Met de presentatie van de campagnes van Amsterdam (I amsterdam) en van Tilburg (T) lijkt het thema van de citymarketing in Nederland een nieuwe fase te zijn ingegaan. Lag in het verleden de nadruk nog vooral op vrij concrete, om niet te zeggen banale, slogans (Er gaat niets boven Groningen, Utrecht kennisstad), tegenwoordig worden meer abstracte en associatieve domeinen van communiceren opgezocht. Langzamerhand breekt het besef door dat de veelkleurige complexiteit van een stad en haar beleving weinig gediend zijn met eendimensionale slogans die niets aan de verbeelding overlaten.
Veel eerder is het zaak om in beeldvorm uitdrukking te geven aan een sfeer die richting geeft aan de in een stad aanwezige diversiteit. Daarvoor is het nodig dat die sfeer aansluit bij daadwerkelijk bestaande stedelijke sentimenten of affiniteiten. Daar is bovendien voor nodig dat die sfeer aansluit bij daadwerkelijk in een stad bestaande of gerealiseerde kwaliteiten. Niet labels of slogans dragen immers de beeldvorming over een stad, maar datgene dat in het beste geval via die labels en slogans wordt aangeduid.
Een stad als Maastricht is die trend voor geweest. Al jaren vergezellen daar de zwierige en felgekleurde abstracties van Guus van Eck de slogan Maastricht dat gun je jezelf. Wellicht hebben de beelden in de perceptie van mensen de slogan al van de eerste plaats verdrongen als beeldmerk voor de stad en haar communicatie. Niettemin lijkt er sprake van een trend. Stadspromotie moet een zekere eenheid en richting aanbrengen in de diversiteit van signalen die steden met hun gebouwen, projecten en programmas naar hun omgeving uitstralen, maar zonder dat die diversiteit geweld wordt aangedaan. En met voldoende openheid naar de toekomst. Een zekere mate van openheid en verrassing vormt immers de kernwaarde van stedelijk leven als zodanig.
Dat vormt wellicht de belangrijkste conclusie van het congres dat op donderdag 7 oktober jongstleden aan de Universiteit van Tilburg werd gehouden. Het congres over citymarketing was georganiseerd door de studievereniging Marketing Associatie Tilburg. Een kleine 500 bezoekers kregen een staalkaart van marketingcampagnes voorgeschoteld: van Amsterdam en Tilburg, via Holland als zodanig, naar Lille, Dublin, Berlijn en Barcelona.
Een tweede en mogelijk gerelateerde conclusie betreft het toenemende belang van de culturele factor in de positionering van steden. Gevoel, beleving, emotie, de in een stad aanwezige kernwaarden, de duurzame architectuur van gebouwen, de kwalitatieve uitstraling van de publieke ruimte, voorzieningen op het vlak van cultuur en vrije tijd, mode, leefstijl en uitgaan, dat lijken vandaag de dag de leidende dragers wanneer het gaat om de positionering van steden. Niet alleen in campagnes die zijn gericht op de toeristische markt, maar meer in een algemene zin willen steden zich profileren als plekken waar het goed en vooral ook interessant en inspirerend is om te vertoeven. De culturele factor leent er zich dan ook bij uitstek voor om steden een onderscheidende waarde te geven, zeker wanneer daarbij de lokale geschiedenis wordt opgezocht. Beter dan platte slogans kunnen historische en culturele programmas de stedelijke ruimte laden met plaatseigen betekenissen, waartoe zowel bewoners als bezoekers zich voelen aangetrokken. Bovendien sluit die culturele factor goed aan bij het dominante denken over de belangrijke rol van innovatie en creativiteit in de verdere ontwikkeling van de stedelijke economie. Of het nu gaat om een nieuwe diensten of een nieuwe maakeconomie, in beide gevallen gaat het steeds meer om het culturele kapitaal dat stad en regio weten te mobiliseren om daar een omslag naar te maken en er een voorsprong in te behouden. Hier doet zich een interessant ruimtelijke spagaat voor: anders dan de landelijke overheid die in internationaal opzicht lijkt te zijn verwikkeld in een race to the bottom via een verdergaande verlaging van de prijs van arbeid, kiezen stedelijke overheden voor een race to the top via de vormgeving van toegevoegde waarde.
Overigens is dat eenvoudiger gezegd dan gedaan. Tijdens het congres werd namelijk ook duidelijk dat een promotiecampagne weinig effect zal hebben wanneer deze niet integraal door de in een stad aanwezige partijen wordt ondersteund. Uniek aan de Amsterdamse aanpak is de vormgeving van de Amsterdam Partners, een club van deelgemeenten, publieke organisaties, gemeentelijke afdelingen en bedrijven die zich er gezamenlijk toe hebben gecommitteerd het nieuwe beeld van Amsterdam uit te dragen. Ook in Tilburg wordt het nieuwe beeldmerk ondertussen al door andere dan de gemeentelijke partners in de communicatie gehanteerd.
Wat deze ontwikkelingen tezamen laten zien dat is dat citymarketing in Nederland langzamerhand volwassen begint te worden. Het beperkt zich niet langer tot de ontwikkeling van een goede VVV-campagne. Ook de doordenking van de stedelijke culturele en vrijetijdsvoorzieningen vindt steeds vaker vanuit een strategische, vraaggeorinteerde benadering plaats. Citymarketing staat in de kern van de zaak voor een meer bewust doordachte vraaggerichte ontwikkeling van steden. Daarbij gaat het niet alleen om het aantrekken van de bezoekers van buiten, maar meer en meer ook om het vasthouden van de bewoners van binnen. De speurtocht naar het schone leven, zoals de Duitse socioloog Gerhard Schulze het noemt, zal daarin in toenemende mate een bepalende factor worden.
Auteur: Hans Mommaas en Jack Klein j.t.mommaas@uvt.nl
