam. Voorheen: Senior marketingcommunicatieadviseur bij communicatieadviesbureau Schoep & Van der Toorn. Favoriete website (professioneel): Moose
De Stadsschouwburg trekt gemiddeld 125.000 bezoekers per jaar. Ons publiek bestaat uit een veelheid aan doelgroepen, passend bij de variteit aan voorstellingen. Dat loopt dus uiteen van de trendy twintigers voor Urban Myth tot de actieve senioren voor meer klassieke toneelvoorstellingen. Wij delen in aan de hand van sociaaldemografische criteria (leeftijd, opleiding, soort werk, vrijetijdsbesteding) en daarnaast op bezoekfrequentie.
Het aantal bezoekers per doelgroep wordt zoveel mogelijk bijgehouden via ons kassa/marketingsysteem. Naast NAW-gegevens vragen we bezoekers ook naar hun leeftijd. Aan de hand van deze data en de bezoekersgegevens per voorstelling wordt het aantal bezoekers per doelgroep bijgehouden.
Ons marketingbeleid is gebaseerd op eigen en ander onderzoek, vanuit verschillende instellingen als de Gemeente Amsterdam, Amsterdam Tourist Board en VSCD en verder op vakliteratuur (marketing- en communicatievakbladen).
Tips & tricks voor collegas? Om onze vaste bezoekers beter in kaart te brengen en beter van dienst te kunnen zijn, hebben we in september 2003 een eigen loyalty card gentroduceerd: de Stadsschouwburgpas. Het aantal aanvragen voor de pas heeft ons bijzonder verrast. Behalve meer inzicht in ons vaste publiek biedt de kaart ook de mogelijkheid de band met deze mensen (die belangrijk bijdragen aan de recette) te intensiveren.
Inge Geens
Cordinator pers, promotie en communicatie van t Arsenaal in Mechelen
Omdat we nog volop aan het brainstormen zijn over onze doelgroepenmarketing en de toepassingen nog in hun kinderschoenen staan, het volgende:
Theatergezelschap t Arsenaal is zich zeker bewust van het belang van de kennis van zijn doelgroepen en publiek(en) en de marketing gericht op diverse doelgroepen. Omdat we ons hierover tal van vragen stellen, houden we intern regelmatig besprekingen. Verder vinden we het belangrijk ervaringen uit te wisselen met andere culturele actoren, zoeken we vergelijkend studiemateriaal (bijvoorbeeld via Cultuurnet Vlaanderen, Steunpunt Re-Creatief Vlaanderen, MMNieuws en gepubliceerde resultaten van studies van andere theaters) en proberen we een beter inzicht te krijgen door voordrachten/vorming (zoals de Dag van de Cultuurcommunicatie door Cultuurnet Vlaanderen en de module Marketing en Communicatie van de opleiding Kunst- en Cultuurmanagement aan de Hogeschool van Gent).
Door gesprekken met andere promotie- en marketingverantwoordelijken uit de culturele sector hebben we ervaren dat bijna iedereen met deze vragen zit en dat er geen kant-en-klare oplossingen bestaan. Door echter bewust bij deze materie stil te staan en door ideen te wisselen met andere culturele medewerkers n met mensen uit de pure marketing sector kom je wel tot een beter inzicht en een efficintere, doelgerichte aanpak.
Wat de toepassingen betreft: we hebben begin dit seizoen een eerste stap gezet in databasemarketing. We beschikken daarvoor niet over gesofisticeerde software, wel over ons adressenbestand/ ticketingsysteem. Met de toekenning van bepaalde codes willen we ondermeer achterhalen wie welke voorstellingen kiest, welk genre het meest in de smaak valt en bij wie, uit welke regio ons publiek komt, hoe oud onze toeschouwers zijn, waar ze informatie over t Arsenaal halen.
Femke Barendrecht (33)
hoofd marketing Almeerse Theater. Voorheen: communicatieadviseur. Geen favoriete website, wel vele zeer bruikbare sites!
De Almeerse Theaters trekken per jaar zon 60.000 bezoekers. We richten ons vooral op de inwoners van Almere, een redelijke doorsnede van de bevolking, met de bekende accenten qua opleiding e.d. En verder ingedeeld naar leeftijd en abonnement/ losse verkoop. Qua doelgroepenmarketing ligt bij ons de nadruk op jongerenmarketing.
Het marketingbeleid wordt vooral gebaseerd op onderzoeken onder jongeren. We hebben ook zelf een onderzoek onder jongeren laten uitvoeren over hoe zij informatie verzamelen over het theateraanbod in Almere.
