MMNieuws bekeek voor deze special de ontwikkelingen op het gebied van cultuurmarketing en -toerisme in verschillende regios in Vlaanderen en Nederland. In zowel Vlaanderen als Nederland zijn er wat dit onderwerp betreft samenwerkingsverbanden op verschillende niveaus en tussen verschillende instanties te onderscheiden, van klein (gemeentelijk) naar groot (samenwerkende provincies). Toch blijkt het nog niet eenvoudig om te bepalen welke factoren voor een regio werkelijk bindend of gezichtsbepalend zijn.
VLAANDEREN
DE DERTIEN
Overleg Cultuur Zuid-West-Vlaanderen
Wie het in Vlaanderen over culturele regiowerking wil hebben, wordt steevast verwezen naar de Dertien of, met hun officile naam: Overleg Cultuur Zuid-West-Vlaanderen. Dat is een samenwerkingsverband van dertien veelal kleinere gemeenten die zich in de sterk verstedelijkte omgeving van Kortrijk bevinden, in het zuiden van de provincie West-Vlaanderen. Sinds 1995 werken ze samen. En ze hebben daar zelfs een verklaring waarom ze naam hebben gemaakt. Stefaan Dendoncker, schepen van Cultuurbeleid in Zwevegem, en Marnix Theys, secretaris van Overleg Cultuur Zuid-West-Vlaanderen: Het denken rond regiomarketing en cultuur zit in een beginfase. Cultuur wordt pas nu stilaan gezien als een beleidsdomein dat bepalend kan zijn voor de imagovorming binnen een regio. De missie van de Dertien: Door intergemeentelijk overleg en samenwerking culturele meerwaarden creren. Culturele marketing is uiteraard een van de instrumenten om dat 1+1=3 doel te bereiken. Opvallend bij de dertien is dat alle culturele actoren en domeinen bij de werking worden betrokken, zowel in het erfgoed als in de levende cultuur sfeer: culturele centra, ontmoetingscentra, erfgoedinitiatieven, musea, lokale comits voor monumentenzorg, raden voor cultuurbeleid, de professionele kunsten…
De organisatievorm en de werking
Overleg Cultuur was aanvankelijk een feitelijke vereniging waarin op twee niveaus werd gewerkt:
1. voor het beleidsniveau stonden de 13 schepenen voor cultuurbeleid (of hun plaatsvervangers) in;
2. het operationeel niveau was de verantwoordelijkheid van de stuurgroep Overleg Cultuur, met daarin opnieuw de schepenen n de gemeentelijke cultuurbeleidscordinatoren of -functionarissen en een aantal externen, zoals professionele kunsthuizen.
Sinds 1995 is Overleg Cultuur geformaliseerd in een protocolovereenkomst die werd afgesloten met de participerende gemeentebesturen. Financieel droeg (en draagt) elke gemeente jaarlijks I 20 per inwoner bij. De stad Kortrijk staat in voor een halftijds personeelslid en stelt bovendien secretariaatsruimte ter beschikking. Structureel en juridisch werd gekozen voor een projectvereniging.
Overleg Cultuur koos van meet af voor concrete projecten om zichzelf een gezicht te geven: festivals, dagevenementen, jaarprojecten. Zo wordt Open Monumentendag gezamenlijk georganiseerd (en dus ook gepromoot). En het Overleg lag mee aan de basis van het grootscheepse cultuurproject Anno 02 n.a.v. de feestelijkheden rond 700 jaar Guldensporenslag die vooral in de streek rond Kortrijk hun beslag kregen. De praktische organisatie gebeurt door werkgroepen (Open Monumentendag, raden voor cultuurbeleid, vzw dertien…).
De communicatie
Vanuit het samenwerkingsverband werd een eigen cultuurcommunicatiekanaal met diverse media opgezet. Op langere termijn is het de ambitie om van dertien ht cultureel informatiekanaal van de regio te maken en het cultureel aanbod als n geheel aan de buiten- en de binnenwereld kenbaar te maken.
