De jaarlijkse AMA conferentie bezocht ik nu voor de derde keer. Sinds een paar jaar zijn er steeds meer internationale leden: dit jaar heb ik met mensen uit Belgi, Australi en de Verenigde Staten gesproken. Het overgrote deel van de circa 450 aanwezigen kwam echter uit het Verenigd Koninkrijk en Ierland. Onderstaand verslag weerspiegelt een mengsel van lezingen, workshops en heel veel onderlinge gesprekken met deelnemers aan de conferentie.
Opvallend is dat de Engelsen soms jaloers zijn op de Nederlanders: we hebben een Museumkaart, CJP, samenwerkingsverbanden in steden en regios, een goed subsidieniveau (natuurlijk vinden we dat zelf niet!) en de sfeer onderling is altijd open en niet vijandig. Anderzijds ben ik wel eens jaloers op de Engelsen: een instituut als de Arts Council ontbreekt in Nederland, de rijksmusea daar zijn gratis en cultuur staat hoog op de politieke agenda onderwerpen als stedelijke vernieuwing hebben altijd een forse culturele paragraaf. Toch worstelen veel van onze Engelse collegas met dezelfde problemen als in Nederland: hoe krijg je meer en ander publiek binnen? Al is de theorie nog zo mooi, de praktijk is bijzonder weerbarstig.
Zowel in Engeland als in de rest van Europa is er maar een zeer beperkt aantal mensen dat gebruik maakt van het rijke aanbod aan cultuur. De barrires voor cultuurdeelname zijn veelvuldig en van verschillende aard: cultureel, sociaal, geografisch, fysiek, intellectueel of financieel (prijs is trouwens bijna nooit het probleem!). In het slechten van deze barrires is het van groot belang om naar de kunsten te kijken zoals een non-bezoeker dat doet. Die is bang dat hij het niet zal begrijpen en gemponeerd zal worden, dat hij zich dom en minderwaardig zal voelen kortom, hij heeft geen enkele reden om te vermoeden dat hij ervan zal genieten.1 Toch zijn bijna alle samenwerkingsverbanden gericht op het verstrekken van informatie en het bieden van prijsvoordeel, en wordt er niet of nauwelijks kwalitatief of kwantitatief onderzoek gedaan naar alle andere barrires voor cultuurdeelname.
Het bereiken en vasthouden van nieuwe doelgroepen houdt in dat er eerst een mindset, een andere houding bij non-bezoekers tot stand moet komen. Dat is niet niks! Feitelijk wil je iemand gaan veranderen en je weet zelf hoe moeilijk dat is, ga zelf maar na hoe je reageert als iemand zegt dat ze jou gaan veranderen. Het is dus zaak om te onthouden dat er op dit terrein geen snelle winsten mogelijk zijn, en dat het een zaak is van zeer lange adem.
Het veranderen van de imago van een hele sector is dus nog ingewikkelder. Waarom zijn er steeds minder musea die zich museum noemen? (Nemo, DePont, Tate Modern, Guggenheim…). Blijkbaar heeft het woord museum voor grote groepen mensen een tamelijk negatieve associatie. Hoe zit het dan met zoiets deftigs als schouwburg? Dat soort onderzoek is in Nederland en Vlaanderen niet of nauwelijks gedaan. Engels onderzoek toont aan dat de kunstensector onder een breed publiek een behoorlijk negatief imago heeft: het is niet iets voor hun, een ver van mijn bed show. Dan werkt het niet om folders te maken of posters op te hangen, er is meer nodig om de houding van iemand te veranderen.
Een sector die dat met succes heeft gedaan de afgelopen twintig jaar, is het professioneel voetbal. Was voetbal in de jaren tachtig nog een sport met een zeer gewelddadige en lokale aanhang, nu is het een sport met een internationale aanhang en een zeer breed publiek. De clubs zelf positioneren zich bewust door middel van samenwerking met televisiestations, populaire cultuur (zoals muzieksterren) en door de voetballers zelf meer te profileren (het wordt hierdoor persoonlijker). John Williams (socioloog) heeft daar verschillende boeken over geschreven, voor wie inspiratie zoekt.
Nieuw publiek is n, maar bestaand publiek beter aan je binden is weer een tweede. Of wil je bereiken dat mensen van de schouwburg ook naar het museum gaan? De discussie hierover wordt vaak vertroebeld doordat er geen helderheid is in de doelstelling. En dan hebben we nog niet over doelgroepen gesproken: Nadine Andrews hield een pleidooi voor het loslaten van etnische kenmerken bij het benaderen van doelgroepen. Het werkt niet meer om mensen op hun uiterlijk in te delen (leeftijd, afkomst, opleiding, woonplaats enzovoorts). Veel allochtonen voelen zich niet allochtoon en wensen ook niet zo te worden aangesproken. We moeten een laag dieper gaan, naar waarden en waar mensen zich verbonden mee voelen om tot doelgroep indeling te komen. En als je weet waar mensen zich mee verbonden voelen, dan zijn er veel kansen voor samenwerking, zowel voor nieuw als bestaand publiek. Maar daar achter komen, daarvoor moet je echt gewoon zelf met ze in gesprek.
We noemen ons allemaal marketeers, maar wanneer was de laatste keer dat je echt een aantal bezoekers observeerde, hoe ze zich in je instelling bewegen, waar en hoe ze op het aanbod reageren? Wanneer heb je laatst uitgebreid met een bezoeker gesproken? En heb je ooit lang met een groep non-bezoekers gesproken? Of zijn we bang voor ons publiek? Het zijn vragen waarop antwoorden snel gewenst zijn.
1 Vertaald uit NOP Market Research, Report on Qualitative research into the publics attitudes to the arts, (Arts Council of Great Britain, 1991)