Tips & tricks voor collegas? Jongerenmarketing: positief: ambassadeurs op middelbare scholen; speciale jongerenserie met een aanmerkelijke korting; nauw contact onderhouden met CKV-docenten, zodat zij de leerlingen informeren en motiveren; goed contact onderhouden met populaire, locale/regionale jongerensites.
Negatief: kortingsacties uitzetten zonder dat er n-op-n contact is. Bijvoorbeeld ansichtkaarten met acties. Hierop ontvingen we weinig respons, terwijl ze er wel geweldig uitzagen. Misschien was het succes groter geweest als de kaarten door de ambassadeurs uitgedeeld waren in plaats van verstuurd naar een bestand.
Lieke Timmermans (31)
hoofd marketing en communicatie Tivoli. Voorheen: promotiemedewerker en redacteur literaire uitgeverij. Favoriete website (professioneel): www.3voor12.nl
Tivoli trekt 175.000 bezoekers op onze locatie aan de Oudegracht. Sinds augustus 2003 hebben we een nieuwe locatie aan de Helling (onze felbegeerde kleine zaal!), en daar hadden we in vijf maanden 20.000 bezoekers. Ons publiek omschrijven wij als muziekliefhebbers. Ons programma-aanbod is erg breed: van nederpop tot wereldmuziek, van kinderdiscos tot technofeesten en van poetryslams tot hiphop battles.
Wij segmenteren het publiek per genre en kiezen daar de communicatiekanalen bij uit. We weten ongeveer hoeveel publiek we per concert/evenement kunnen verwachten en wat ze willen betalen voor entreekaarten op basis van ervaringscijfers, verkoop cds en persaandacht. We baseren ons marketingbeleid op eigen onderzoek, van anderen (andere clubs, VNP of NPI) en op literatuur als: popbladen, eYe, Adformatie, trendonderzoeken et cetera.
Tips & tricks voor collegas? Positief: Probeer vanuit je bestaande klanten verder uit te breiden. Wat doen ze nu, hoe veranderen ze, wat willen ze in de toekomst? Wij verliezen veel vaste klanten aan het feit dat ze ouder worden en kinderen krijgen: dan zit uitgaan er vaak niet meer bij. Daarom organiseren we op zondagmiddag kinderdiscos voor kinderen van 0 tot 10 (My First Disco). Maar dus eigenlijk voor hun ouders. Een groot succes.
Negatief: een avond met meerdere bands trekt niet meer bezoekers dan de bands afzonderlijk. Je zou denken dat het publiek dat op prijs zou stellen: je favoriete band bekijken en er nog 2 cadeau krijgen. Dus dat de achterban van alledrie (die grotendeels niet hetzelfde is) zou komen. Maar dat werkt niet zo. En we weten (nog) niet waarom niet.
Anna Elffers (28)
Marketingmedewerker Rozentheater te Amsterdam. Voorheen: Educatief medewerker Theater Lantaren/Venster (ook werkzaam als onderzoeker bij Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen).
Favoriete website (professioneel): www.moose.nl en www.artsmarketing.org
Het Rozentheater trekt jaarlijks bijna 11.000 bezoekers. Ons publiek is jong en enthousiast! Wij richten ons geheel en al op een jong publiek van 15 tot 25 jaar uit Amsterdam en de directe omgeving. Daarbij is het belangrijk om onderscheid te maken tussen 15-18-jarigen, die nog op school zitten en 18-25-jarigen, die studeren of werken en meer zelfstandig zijn in hun vrijetijdsbesteding. Wij richten ons, ook als het om schoolbezoek gaat, op vrijwillig bezoek. De 25-30-jarigen zijn overigens een belangrijke secundaire doelgroep.
Wij hebben nu nog geen kassasysteem waarmee dat heel precies kan, maar we hebben wel een goede indicatie. Jongeren tot 30 jaar kunnen bij ons gratis een Rozentheaterpas krijgen waarmee ze voor 5 euro een voorstelling kunnen bezoeken. Omdat de pas gratis is, doet bijna iedereen dat. Aan de hand van het aantal bezoekers met een Rozentheaterpas kunnen we bepalen hoeveel jongeren er geweest zijn. Na de verbouwing (die in het najaar is afgerond) gaan we met een nieuw kassasysteem werken en wordt het nog veel beter mogelijk onze bezoekers te volgen.
Wij richten ons constant op onze doelgroep. Niet alleen de marketing, maar ook de programmering is daarop gericht. Per voorstelling wordt wel bekeken voor welke subdoelgroep een voorstelling extra geschikt is. We baseren ons marketingbeleid op publieksgegevens uit onze eigen kassa, op eigen observaties en observaties van collegas tijdens voorstellingen, op literatuur en onderzoek van anderen, op de mening van onze ambassadeurs, op het beleid van de Artistieke Raad en de Jonge Raad van het Rozentheater.