Dertien produceerde (en produceert) hiervoor de volgende culturele informatiedragers:
– een tweewekelijkse cultuurkalender;
– een website (www.dertien.be) als portaalsite voor cultuur in de regio, gekoppeld aan periodieke e-mailberichtgeving. Organisatoren kunnen hier hun eigen activiteiten aan toevoegen:
een jaarlijks magazine rond monumentenzorg naar aanleiding van Open Monumentendag, waardoor het evenement ook iets structureels krijgt;
diverse andere publicaties in magazinestijl: rond amateurkunsten, festivals, musea in de regio;
in een cahier werd teruggeblikt op 100 jaar geschiedenis op het vlak van beeldende kunst, theater en literatuur in de regio.
Valkuilen en succesfactoren
Een samenwerkingsverband en de bijbehorende cultuurmarketing kunnen pas succesvol zijn voorzover alles inhoudelijk (en ook financieel) gedragen wordt door diverse culturele partners n door de participerende gemeentebesturen, met respect voor ieders eigenheid. Bovenal moet de regio zelf in zijn eigen culturele kwaliteiten geloven en ervan overtuigd zijn dat die positief zullen inwerken op het imago als ze op een gestructureerde manier naar buiten worden gebracht.
In het geval van de dertien zorgde de stad Kortrijk voor de noodzakelijke halftijdse kracht die de werkzaamheden stuurt. De provincie West-Vlaanderen stelt een gebiedswerker Cultuur ter beschikking voor een aantal specifieke projecten (erfgoed, Open Monumentendag). Behalve de lokale besturen en de provincie kan ook het Vlaamse niveau een rol gaan spelen bij de dertien, mocht het samenwerkingsverband worden erkend en gesubsidieerd. Dat zou de werking nieuwe mogelijkheden geven. Vandaag is in Vlaanderen Overleg Cultuur Zuid-West-Vlaanderen het eerste en enige dossier in dit verband.
www.dertien.be
overlegcultuur@kortrijk.be
TOERISME ANTWERPSE KEMPEN
D Vlaamse pionier in het strategisch geplande regiobeleid van moderne snit is de Antwerpse Kempen. De beslissende impuls daartoe kwam eind jaren 1980 van de priv-sector: baron Stouthuysen van Janssen Pharmaceutica (Turnhout) zag toen mogelijkheden om het strategisch denken zoals dat in bedrijven werd toegepast, ook aan te wenden voor de entiteit regio, in dit geval de Antwerpse Kempen, waar zijn bedrijf zich bevond. Het imago van een regio die goed draait en dynamiek vertoont, komt ook de bedrijven die er zich gevestigd hebben ten goede, zo was de terechte overtuiging. De ideen voor strategische regioplanning groeiden daarenboven in een periode waarin de streek aan economische reconversie toe was en er daarvoor Europese middelen ter beschikking waren. Het was ook een tijd waarin de provincie Antwerpen inzag dat je op toeristisch vlak niet de heterogene provincie in de markt moet zetten. Er werd toen gekozen voor drie steden (Antwerpen, Lier, Mechelen) en twee streken (Kempen en Rivierenland).
Toerisme en recreatie werden een van de pijlers van de toekomstvisie voor de Kempen die in 1988 het licht zag en waarin een pleidooi werd gehouden voor diversificatie van de economische actoren. Aan de sector bood het een coherente visie voor de professionele uitbouw en aan alle betrokken partners (overheden, bedrijfsleven, social-profitorganisaties, toeristische verenigingen) een referentiekader. Er ontstond in het kielzog van het plan een grote dynamiek in allerlei subsectoren en er kwam heel wat nieuwe infrastructuur. Het plan werd door Toerisme Vlaanderen dan ook als voorbeeldmodel gesteld voor andere Vlaamse regios (regios zijn een van de drie macroproducten van toeristisch Vlaanderen, naast de kunststeden en de kust). Het werd een succesverhaal. Dat vertellen onder meer de groeicijfers wat werkgelegenheid, aantal overnachtingen en de omzet in de sector betreft. Die stijgen ver uit boven het Vlaamse gemiddelde. De priv-sector heeft daar logischerwijze zijn karretje aan vastgehecht; de ambiance was en is immers goed en er was een visie op de regio. Dat heeft het collega-gevoel versterkt, ook bij wat op het eerste gezicht concurrenten zijn, zoals campings en hotels. Ze behoren tenslotte allemaal tot een en dezelfde regio. In 2001 leidde een uitgebreide denkoefening met tal van partners tot een nieuw Strategisch Plan.
