Hoe bereik je een groter publiek? Dat was de grote vraag die beantwoord moest worden op het congres Building Partnerships dat op 6 en 7 juli j.l. in Rotterdam werd gehouden. Behalve de sprekers waren ook de verschillende locaties een bron van inspiratie. Het Wereldmuseum zorgde voor een verhit begin van het congres, niet zozeer door hoogoplopende discussies, maar door de tropische temperatuur die er heerste. Na de opening in het Wereldmuseum konden de deelnemers uiteenlopende casestudies bijwonen in o.a. het Historisch Museum Rotterdam, de Kunsthal, het Nationaal Architectuur Instituut (NAI), het stadhuis en TENT.
Yuppen en YoCos
De opening werd verzorgd door onder meer Arthur Cohen, CEO van LaPlaca Cohen, een Amerikaanse culturele marketing organisatie, gericht op het bereiken van publiek met culturele doeleinden. Of ze nu een museumtour doen, een voorstelling bezoeken of gewoon lekker thuis blijven: publiek met culturele doeleinden is bij uitstek een informatie- en entertainmentzoeker, aldus Cohen. Vervolgens introduceert hij het begrip YoCo: Young Cosmopolitan. Zij zijn een publieksgroep waar musea in de toekomst rekening mee dienen te houden. De zogenaamde YoCos zijn anders, niet alleen om wie ze zijn, maar om hoe ze denken, ongeacht of ze in de stad of op het platteland wonen. 8% van de bevolking in de Verenigde Staten valt volgens Cohen onder de noemer YoCo. In het kort zijn dat hoopopgeleide, professionele managers met een urban mindset met de volgende kenmerken:
creatief
vrijheid van keuze
zelfexpressie
kenniszoekers
nieuwsgierig
extreem digitaal
YoCos houden van cultuur en hebben invloed. Doe hier iets mee, is Cohens boodschap. Hoe musea dat concreet kunnen doen, is niet duidelijk, hiervoor moeten we vertrouwen op de talrijke casestudies.
Partnership met Thalys
En van de case studies werd gehouden door Jean-Michel Dancoisne, directeur generaal van Thalys International. Thalys is een onderneming die een hogesnelheidsverbinding biedt tussen Parijs, Brussel, Amsterdam en Keulen. Een kwart van de Thalysgebruikers komt niet uit Frankrijk, Belgi, Nederland of Duitland. Dat houdt in dat een kwart van de reizigers van buiten de bestemmingsregio komt en dat met een samenwerking dus een divers (internationaal) publiek aangetrokken kan worden. Van het totale aantal Thalysgebruikers reist 48% voor zaken en 52% met een vrijetijdsmotief. Deze verdeling betekent voor Thalys dat het partnerships kan aangaan met partijen die zowel zakelijke als toeristische reizigers als doelgroep hebben. Om tot een samenwerking te komen is het belangrijk dat er een win-win situatie bestaat. Dit kan volgens Dancoisne alleen als de andere partij hetzelfde niveau klanttevredenheid verlangt en eenzelfde doel voor ogen heeft: het verhogen van het aantal reizigers (en dus bezoekers voor samenwerkende partij). Een succesvol voorbeeld is ThalysTefaf. De vervoerder boekte tijdens de kunst- en antiekbeurs een reizigersgroei van bijna 12 procent. Voor Tefaf betekende dit een stijging van het aantal bezoekers n een verhoogde tevredenheid. Dit werd o.a. bereikt door het aanbieden van speciale tarieven voor bezoekers van Tefaf. Om bekendheid te geven aan deze samenwerking is er reclame gemaakt in de Thalyscope (magazine in trein), op de website van Thalys, e-news en met posters aan boord en op stations. Dancoisne beindigt zijn presentatie met de opmerking dat niet alleen de grenzen tussen landen, maar ook tussen organisaties zouden moeten vervagen om tot optimale samenwerking te kunnen komen.