Tips & tricks voor collegas? Het is heel leuk om in een theater te werken dat zich helemaal op jongeren richt, omdat je je aandacht niet hoeft te verdelen. Het werken met ambassadeurs vind ik zeer waardevol. Bij hen kun je peilen of je de goede richting in denkt.
Jasper Weck (29)
hoofd marketing & promotie Theater De Veste. Voorheen: marketingmedewerker Holland Dance Festival. Favoriete website (professioneel): geen speciale favoriete website, maar ik vind de website van Diesel (www.diesel.com) interessant in elkaar zitten.
Wij trekken ongeveer 45 50.000 bezoekers bij de professionele voorstellingen en zon 20.000 bezoekers bij verhuur (commercieel en cultureel).
Theater de Veste richt zich met zijn programmering op een breed publiek en dit wordt ook bereikt. Het theater is de schouwburg van Delft, maar heeft daarnaast ook een regionale functie. Uit alle lagen van de bevolking komen er mensen naar Theater de Veste. Het is interessant dat er aparte groepen bezoekers zijn, die expliciet voor een bepaald genre naar het theater komen. Deze groepen onderscheiden zich naar mijn idee duidelijker van elkaar dan het publiek dat bijvoorbeeld naar de Rotterdamse Schouwburg komt. Dit heeft te maken met het uiteenlopende theateraanbod (bijvoorbeeld cabaret versus toneel, musicals versus moderne dans, et cetera).
Er zijn verschillende doelgroepen. Vaak wordt een doelgroep gevormd aan de hand van eerder theaterbezoek (bezoekersgeschiedenis). Dit kan al dan niet gerelateerd zijn aan leeftijd (dit hangt vaak samen met jeugdtheatervoorstellingen en/of jongerenvoorstellingen). Postcodes worden daarnaast ook gebruikt, evenals of mensen wel of niet in de voorverkoop gereserveerd hebben. Soms wordt er geput uit bestanden van derden, om zo geheel nieuwe adressen aan te schrijven en niet constant uit de eigen vijver (een adressenbestand van ongeveer 25.000 adressen) te vissen.
Ons marketingbeleid baseren wij op eigen onderzoek, gegevens van de Gemeente Delft, andere sociaal culturele onderzoeken, statistische gegevens van het CBS, vakliteratuur (Boorsma e.d.), gegevens van de Boekmanstichting, literatuur die gelezen is vanwege mijn Studie Kunst- & Cultuurwetenschappen aan de Erasmus Universiteit Rotterdam… en informatie die je van collegas krijgt, via de media (televisie, radio, internet en krant).
Tips & tricks voor collegas? Vanwege de politieke voorkeur angstvallig doodstaren op jongeren- & allochtonen benadering leidt tot het uit het oog verliezen van het groter geheel. Doelgroepenbenadering is goed (ook m.b.t. jongeren & allochtonen), maar moet niet tot in den treuren worden doorgevoerd.
Wil Hendriks (37)
Locatiemanager theater Musica Rotterdam. Voorheen: educatief medewerker in Wereldmuseum Rotterdam. favoriete website (professioneel): www.lachentertainment.nl
Musica trekt jaarlijks 17.000 bezoekers, met name blanke 40 en 50 plussers, 1/3 deel uit de wijk, verder uit de stad e.o. Wij delen in aan de hand van programmering voor: jeugd van 6 t/m 12, jongeren van 15 t/m 25, volwassenen (alg.) en senioren (55+).
Wij houden het aantal bezoekers per doelgroep niet systematisch bij, vooral door het gebrek aan middelen hiervoor vanwege de kleine voorziening en beperkt budget en menskracht. Wel hebben wij een algemeen beeld als signaalfunctie. Jeugd en jongeren zijn nog het best in beeld vanwege specifiekere programmering.
Tips & tricks voor collegas? Negatief binnen onze voorziening is dat we te kampen hebben met veel beperkingen. Er zijn geen goede voorzieningen als een goed ticket (verkoop)systeem, NAW-bestand e.d. Dit maakt het ook lastig om te allen tijden een juist inzicht te krijgen van de bezoekers (registratie is niet volledig en gestructureerd). Daarnaast is het als gemeentelijke voorziening anders werken dan bijvoorbeeld in een commercile voorziening.