De unique selling proposition gaat uit van fysische kenmerken van de regio en wat toeristen daarmee kunnen aanvangen: landschap, bossen, natuur. Actieve natuurgerichte recreatie (fietsen, wandelen, allerlei sporten) en genieten nemen daarin een centrale plaats in. Onderscheidende troeven in vergelijking met andere Vlaamse regios zijn de vele windluwe bossen, de vlakke streek en de talrijke en gevarieerde logiesmogelijkheden. Ook de nabijheid van Antwerpen wordt uitgespeeld.
Cultuur neemt vooralsnog geen centrale plaats in bij de strategie, het beleid en de uitvoering daarvan. Een zelfstandige cultuurtoeristische visie is er niet, maar het besef leeft wel dat er veel culturele potenties zijn. Toerisme kan daarin een assemblerende rol spelen en het aanbod in contact brengen met het publiek. Dat is in de regio op dit moment nog lastig omdat het culturele aanbod erg versnipperd is en daardoor kwalitatief wel eens te wensen overlaat. Denk bijvoorbeeld aan de vijftig kleinschalige museale initiatieven in de regio. Ofwel werk je dan als Toerisme enkel samen met grote partners (dit zou bijvoorbeeld het cultuurcentrum De Warande in Turnhout kunnen zijn), ofwel probeer je bij de potentile partners meer samenhang en samenwerking te creren, waardoor er regionale gesprekspartners naar voren zullen komen. Eigenlijk moet er een professionele regionale cultuurcordinatie ontstaan, zoals er al langer toeristische cordinatie is.
Toerisme Antwerpse Kempen neemt momenteel de houding aan dat dergelijke projecten van onderuit moeten groeien cultuur is in de eerste plaats verantwoordelijk voor haar eigen verhaal, net zoals bijvoorbeeld natuurbehoud maar dat het ook actief het proces wil steunen vanaf het ogenblik dat er bouwstenen zijn waar producten mee gemaakt kunnen worden. Denkbare producten zijn dan bijvoorbeeld een cultuurpas, een regionaal boekingsinstrument, het op elkaar afstemmen van de programmering, gezamenlijke communicatie enzovoort. Ht ideale museale voorbeeld lijkt In Flanders Fields in Ieper: daar speel je het positionerende van een regio de sporen van de Eerste Wereldoorlog uit in een eigentijds museaal initiatief.
Bronnen: Dirk Yzewyn, regiocordinator Antwerpse Kempen (Toerisme Provincie Antwerpen, de verzelfstandigde organisatie binnen de provincie die instaat voor het algemeen toeristisch beleid en zijn uitvoering) en het Strategisch Plan voor Toerisme en Recreatie in de Antwerpse Kempen.
dirk.yzewyn@tpa.be
NEDERLAND
Groningen, Friesland en Drenthe: n stem in verschillende toonsoorten
De drie noordelijkste provincies in Nederland verheffen de laatste jaren wanneer het gaat om toerisme en cultuur steeds vaker n stem. Zo presenteerden Groningen, Friesland en Drenthe samen met de gemeenten Groningen en Leeuwarden eind januari 2003 een plan voor een Noordelijk Cultuurfonds. In februari van dit jaar kwam het Dagblad van het Noorden met het bericht dat de drie noordelijke provincies een eigen vertegenwoordiger wilden in de Raad voor Cultuur. Beide acties leken ingegeven door de gedachte dat het Noorden minder profiteert van rijksgelden voor cultuur dan verhoudingsgewijs zou moeten. Tegelijk timmeren Groningen, Friesland en Drenthe met een serie plannen om gezamenlijk het (cultuur)toerisme te versterken ook op dat gebied aan de weg.
