De jeugdige consument wil veel, en alles bloeit in de kinder- en jongereneconomie. De doelgroep is echter zeer divers. 16 mei was gereserveerd voor Kidsmarketing (4 tot 12 jaar) terwijl de volgende dag jongeren van 13 tot 18 jaar centraal stonden. Ondanks een veelheid aan communicatiekanalen ervaren marketing- en communicatiemensen het als zeer moeilijk om de jongerendoelgroep te bereiken. De folder van het congres verkocht de dag adequaat: Het is belangrijk om de psyche van kids en jongeren goed te doorgronden om uw product optimaal tot hun belevingswereld te laten doordringen.
Erbij horen en uitschakelen
De tegenbewegingen zijn inmiddels ook goed op gang gekomen. Stichting De Kinderconsument pleit voor het stimuleren van de eigenwaarde van kinderen. Die eigenwaarde en het respect voor andermans eigenwaarde zijn immers de pijlers waarop onze opvoeding en samenleving rusten. De commercie leert kinderen dat populariteit het sleutelwoord is. Ze leren zich goed te voelen door in te zijn. De markt leert hoe fijn het is erbij te horen. En dat doe je door die en die producten te kopen, door een ander uit te schakelen en zo verder te komen. Naomi Klein richt zich in haar recente publicatie No Logo tegen het verval dat grote merken aanrichten en pleit ervoor om een tegenbeweging op gang te brengen. Maar aangezien jongeren ook hun ouders in hun koopgedrag benvloeden, worden de nieuwste marketingtechnieken op de zwakste dus meest ontvankelijke consumenten losgelaten.
Generation Search
Kijkend naar de lijst van deelnemers aan Trends in Kids- en Jongerenmarketing zoeken we tevergeefs naar kunst- of culturele organisaties. Een enkele leisure-instelling die zich voornamelijk op de jeugd richt, heeft een vertegenwoordiger gestuurd. Vragen als Wat is trendy? en Hoe speelt u in op de leefwereld van kids en jongeren? zijn voor de culturele sector kennelijk gesneden koek. Echter, de jeugd switcht zo snel van voorkeur en denkbeelden dat continu onderzocht en getest moet worden wat de trend(breuken) zijn. Gedurende de tweede congresdag werd aan de hand van veel voorbeelden uit de evenementensfeer, de mobiele telefonie en uit de retail aangetoond dat we te maken hebben met de zogenaamde Generation SEARCH: S(aamhorigheid), E(evenwicht), A(chieving), R(egels), C(ollectiviteit), en H(armony).
Heftige trends
Onderzoek naar wat de jeugd bezig houdt, wordt tegenwoordig gedaan door cool hunters, die in aanvulling op de bovenbeschreven trefwoorden een aantal heftiger trends bespeuren. Het nieuwe anti-commercialisme om corporate power aan banden te leggen (speelser dan de rebellie van de jaren zestig en zeventig); experience economy (marketing van de memorabele ervaring); nieuwe betovering van onze wereld (nieuwe naeviteit); nieuwe hardheid; en celebrity vogue (niet meer als rolmodel). Opmerkelijk is dat de voorbeelden van reclame-uitingen die dit onderbouwen vaak een directe link laten zien met kunst- en cultuuruitingen als de film Fight Club en de Apocalypse tentoonstelling in Londen. Het is merkwaardig dat men een zaal met vlotte marketingjongeren aanraadt naar de Binnale in Berlijn te gaan om trends in communiceren te leren onderkennen.
Paul Sikkema liet aan de hand van kwantitatieve gegevens zien dat je moet oppassen om de bovenstaande trends al te letterlijk te nemen. Veel bedrijven zien jongeren vaak als te hip en te veranderlijk. De laatste tien jaar worden gekenmerkt door mr van alles: meer soorten muziek, meer media, meer mogelijkheden om uit te gaan, meer evenementen (concepten), meer computer(games, internet, mobiele telefonie), meer geld, drukte en subculturen maar minder jongeren! Sikkema gaf de congresdeelnemers een ook in de culturele sector bekende wijze raad mee: wie de jeugd heeft, heeft de toekomst.