Positief binnen onze voorziening is dat we de jeugd aardig in beeld hebben en door samenwerking met basisscholen en welzijnsinstellingen in de wijk tot een aardige bezoekersscore komen. Daarnaast zijn wij dit seizoen begonnen met een exclusiviteit (nergens in Nederland zo goedkoop!), Vip-arrangementen bij bepaalde voorstellingen. Voor 10 euro een feestelijk gedekte tafel met hapjes, koffie/thee en wijn (plus goede voorstelling)! Een hit, snel uitverkocht. Dit levert ons veel nieuw (vast) publiek op.
Renate Bergsma (33)
Hoofd publiciteit/marketing De Kleine Komedie. Voorheen: directiesecretaresse Filmfonds
favoriete website (professioneel): www.dekleinekomedie.nl
De Kleine Komedie trekt jaarlijks gemiddeld 115.000 bezoekers. Ons publiek is blank, hoger opgeleid, tussen 25 en 50 jaar en wordt door ons verder gesegmenteerd in Vriend of niet-Vriend, verder eigenlijk niet. De Vrienden vormen een aparte groep die zeer secuur wordt bijgehouden en die een aparte behandeling krijgt. Er is een aparte ledenadministratie voor.
Wij baseren ons marketingbeleid op onderzoek, maar vooral op logisch nadenken…
Tips & tricks voor collegas? Zeer positief is het betrekken van eigen personeel bij marketingacties: we maken de personeelsleden (voornamelijk kassamedewerkers en ouvreuses) een soort ambassadeurs van De Kleine Komedie en ze mogen een paar keer per jaar al hun vrienden en bekenden uitnodigen om voor 5,- naar het theater te komen. Het wordt soms een spelletje van wie de meeste mensen naar binnen kan halen. Soms betrekken we ook het personeel van het impresariaat erbij. Dan wordt het helemaal een wedstrijd. Een andere keer wordt het een kettingbrief per e-mail. Dan blijkt dat de actie verspreid wordt over vrienden van vrienden van vrienden van vrienden en blijkt dat het gehele AMC of de ABN AMRO intern zon brief hebben ontvangen… Negatieve ervaringen zijn de muziekliefhebbers als doelgroep. Die zijn niet te porren van tevoren, dat is duidelijk een groep mensen die niet enthousiast te maken zijn voor zo maar een voorstelling of voor een actie die verder van tevoren gepland wordt. We hebben verschillende muziekmailingen: muziekscholen, koren etc., maar daar komt weinig tot niets uit.
Johan Vanswijgenhoven (27)
Communicatieverantwoordelijke van Kunstencentrum Tor in Waterschei-Genk. Voorheen: Communicatieverantwoordelijke. Favoriete website (professioneel): www.cultuurnet.be
Tor ontvangt per jaar zon 3.000 bezoekers. Dit is enerzijds een trouw publiek en anderzijds een bewust kiezend publiek. We gebruiken vooral leeftijd als segmentatiecriterium, waarbij 18 de ondergrens is. Anderzijds hebben we ook een zeer genrespecifiek publiek.
Er wordt steeds naar het vaste publiek gecommuniceerd. Daarnaast spreken we specifieke doelgroepen aan afhankelijk van het genre en de themas die aan bod komen.
Tips & tricks voor collegas? In de eerste plaats is het belangrijk om een vast publiek op te bouwen. Via doelgroepmarketing kan die groep, per gelegenheid en hopelijk later definitief, uitgebreid worden. Te fragmentarisch communiceren leidt tot een verarming van het profiel en beeld naar de buitenwereld.
Thanneke van de Wiel (45)
Publiciteit Theater De Fransche School te Culemborg. Voorheen: Cordinator Advertentieserviceafdeling Utrechts Nieuwsblad. favoriete website (professioneel): zoekmachine Google
Theater De Fransche School trekt 27.000 bezoekers per jaar. Wij hebben een gevarieerd publiek dat wij indelen naar o.m. leeftijd, etniciteit, bezoeker, genrebelangstelling en beroepsgroep. Wij houden het aantal bezoekers per doelgroep bij via registratie m.b.v. het kassasysteem en de herleiding daarvan in een direct mail systeem.
Ons marketingbeleid is gebaseerd op eigen en branchegericht onderzoek, vakliteratuur en overleg met andere theaters.
Tips & tricks voor collegas? Goede ervaring met direct-mail prentbriefkaarten van individuele voorstellingen. Ontworpen door eigen vormgever en met korte recensie en persoonlijke benadering op achterkant. Adressticker erop en posten maar. Voor diverse genres voorstellingen gelijke kleur en vormgeving aangevuld met actiefoto van de voorstelling. Zeer gerichte actie.
Negatief is elke benadering die nauwelijks respons oplevert.
Auteur: Menno Heling redactie@mmnieuws.nl