In 1996 sloten Groningen, Friesland en Drenthe met de gemeenten Groningen en Leeuwarden een convenant met als doel het culturele klimaat in Noord-Nederland te versterken. In 1999 bleek uit onderzoek dat relatief weinig rijkssubsidies op cultuurgebied in het noorden terechtkomen, omdat het aantal aanvragen beperkt is. Verder waren de toegekende subsidies meestal lager dan die voor vergelijkbare projecten uit de Randstad. De Drentse cultuurgedeputeerde Margriet Brink-Massier, woordvoerder voor cultuur namens de drie noordelijke provincies, presenteerde een rekensom die aantoonde dat er in het Noorden per inwoner 20 tot 30 euro overheidsgeld aan cultuur wordt besteed, tegen 15 euro in de rest van het land.
Wellicht was dat mede de reden voor het voorstel aan Den Haag voor een nieuw Noordelijk Productiefonds, dat vanaf 2005 de cultuur aldaar zou moeten versterken. De drie provincies en twee gemeenten willen gezamenlijk 1 miljoen euro investeren, mits het Rijk eenzelfde bedrag bijdraagt.
Het plan voor een Noordelijk Productiefonds staat in de conceptnota Voor kwaliteit en ontwikkeling. Noordelijke ambities voor cultuur in de periode 2005-2008. Het geld zou onder meer moeten worden gebruikt om bestaande instellingen en producten financieel te ondersteunen en nieuwe initiatieven op het gebied van beeldende kunst, toneel en muziek te stimuleren, zodat deze kunnen doorgroeien naar een landelijk kwaliteitsniveau. De overheden willen onder meer geld besteden aan experimentele theaterwerkplaatsen voor jongeren, aan de verbetering van de amateurkunst en het cultuuronderwijs en aan het creren van ruimtes voor kunstenaars van buiten de provincie die op locatie willen werken. Groningen, Friesland en Drenthe willen kunstenaars duidelijker attenderen op de rust en ruimte die deze provincies bieden.
De plannen van de vijf partners werden in het veld niet kritiekloos ontvangen. Van meerdere kanten klonken verwijten over het negeren van professionele kunstinstellingen in de provincies zoals het Noord Nederlands Toneel, het Groninger Museum en Noorderlicht. Die zouden in de plannen alleen worden aangemerkt als middel om de deskundigheid van amateurs te bevorderen. Cultuurgedeputeerde mevrouw Brink-Massier gaf aan dat culturele instellingen en de betrokken colleges, gemeenteraden en provinciale staten op deze conceptnota kunnen reageren. Dit is inmiddels gebeurd. Op dit moment werken de partners gezamenlijk aan een definitieve nota, die naar alle waarschijnlijkheid eind april aan de staatssecretaris aangeboden wordt.
Samenwerking op het gebied van
(cultuur)toerisme
De samenwerking op het gebied van cultuur mag dan nog in een planfase verkeren, op het gebied van (cultuur)toerisme is in de laatste jaren in het Noorden al veel gebeurd. Het NNBT, het Noord-Nederlands Bureau voor Toerisme, dat enkele jaren geleden in opdracht van de drie provinciale overheden is opgericht met als doel het toerisme naar en in Noord-Nederland te bevorderen, speelde daarin een centrale rol.
In november van het vorig jaar presenteerde NNBT-directeur Marjolijn Bunicich een serie plannen voor 2003. Actiepunten zijn een goede promotie op het internet, een betere samenwerking met de regionale VVVs, het stevig neerzetten van de provincies als drie verschillende merken en het verleiden van Belgen en Duitsers tot een bezoek aan Noord-Nederland.
