Sponsoring heeft zich als marketinginstrument de laatste tien jaar drastisch ontwikkeld.
Als merk moet je vooral emotie toevoegen aan de merkoperatie, zo dat dit leidt tot een gezamenlijke belevenis van een merk en zijn doelgroepen. Tegelijk vindt er een verschuiving plaats, weg van het tellen van seconden bij het meten van de impact van sponsoring, naar het leveren van een toegevoegde waarde, het passen bij. Het draait dus allemaal om de great experience. De sponsor moet daarbij op de juiste manier interactief met de publieksdoelgroep werken. Alleen geld geven en een naambord is niet meer genoeg. Als sponsor moet je ervoor zorgen dat het event er beter van wordt, en zo langer bij de consument blijft hangen.
Onderzoek van Trendbox laat zien dat burgers in Nederland steeds meer genteresseerd raken in het maatschappelijk gedrag van een producent achter een merk, product of dienst (35% in 1999; tegenover 27% in 2000). De verantwoordelijkheid van sponsorende bedrijven wordt met andere woorden steeds groter. Er wordt ook steeds meer op hen gelet. Alleen als je het goed doet, wordt je rol als sponsor opgemerkt en gewaardeerd.
De consument of de eigen werknemer is steeds meer gericht op entertainment, beleving, op het hebben van een memorabele ervaring. Hij koppelt dit aan een steeds sceptischer houding ten opzichte van marketingmiddelen. Daarom zoeken marketeers in toenemende mate hun heil bij interactiviteit om merkentrouw en -betrokkenheid op te bouwen. Aan de andere kant is de rol van de nieuwe media bedreigend voor sponsors. Organisatoren van evenementen kunnen onvoldoende controle uitoefenen en sponsors krijgen minder macht. Uit de forumdiscussie bleek dat men het niet eens was over de gevolgen hiervan, bijvoorbeeld voor de topsport, die veel inkomsten aan zich voorbij ziet gaan.
Volgens spreker George Wiktor gaat het allemaal om emotional bonding met de klant. Plaats een pakkend verhaal bij een kunstvoorwerp, bijvoorbeeld over de geschiedenis ervan, en het publiek zal de rol van de sponsor veel makkelijker accepteren. Wiktors succesverhaal, een opdracht van NASA om een museum te ontwerpen, levert het publiek de experience van het nabij meemaken van de lancering van Apollo 5. Dat resulteerde in een trots gevoel bij het publiek en dat creert weer een draagvlak voor politieke ondersteuning.
De Dutch sponsorship & Experience
Summit was een congres van theorie en succesverhalen. Onder de deelnemers echter leefde echter vooral de behoefte met elkaar te praten over ervaringen en standpunten. In de vorm van wat meer gerichte workshops had dit aspect een interessante bijdrage kunnen leveren aan het congres. Voor de meeste deelnemers was de bijeenkomst vooral een bevestiging dat men op de juiste manier bezig is.
