Het ACMC (Associatie Culturele Marketing en Communicatie) hoopte hierbij een handje te kunnen helpen door middel van het organiseren van een congres met als thema, ja… daar heb je weer zon modewoord, Branding in de cultuur. Het thema branding doet intussen heel wat stof opwaaien in cultuurminnend Nederland.
Het antwoord op n vraag brengt al een heleboel verduidelijking: Wie zijn wij en kent het publiek ons? Heather Maitland, n van Engelands meest gewaardeerde culturele marketeers is ervan overtuigd dat 80% van het publiek de aanbieder niet kent! Kijk eens van buiten naar binnen, in plaats van andersom en stel jezelf de vraag hoe het publiek je product beleeft, zo luidt haar aanbeveling.
Duncan Stutterheim, voorbeeld van een succesvol commercieel merkenbouwer, weet hoewel hij dit enkele jaren uit het oog verloren was ondertussen weer waar hij en zijn merk ID&T voor staan. Een drastische reorganisatie en rebranding waren noodzakelijk om ID&T weer duidelijk op de kaart te zetten. De cultuurmarkt huivert bij het woord rebranding, uit vrees dat de klant denkt dat het product verandert. Maar een merknaam staat juist voor kwaliteit: kijk naar cultuurmerken zoals Groninger Museum en Concertgebouw.
In de culturele sector wordt vaak uitgegaan van de autonomie van het product, terwijl in de normale markt een product aangepast kan worden aan de markt. Dit maakt een kunstwerk, een theaterproductie of een evenement eigenlijk tot een uniek en uitzonderlijk product. Ook al hebben culturele instellingen te maken met wisselende producten, doelgroepen en activiteiten, dan ng kun je je wel richten op een productmerk in plaats van een bedrijfsmerk.
Professor Heertje bevestigde in zijn bijdrage nog eens hoe belangrijk cultuur is voor de samenleving van nu en vooral voor die van later. Wanneer hij ettelijke malen het kernwoord van zijn betoog laat horen het is een onreproduceerbaar goed wordt iedereen zich klaarblijkelijk bewust van de immense waarde van het eigen product. Het geschenk na afloop van het congres, Marketing in een Notendop van Arnold Heertje, wordt dan ook met open armen ontvangen.
Misschien is er in de cultuursector niet eens zo zeer sprake van een brand maar meer van brand design. Reclame is een te snelle vorm van promotie voor de kunstwereld. De merkidentiteit van een museum of een theater is veel duurzamer en zal de klant meer aanspreken. Belangrijk is denk aan de statements van Heather Maitland dat niemand de maker achter het product kent, dat niemand weet wie al die emotie en dat gevoel in het product stopt en zo intens bezig is met de kern ervan.
Waarschijnlijk is alleen een sterk merk niet voldoende en moet men af van het klassieke merkdenken. Instellingen kunnen zich bezig gaan houden met een eigen huisstijl, de merkwaarden en de identiteit, zonder daarbij de consistentie en de herkenbaarheid van de merknaam uit het oog te verliezen.
De workshops s middags vormen een eerste aanzet om te motiveren dat cultuur met marketing wordt gecombineerd. De basiselementen van marketing borrelen langzaam naar boven als Wim Wentzl van Stichting Bekijk t zijn leerlingen probeert te prikkelen om te segmenteren met als doel jongeren meer bij kunst te betrekken: Het definiren en segmenteren van je doelgroep is noodzakelijk, wil je jongeren cool en popi-jopi kunnen benaderen. Veel belangstelling is er tevens voor Kasper van Noppen en Veronique
Swinkels van BBK-Informatieoverdracht, die problemen in de praktijk behandelen aan de hand van de naamsverandering van Holland Symfonia. Ook de andere workshops benadrukken het belang van een sterk merk, een intern draagvlak en optimaal gebruik van multimedia.
ACMC-congres
Merkenbouw in de cultuursector
25 november 2002
in het KIT te Amsterdam