Als missie van het NNBT vermeldt het Beleids- en actieplan 2003 (november 2002) een innovatieve marketing en promotie ten behoeve van de toeristische recreatieve sector in het Noorden. Het idee is dat Groningen, Friesland en Drenthe ieder nationaal als merk in de markt worden gezet, en internationaal als Top of Holland op de kaart terecht komen. Daartoe wordt per provincie een marketingconcept ontwikkeld. Het NNBT regisseert de ontwikkeling en het vermarkten van deze concepten. De drie provincies subsidiren het NNBT elk met een gelijk bedrag en formuleren de hoofddoelstellingen omtrent het door hen gewenste beleid.
Welke richting dat uitgaat, valt te illustreren aan de intro van de internetsite www.beleefnoordnederland.nl, waarop de drie Noordelijke provincies zich gezamenlijk presenteren. Groningen, Friesland en Drenthe vormen samen Noord-Nederland. Drie provincies, ieder met een eigen gezicht. Water, bos, heide, veen, zand en klei bepalen het landschap en overschrijden de provinciegrenzen. Historische dorpen en steden, middeleeuwse kerken, kolossale boerderijen, elegante havezaten, hoge terpen en oeroude hunebedden maken deel uit van het rijke culturele erfgoed. Aan de horizon lijkt de dijk het einde van het land. Achter de dijk vertrekt de boot naar n van de Waddeneilanden, de parels van de Waddenzee. Via deze overkoepelende site kun je doorklikken naar drie sites die zijn onderverdeeld naar provincie (www.beleefdrenthe.nl; www.beleefgrongingen.nl; www.beleeffriesland.nl). De vier internetsites zijn op dezelfde manier vormgegeven en concentreren zich inhoudelijk (nog?) vooral op toeristische en recreatieve info. In vergelijking met de andere provincies lijkt Drenthe zich met de eigen site iets nadrukkelijker via cultuur te willen profileren, met vermeldingen over Het jaar van de boerderij en de herdenking van het geboortejaar van Van Gogh.
Het verhaal van Drenthe
Onder de noemer Het verhaal van Drenthe loopt het project cultuurtoerisme Drenthe nu twee jaar. Drenthe wil zich profileren als mr dan een provincie waar je kunt wandelen en fietsen. Vier themas moeten het verhaal van Drenthe vertellen: archeologie, veen en Van Gogh, dorpen en boerderijen en Veenhuizen/Maatschappij van Weldadigheid. Het idee achter deze themas is dat middels nieuwe productontwikkeling, samenwerking met bestaande initiatieven en gezamenlijke promotie het decor van Drenthe wordt gebouwd. Hoewel de themas niet exclusief jaargebonden zijn, werd aan het eerste thema veel aandacht besteed in 2001 en aan het tweede in 2002. Het derde thema, dorpen en boerderijen, staat onder de noemer het Jaar van de boerderij centraal in 2003. Rond ieder van deze themas worden in samenwerking met andere partijen, zoals de plaatselijke VVVs, gemeenten en ondernemers, initiatieven ontwikkeld.
Onderdeel van de plannen is het opzetten van een specifiek keurmerk, DrentsGoed, dat staat voor kwaliteitsproducten met een typisch Drentse uitstraling. Daarbij valt te denken aan Drentse streekproducten, musea die een verhaal van Drenthe vertellen, boeken, fiets-, wandel- en ruiterroutes, en accommodaties als B&Bs en plattelandshotelletjes.
Drenthe werkt daarnaast aan het promoten van afzonderlijke gebieden binnen de provincie onder de noemer Drentse Cultuurschatten. Vier keer per jaar wordt een maand lang een bijzonder gebied in Drenthe in de schijnwerpers gezet, met name die gebieden waar het thema van het desbetreffende jaar goed naar buiten komt. Dit gebeurt via een activiteitenprogramma en een tijdschrift met inhoudelijke informatie over het gekozen gebied.
