Citymarketing met een middeleeuws tintje

Citymarketing is een modewoord, benadrukte inleider Dirk Nijdam, directeur van Marketing Groningen. Op een slimme manier toegepast kan het een stad steviger op de kaart zetten, maar niet iedere marketeer weet de valkuilen te vermijden. Een gemeente die geen city is zal weinig bereiken door aan citymarketing te doen. En zonder unique selling point (USP) kan een stad het schudden. Kopieergedrag is funest; een thema kiezen dat een andere stad al gebruikt zal geen stad aan een beter imago helpen. Voor stadsbesturen is citymarketing geen gemakkelijke opgave; er moeten keuzes worden gemaakt. En wie keuzes maakt, sluit uit. Dat wordt dan niet gewaardeerd door dat deel van de stad dat buiten de boot valt en bang is dat ze de vruchten er niet van zal plukken. Wanneer een (ingehuurd of speciaal opgericht) bureau de stad vermarkt, is dit effect minder merkbaar. Het is belangrijk voor ogen te houden wie de doelgroepen zijn van de citymarketingcampagne. Dat lijkt logisch, maar toch vergeten steden vaak de belangrijkste doelgroep: de eigen inwoners. Wanneer zij niet meegaan in het imago dat de stad wil creëren is het hele project gedoemd te mislukken. Ook het doel is belangrijk; citymarketing is geen tovermiddel. Een ‘mislukt’ woningbouwproject kan er niet mee uit het slop worden getrokken. Dit komt ook omdat citymarketing maar deels invloed heeft op het imago. Immers de actualiteit en eventuele heersende vooroordelen zijn sterk meebepalend voor het imago. Wanneer een stad in het nieuws is door drugstoerisme, is ‘cultuur snuiven’ geen goed thema.

Het ‘label’ Hanzestad voor citymarketing heeft grote voordelen: het kent slechts positieve associaties (handel, middeleeuwen, ligging, historische binnenstad, toerisme) en het levert al gauw een positieve beleving op. Het is gratis – er hoeft niet in te worden geïnvesteerd om deze associaties of beleving op te roepen – en het is een sterk label voor wie zich op de Duitse markt richt. Duitsers zijn sterk bezig met het Hanzeverleden en gaan graag naar Hanzesteden, ook over de grens. Helaas is Hanze niet alleen maar ‘hosanna’. ‘Hanze’ is geen unique selling point: het moet worden gedeeld met, binnen Nederland, minstens achttien andere steden. Waar normaliter ‘onderscheiden’ centraal staat bij citymarketing, is dat in dit geval ‘verbinden’: met zijn negentienen bouwen aan één Hanze-imago. Vandaar de inzet op samenwerking bij dit Hanzesymposium.Er is één vaak voorkomende valkuil bij de Hanze: wanneer steden ermee werken, schuiven ze al gauw álle activiteiten onder het kopje; ook zaken die er niets mee te maken hebben. Hierdoor verwatert het concept en dat werkt vaak averechts.

De kracht van het Hanzemerk wordt nog niet optimaal benut, maar als het aan de aanwezigen op het symposium ligt komt daar snel verandering in. Relevante evenementen zullen meer onder het Hanzelabel worden geplaatst. Daarbij wil men graag samenwerken, zo bleek tijdens een brainstorm/workshop onder leiding van IDKR8. Alle ideeën die daar werden geopperd hadden ‘samenwerking’ als gemeenschappelijke deler: Nationale Hanzedagen, reizende Hanze-evenementen en één verbindend Hanzewandelpad. Digitaal kan de Hanze goed worden gepromoot. Het is dan ook een van de key pilots binnen het erfgoedpromotieproject if then is now. Enigszins als een vreemde eend in de bijt – ‘Amsterdam is geen Hanzestad!’ – waren we als platform toch een zeer welkome gast en spreker op het symposium. Het thema Hanze staat weer op de agenda en, als het enthousiasme groot blijft, zo ook op de kaart.