Making your partner money
Een samenwerking die destijds wat stof heeft doen opwaaien is die tussen het Wereldmuseum en Kras Stervakanties (en de Boer & Wendel). Een reisbureau in een museum? Dat hoort daar niet thuis was een veelgehoorde reactie. In 2001 was het Wereldmuseum bijna failliet. Het kampte zowel met een financieel als met een managementprobleem. Voor de nieuwe directeur Stanley Bremer, afkomstig uit het commercile veld, de taak om het Wereldmuseum er weer bovenop te krijgen. Om de financile problemen te boven te komen, moest er naar partners of sponsors gezocht worden. Bij Bremer rees de gedachte om wat met een reisbureau te gaan doen. Na heel wat netwerken, lobbyen en bezoekjes aan voetbalwedstrijden kwam er een concreet plan op tafel. Dit leidde uiteindelijk tot een daadwerkelijke vestiging van Kras binnen het Wereldmuseum. En wat bleek? Bezoekersaantallen stegen daarna elk jaar zon 10-15% en het reisbureau zag zijn omzet in die vestiging verdubbelen. De samenwerking heeft heel wat voeten in de aarde gehad. Om tot deze samenwerking te komen was er namelijk op managementniveau ook een verandering vereist. Het idee dat er alleen op subsidies geteerd kan worden moest worden verbannen. Publiek-private samenwerking is geen vies woord, maar een rele mogelijkheid om tot verbeteringen binnen de organisatie te komen. Behalve met Kras werkt het Wereldmuseum ook samen met Tiscali en HP. Met behulp van PDAs krijgen bezoekers van tentoonstellingen extra informatie op hun schermpje te zien over het object waarvoor ze staan. Plannen liggen klaar om dit uit te breiden. Mensen die een reis boeken in het Wereldmuseum kunnen een PDA meenemen op reis om zodoende ter plekke achtergrondinformatie te krijgen. Volgens Bremer is het onderhouden van het persoonlijke contact n van de voornaamste factoren in een succesvolle samenwerking. Bijhouden, bijhouden, bijhouden.
Habitat: the perfect fit
Een laatste case study waarin een succesvolle vorm van samenwerking centraal staat, werd verzorgd door het Victoria & Albert Museum. Voor de tentoonstelling Modernism (6 april-23 juli 2006) werd er gezocht naar een partner die geld in het laatje zou brengen. Tijdens de zoektocht stuitte men op Habitat, een speciaalzaak op het gebied van moderne woninginrichting. Habitat wilde graag meewerken, mits dat zou leiden tot een verhoging van de verkoopcijfers. Hoe kan een museum ervoor zorgen dat de omzet in een woonwinkel stijgt? Door het creren van een gezamenlijke identiteit. Habitat staat voor Modernism en V&A organiseerde een tentoonstelling over Modernism. De link is er, nu de uitwerking nog.
V&A heeft het bereik van de tentoonstellingscampagne vergroot door gebruik te maken van de connecties van Habitat. Met behulp van Habitat wordt er een buzz gecreerd over Modernism, ook buiten het traditionele publiek van het museum.
De stijl van het promotiemateriaal over de tentoonstelling Modernism kwam overeen met de huisstijl van Habitat. Dit leverde een herkenningspunt op.
De curator van V&A selecteerde circa 35 producten van Habitat met het teken Modernism. Dit product worden volgens de kenner gedefinieerd als design. het gevolg? Een ware stormloop op de geselecteerde producten.
10% korting op de verkoopprijs van producten bij Habitat voor mensen met een toegangskaartje van de tentoonstelling Modernism in het V&A.
Joint-merchandise: exacte replicas van designerartikelen worden door Habitat n V&A verkocht.
In-store events zoals een ontwerpwedstrijd voor kinderen en in-store promotion.
Room-sets: combinaties die op de tentoonstelling te zien zijn, komen nagenoeg exact terug in de winkels van Habitat.
Een uitgebreide perscampagne, waarin alle aspecten betreffende de tentoonstelling aan bod kwamen. Dus zowel de koers die V&A op wil gaan in de toekomst, als consumenten paginas met concrete producten.
De boodschap van de vertegenwoordigers van V&A is dat musea niet bang moeten zijn om samen te werken met commercile partners of een andere manier van communiceren te hanteren. Er is voor beide partijen profijt te behalen. Commercile partijen brengen vaak andere partners mee. Als je eenmaal een grote naam hebt binnengehaald als partner volgen nieuwe genteresseerden vanzelf. Het werkt echter alleen als de samenwerking logisch is, als het wederzijdse belang duidelijk is. The fit is highly important.
Auteur: Esther van den Elzen redactie@mmnieuws.nl