Er gaat niets boven Groningen
Ook de provincie Groningen ziet in de promotie van cultuurtoerisme een middel om zich te onderscheiden van andere provincies. NNBT heeft voor Groningen een vergelijkbare opzet gemaakt als zij deed voor Drenthe. Als basis waaruit wordt gewerkt suggereert het projectvoorstel Cultuurtoerisme Groningen (januari 2003): het ontwikkelen van een concept dat appelleert aan de totaalervaring die de provincie aan de toerist te bieden heeft (de experience economy) waarbij cultuurtoerisme als basis dient.
Bij het kiezen van een bestemming voor een kort of langer verblijf kijkt de consument in eerste instantie naar het totaalproduct van een bepaalde regio. Hij wil ergens naar toe waar hij de regio kan ervaren en beleven. Een regio is het samenspel van toeristische (keten)onderdelen dat bij de toerist overkomt als n geheel, aldus het projectvoorstel. Om het echte Groningen te ervaren, is een ketenvorming van alle toeristische producten en activiteiten die een typisch Groningse uitstraling hebben noodzakelijk. Het projectvoorstel suggereert dat de provincie wordt vermarkt via een aantal gekozen themas waarbij regionale inkleuring een essentieel onderdeel is. Binnen het project worden vier projectonderdelen onderscheiden:
Het tot stand brengen van een totaal (marketing)concept waarbij beleving en imago van Groningen centraal staan. Onder de marketingactiviteiten vallen onder meer de ontwikkeling van een logo, van een brochure en de eigen internetsite.
Het vorm geven van cultuurtoerisme aan de hand van en drietal koepelthemas: Land en Water, Architectuur en kunst en Grenzeloos. Daarbij ligt uiteraard de nadruk op de specifieke Groningse kwaliteit binnen deze themas. Voor Land en Water zijn dat bijvoorbeeld het Gronings landschap (wierden, dijkenlandschap en landaanwinning, kanalen en sluizen en het Groninger veengebied), voor Architectuur en kunst de Groninger borgen en herenboerderijen, maar ook een kunstenaarsgroep als De Ploeg, en voor Grenzeloos de Waddenzee, het Boertanger Moor en het Grensland-Schanzenland. Hoewel ze een provinciebreed karakter moeten hebben, zal iedere regio in de provincie deze koepelthemas op eigen manier kunnen invullen. Het voorstel behelst dat het NNBT de projectcordinatie verzorgt, terwijl afzonderlijke instanties of organisaties die al een sterke binding hebben met een van de themas verantwoordelijk zijn voor de inhoudelijke invulling. Dat zijn bijvoorbeeld de Stichting Oude Groninger Kerken, het Groninger Museum en de gezamenlijke Regio VVVs.
Het tot stand brengen van nieuwe accommodatievormen (B&Bs in karakteristieke panden als herbergen, boerderijen en molens) en bijbehorende samenwerkingsverbanden
Het tot stand brengen van een organisatievorm omtrent kwaliteitstoetsing met behulp van een Gronings keurmerk.
Net als in de provincie Drenthe start in Friesland binnenkort een tweede project, als uitvloeisel van het project Cultuurtoerisme Frysln 1, dat in 2001 is gestart. Het beleid aangaande al deze cultuurtoeristische projecten is sterk gericht op beleving. In de toekomst zal dit beleid verder worden uitgediept. Waar het de cultuurpolitieke richting van de drie gezamenlijk optredende Noordelijke provincies betreft is het wachten op de uitkomst van het overleg met Den Haag.
Literatuur: Beleids- en actieplan 2003 van het NNBT (november 2002), Cultuurtoerisme Groningen (januari 2003) en Cultuurtoerisme Drenthe II (oktober 2002) door Harrie Wolters/NNBT, infobrochure Het verhaal van Drenthe van het NNBT.
Auteur: Vlaanderen: Patrick de Rynck Nederland: Pieter de Nijs
