Binnen de citymarketing wordt over het algemeen een belangrijke rol toebedeeld aan het inzetten van evenementen. De afgelopen jaren is vooral Rotterdam hiermee zeer succesvol geweest. Volgens velen was dat voor een groot deel de verdienste van Ivo Opstelten, die van 1999 tot 2008 burgemeester van Rotterdam was. Reden te meer voor de redactie van MMNieuws om hem eens direct te benaderen en te vragen naar zijn visie op het fenomeen citymarketing en de wijze waarop men daarmee in Rotterdam aan de slag is gegaan.
Ivo Opstelten benadrukt dat men tijdens zijn ambtsperiode met alle betrokken partijen aan het citymarketing concept heeft gebouwd. ‘Maar,’ zegt hij erbij, ‘dat is voor aan stad als Rotterdam niet zo heel moeilijk. Deze stad is een internationaal merk, dat wereldwijd herkend wordt. Als je langs de rivier de stad binnen komt rijden ontvouwt zich een panorama dat zijns gelijke in Nederland niet kent. Misschien is Rotterdam wel de enige echte stad in Nederland, zeker als je vergelijkingen maakt met steden in het buitenland.’
Volgens Opstelten dacht men al eerder na over het verder positioneren van de stad in binnenen buitenland. Het uitbouwen van het merk Rotterdam kon nog professioneler en leidde met instemming van alle betrokkenen tot het oprichten van de organisatie Rotterdam Marketing in 2001. Deze stichting kon vanaf het begin rekenen op voldoende politieke en financiële steun van het college, met name van de wethouders van Economische Zaken, en toonde naar buiten een duidelijk herkenbaar gezicht. De burgemeester was daarbij als het ware de CEO en tevens het boegbeeld dat nationaal en internationaal voor de promotie van de stad werd ingezet. ‘Bijna geen enkele andere overheidsvertegenwoordiger reist zoveel als de burgemeester van Rotterdam, maar dat is onlosmakelijk verbonden met het karakter van de stad als wereldhaven en de grote economische betekenis daarvan.’ In overleg met alle belanghebbenden wordt tijdens het halfjaarlijks overleg daarvoor een reisprogramma opgesteld.
Ivo Opstelten vergelijkt citymarketing het liefst met een concertuitvoering waarin alle partijen, zoals het bedrijfsleven, de cultuursector en de sport, hun eigen melodie meeblazen. ‘Maar dat moet wel met gevoel en er moet een duidelijke lijn in de symfonie zitten. Pas dan kun je een strategisch merk neerzetten en eventueel kiezen voor een passende titel of slogan.’ Bij Rotterdam is dat uiteindelijk WorldPort/WorldCity geworden, want de identiteit van de stad hangt nu eenmaal nauw samen met de haven en het bijbehorende industriële complex, als de toegangspoort tot Europa. De oudere slogan Rotterdam Durft was veel meer op de bewoners gericht. En hoewel daarover het begin wel wat discussie bestond, kon men zich daarin over het algemeen wel herkennen omdat het de belangrijkste karaktereigenschap ‘aanpakken’ goed weergaf.
Inhaalslag op gebied van de creatieve industrie
Opstelten erkent het belang van de rol van de bewoners als het om citymarketing gaat en stelt dat Rotterdam daarin een voorsprong heeft op andere Nederlandse steden. De bewoners zijn zich al jarenlang bewust van hun positie als de zogenaamde tweede stad van Nederland. Ze zijn sneller geneigd de mouwen op te stropen om het aanzien van hun stad te vergroten. Maar dat moet allemaal wel herkenbaar blijven en echt bij de stad passen.
De positie van de culturele sector binnen de citymarketing in Rotterdam is stevig en er is gewerkt aan een consistent cultureel beleid. Dat wordt misschien het beste geïllustreerd door de verkiezing van Rotterdam als culturele Europese hoofdstad in 2001. Opstelten beschouwt cultuur en de aanwezigheid van een levendige creatieve sector als van het grootste belang voor het scheppen van een aantrekkelijk vestigingsbeleid. Het college heeft dat altijd ondersteund en was ook niet te beroerd om af en toe extra uitgaven te doen. Een instelling als het Rotterdams Philharmonisch Orkest wordt door iedereen beschouwd als een van de belangrijkste culturele iconen van de stad.
