Hybridisering van winkelvormen
Dion Kooijman, werkzaam bij de TU Delft en in 1999 gepromoveerd op Machine en Theater. Ontwerpconcepten van winkelgebouwen gaf de aftrap. In zijn betoog over de derde detailhandelsrevolutie schetste hij uitgebreid de toenemende hybridisering van winkelvormen. Met hybridisering duidt hij op het steeds meer samengaan van activiteiten van winkels, horeca en leisure. Kooijman schetste allereerst kort de geschiedenis van winkelontwikkelingen binnen een maatschappelijk kader en ging daarna in op de bijna vloeiende transformatie van duidelijk afgebakende commercile concepten naar hybride vormen. Verleiding, markt, concurrentie, consumentengedrag, innovaties en economische transactiekosten zijn alle actoren die dit proces in gang gezet hebben en blijven vormgeven. De toenemende mobiliteit en (financile) keuzevrijheid van consumenten maakt hen kritischer en bewuster ten aanzien van de keuze van locaties waar ze zich kunnen vermaken. De mogelijkheid tot efficint en/of recreatief winkelen geeft daarbij vaak de doorslag. Toen rond 2000 de markt voor kantoren stagneerde, ontstond vanuit de vastgoedmarkt de behoefte aan het ontwikkelen van winkels. Omdat ook de omzet in de detailhandel achterbleef, ging men op zoek naar nieuwe concepten. Deze ontwikkelingen zien we terug in het huidige aanbod van winkels. Inmiddels beschikken we in Nederland over imagowinkels in de vorm van flagships en webwinkels, factory outlet centers brengen fabrieksaanbod direct aan de man en in steeds meer plannen komt de nadruk te liggen op entertainment in de ruimste zin des woords.
De stedelijke multifunctionele omgeving
Ook Josja van der Veer van MAB legde nadruk op de maatschappelijke ontwikkelingen die ten grondslag liggen aan de veranderingen in de projectontwikkeling in de afgelopen jaren. Het gedrag van de consument bepaalt of een centrumontwikkeling of winkelgebied het vanuit economisch oogpunt goed gaat doen. Het is aan de ontwikkelaar om aan de wensen en verwachtingen van die consument te voldoen. En die consument is tegenwoordig verwend en ongedurig. Hij wil vermaakt worden. Winkelen moet een leuke ervaring zijn. Bovendien wil hij, anders dan vroeger, niet meer alleen op zaterdag de achterbak volladen. Hij wil tussendoor of s avonds boodschappen doen, of op die momenten die hem uitkomen. Dit vraagt van de detailhandel, maar ook van de ontwikkelaar een behoorlijk aanpassingsvermogen. MAB richt zich steeds meer op het ontwikkelen van een stedelijke omgeving in plaats van op het ontwikkelen van een winkelcentrum. Daarbij ligt de nadruk niet langer alleen op winkels, maar ook op cultuur en vermaak. Zo wordt bijvoorbeeld aan het Oosterdokseiland de grootste bibliotheek van Nederland gerealiseerd. Ook Alexandrium in Rotterdam is een voorbeeld van de aantrekkingskracht van een synergetische samenwerkingsvorm van winkelen en vermaak. Daarnaast richt MAB zich op het herstellen van het stedelijk weefsel, zoals het verbeteren van looproutes, door herstructurering en het integraal aanpakken van lokale centra.
In de pauze waren er spelen: Paul Rodenburg verlootte onder de aanwezigen twee exemplaren van Machine en Theater, het promotiewerk van Dion Kooijman.
Anders kijken
Volgens Kees Moorman van Afholt Vastgoed BV kan ‘anders kijken’ volledig nieuwe ontwikkelingen tot gevolg hebben. Ahold laat al jaren zien dat zij met haar Albert Heijn formule uitstekend in staat is op nieuwe wijze naar maatschappelijke ontwikkelingen te kijken. De supermarktketen heeft met haar formules steeds adequaat ingespeeld op algemeen maatschappelijke ontwikkelingen als vergrijzing, emancipatie, hogere inkomens, toenemende arbeidsparticipatie en mobiliteit en minder tijd. Ook de toegenomen waarde van service en keuzevrijheid, gezondheid en veiligheid heeft meegewogen bij de ontwikkeling van nieuwe formules. Alle innovaties waren erop gericht beter te kunnen voldoen aan de wensen en verwachtingen van consumenten en hun kwaliteit van leven.
AH onderscheidt op dit moment verschillende winkelformules:
– De wijkwinkel
– conveniencewinkel
– binnenstadswinkel
– hypermarkt de AHXL
– en een bezorgboodschappendienst (Albert).
Bij het bedenken van nieuwe formules hebben steeds drie partijen een rol met elk hun eigen belang:
– de consument heeft wensen ten aanzien van gemak, bereikbaarheid en juiste formules op de juiste plek;
– AH speelt hier zoveel mogelijk op in met haar conceptontwikkeling;
– de overheid is verantwoordelijk voor het planningsproces.
Het bewaken, controleren en voortdurend afwegen van verschillende belangen leidt nogal eens tot vertraging in de planvorming en realisatie. Volgens Moorman frustreert de overheidsregulering de marktdynamiek nogal eens.
Als voorbeeld van vernieuwing werden tot slot de plannen voor een nieuwe vestiging van AH bij ziekenhuis De Heel in Zaandam geschetst. Ziekenhuizen moeten ook steeds meer zelfstandig functioneren. Om die reden zullen zij moeten kijken naar hun eigen aantrekkingskracht. Met (o.a.) een vestiging van een qua concept aangepaste supermarkt kan een ‘zorgboulevard’ gecreerd worden.
Inspiratie
Tot slot hield Michel van Tongeren een
presentatie over het belang van branding bij winkelformules. Van Tongeren is werkzaam bij SVT Creative Consultants, een organisatie die zich bezig houdt met de marketing van winkelformules.
Om een formule goed in de markt te zetten en te houden is een helder beeld van de identiteit nodig. De identiteit van een organisatie bestaat uit rationele aspecten, bijvoorbeeld bedrijfswaarden, en uit emotionele aspecten zoals persoonlijkheidskenmerken. Op basis van deze identiteit draagt de organisatie een missie uit, die vertaald wordt in n of meerdere concepten. Concepten worden uitgewerkt in formules, die met behulp van de inzet van de marketing-ps leiden tot een imago.
Identiteit en imago worden voor de consument steeds belangrijker. Mensen identificeren zich met merken. Deze ontwikkeling is een gevolg van o.a. de toenemende (beschikbaarheid van) communicatiemiddelen en het toenemen van keuzemogelijkheden. Retail gaat hierdoor meer over leven dan over winkelen. En winkelen moet vooral leuk zijn, wat wil zeggen: aansluiten bij de wensen van de consumenten. Retail is de spiegel van de maatschappij. Dat betekent dat je met de marketing van je winkelformule adequaat moet inspelen op maatschappelijke ontwikkelingen. Je kunt daar zelf mede sturing aan geven. Ikea geeft haar klanten bijvoorbeeld de gelegenheid zelf actief hun smaak te ontwikkelen.
Paul Rodenburg rondde het formele deel opnieuw af met spelen. Dit maal werden er twee exemplaren van Harvard Design School Guide to Shopping van Rem Koolhaas en zijn studenten verloot.
Bij de borrel na afloop bleek dat Brood@Spelen opnieuw veel aanwezigen geprikkeld en vermaakt had. Wat zou er volgend jaar op het menu staan?
