Congresverslag: Cupido en de kunsten

De masterclass bouwde voort op de uitkomsten van de eerste masterclass van het AEN over Online Ticketing waarvoor het Cultuurnet Vlaanderen als gastheer had opgetreden in Brussel in februari 2003. De volgende masterclass zal wel in Nederland gehouden worden, want vertegenwoordigers uit het Verenigd Koninkrijk, Vlaanderen en Nederland domineren vooralsnog dit jonge Europese netwerk. En in een netwerk dient men te netwerken en dus werden er in de Schotse hoofdstad vele handen geschud, kussen gewisseld en feesten van wederzijdse herkenning gevierd.
Het doel van de masterclass was om deelnemers door middel van case studies en discussies tot hoger inzicht te brengen in de mogelijkheden van nieuwe technologie voor werving en binding van publiek voor de kunsten. De centrale vraag daarbij was niet hoe die technologie gebruikt moet worden, maar waarom je technologie zou inzetten. En alsof dit probleem nog niet fundamenteel genoeg was, werd tijdens de masterclass ook nadrukkelijk de vraag gesteld waarom culturele instellingen eigenlijk publiek willen. En dat is geenszins een irrelevante vraag. Publiek wordt immers nog wel eens gezien als een lastige bijkomstigheid bij het conserveren en ontwikkelen van de kunsten. In het AEN is dit echter geenszins de dominante mening.
Voor de masterclass waren ongeveer 50 personen uitgenodigd en gekomen. Stuk voor stuk specialisten, omdat ze op een of andere manier met CRM te maken hebben. Toch moest de betekenis van CRM nog met heftige metaforen gepresenteerd worden, waarbij de seksuele vergelijkingen de boventoon voerden. Werden de kunsten ooit nog gezien als sublimatie van onze primaire driften, om de kunsten aan de man en vrouw te brengen blijken tegenwoordig one night stands in liefdevolle en duurzame relaties ontwikkeld te worden. Om dit voor elkaar te brengen is CRM als Cupido nodig. De kern van CRM is immers niet om klanten te krijgen, maar om ze te behouden. Maar Cupido mag ook weer niet al te opdringerig zijn: er moet goed naar de klant geluisterd worden, aantekeningen gemaakt en op basis daarvan actie ondernomen. Kunstbezoek moet echter uit passie of verlangen geboren worden, anders kan nooit het diepe begrip van een hechte relatie groeien. De culturele marketeer kan niet rekenen op de trouw van klanten: die zijn immer promiscue en makkelijk te verleiden door andere cultuuraanbieders en erger nog door producenten van vrijetijdsdiensten.
Voor wie de werking van CRM nog meer verduidelijking behoefde, waren er ook besprekingen van case studies en wokshops waar aan de hand van presentaties van inleiders in wat kleinere gezelschappen van gedachten gewisseld kon worden. Zo konden we kennis maken met het technologisch zeer geavanceerde CRM van het Toneelhuis, van DeSingel (beide uit Vlaanderen) en met de Museumkaart uit Nederland. Ook waren er meer algemene beschouwingen over het hoe en waarom van CRM van Roger Tomlinson en Richard Hadley uit het VK. Uit Rotterdam kwamen nog mooie illustraties over de manier waarop het analyseprogramma Mosaic ingezet kan worden om op basis van een bestaande database bruikbare culturele kaarten te ontwikkelen.
Wie denkt dat zoveel prachtige technologie een milde mate van geestvernauwing met zich mee zou brengen, waardoor de technological fix als zaligmakend gezien wordt, komt bedrogen uit. Het programma voorzag in een gepaste relativering door een presentatie Building relationships without technology waarin de mogelijkheden van de inzet van ambassadeurs werden verhelderd. In sommige case studies zorgden deze ambassadeurs zelfs voor 33% van de zaalvulling. Dat is pas sexy.
Als naspel werden we nog op een economisch verhaal van de vlotte voorzitter van de masterclass, David Dixon, getrakteerd. Nogal confronterend vroeg hij: heeft u wel eens de gemiddelde life time value van uw klanten berekend? Onze onwetendheid vullend lichtte hij toe dat dit betekent dat je de gemiddelde hoeveelheid bestedingen per jaar vermenigvuldigt met het gemiddeld aantal jaren dat een klant op bezoek komt. Moet u ook eens doen. Weet u ook wat ieder niet opgenomen telefoontje u zou kunnen kosten. Verder kan segmentering er ook voor zorgen dat er minder water in leeglopende emmers gegoten wordt.
Netwerken zijn er om in te netwerken, dus om in het eigen voortbestaan te voorzien. Tot slot werd er daarom uitgebreid genventariseerd wat er niet besproken is, voor de agenda van de volgende keer.