De creatieve industrie is een van de speerpunten binnen het beleid van Economic Development Board Rotterdam. Naast de haven met het totale logistieke en industriële conglomeraat, en de zorgeconomie gekoppeld aan het Medisch Centrum van de Erasmus Universiteit, is de creatieve industrie met als peilers design, fashion en architectuur de derde prioriteit van de Board. Door een consistent beleid, vasthouden aan gemaakte keuzes en een gericht gebruik van het budget is dit de laatste jaren ook steeds zichtbaarder geworden, met locaties als de Van Nelle Fabriek en meer recent de MaasSilo. Opstelten geeft wel toe dat de positie van Amsterdam op dit terrein nog steeds leidend is, maar dat er in Rotterdam een geweldige inhaalslag heeft plaatsgevonden. De culturele instellingen van de stad, zoals de Schouwburg, de Doelen, het Maritiem Museum en Boymansvan Beuningen hebben niet alleen baat gehad bij de citymarketing inspanningen, maar hebben daar zelf een flinke bijdrage aan geleverd, met als mooiste voorbeeld misschien wel de KunstHal die inmiddels in heel Nederland als kweekvijver van cultureel talent bekend staat.
Grand Depart
Naast cultuur heeft men in Rotterdam echter ook nadrukkelijk ingezet op sport als verbindingselement en citymarketing instrument. De Marathon, de Red Bull Air Race en als klap op de vuurpijl de start van de Tour de France deze zomer – Le Grand Depart – hebben de stad volgens Opstelten stevig gepositioneerd als sportstad. Dat binnenhalen van de Tour de France was de kroon op zes jaar lobbywerk van een hecht team. Het ging met name om het verkrijgen van vertrouwen. Want, aldus Opstelten, de Fransen zijn niet snel onder de indruk van de een of andere hoogwaardigheidsbekleder, zelfs niet als dat de burgemeester van Rotterdam is. Fijntjes vergelijkt hij het binnenhalen van de Tour met het behalen van de gouden plak; de Giro die binnenkort in Amsterdam start met zilver, en de Spaanse Vuelta in Drenthe met brons.
Over samenwerking in de regio is hij duidelijk. Je kunt als stad niet zonder. ‘De Nederlandse manier van kijken naar al die kleinere bestuurlijke regio´s is niet meer van deze tijd. Ik ben altijd een groot voorstander geweest van een Randstadprovincie waarin de vier grote steden samen optrekken. Met een gezamenlijke aanpak en een goed en groot verhaal sta je sterker.’ Het concept Holland is altijd beter te verkopen dan al die kleine onderdelen. Wat dat betreft is Amsterdam met zijn metropolitan regio goed bezig. Rotterdam en Den Haag kunnen als zogenaamde dubbelstad in deze zuidvleugel goed samen optrekken. De samenwerking is goed, ook met steden als Leiden en Dordrecht, maar er is nog veel te doen. De Holland branding zoals die nu wordt gedaan door het Holland Business Promotion office, waarvan opstelten lange tijd voorzitter was, is een goed voorbeeld van de bundeling van krachten.
De steden zijn de echte merken – niet de provincies, en dat is eigenlijk altijd al zo geweest, zo stelt Opstelten. Je kunt ze eigenlijk omschrijven als de merken in en van een land. In sommige gevallen zijn ze zelfs veel sterker; dan is een citymarketing aanpak die uitgaat van een grotere regio een verstandig besluit.
Het belang van teamwork
Gevraagd naar zijn grootste successen stelt Opstelten bescheiden dat het neerzetten van een succesvol citymarketing concept of iets als een evenementenbeleid nooit het werk is van een persoon, maar altijd van een team toegewijde mensen. Het is de kunst om dat vast te houden en met niet alleen aan een persoon gebonden zijn, maar geborgd in alle geledingen van bewoners tot bedrijven.
Minder geslaagd in zijn ambtsperiode vindt hij de poging om met Den Haag als echte dubbelstad samen te werken en het niet tot stand komen van een Randstad provincie. Maar, zo stelt hij, dat is een kwestie van organische groei en vertrouwen en niet in de laatste plaats visie. Een aansluiting tussen de zuidelijke Hollandse steden en Vlaanderen en meer in het bijzonder Antwerpen is dan ook nog steeds onderdeel van zijn grotere toekomstperspectief. •
Auteur: Tekst: Karel Werdler
