Als vervolg op het Cultureel Merkenonderzoek heeft Hendrik Beerda nu ook een onderzoeksmodule ontwikkeld voor de continue inzameling van informatie onder bezoekers van musea, podia, festivals en gezelschappen. Het onderzoek is recent van start gegaan bij de Rotterdamse musea. Dit op initiatief van Rotterdam Festivals, de Rotterdamse stichting die zich bezighoudt met evenementenbeleid en collectief publieksonderzoek in de cultuursector.
Het Continu Bezoekersonderzoek Cultuursector is een grotendeels gestandaardiseerd onderzoeksinstrument dat cultuurorganisaties in staat stelt om zelf bezoekersonderzoek uit te voeren. Het onderzoek is bedoeld voor bezoekers vanaf 16 jaar. De inhoud ervan is in overleg met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld.
Het onderzoek maakt duidelijk a. wie de bezoekers zijn, b. hoe de organisatie en de publieksactiviteiten worden gewaardeerd, c. welke verbeteringen gewenst zijn, d. wat de toegevoegde waarde van de organisatie voor de vestigingsplaats is, e. wat het effect van communicatie en mond-tot-mondreclame bij de bezoekers is, f. hoe de eigen organisatie presteert ten opzichte van collega-organisaties, en g. welke ontwikkelingen er zich met betrekking tot deze factoren voordoen.
Onderzoeksaanpak
Na inschrijving krijgt de deelnemende organisatie een afgeschermd gedeelte op de onderzoekswebsite dat de volgende mogelijkheden biedt:
• Uitnodigingsbrieven aanmaken
• Vragenlijst op maat maken
• Onderzoeksrapportage inzien
Na het aanmaken van de uitnodigingsbrieven distribueert de cultuurorganisatie zelf de brieven onder de bezoekers die 16 jaar of ouder zijn. De gestandaardiseerde uitnodigingsbrief kan in vijf talen worden aangemaakt (Nederlands, Engels, Duits, Frans en Spaans). Verder kan de brief van een eigen logo worden voorzien en persoonlijk worden ondertekend. In de uitnodigingsbrief staat een unieke onderzoekscode waarmee de bezoeker thuis – via internet – toegang krijgt tot de vragenlijst.
Vragenlijst op maat maken
De vragenlijst voor het onderzoek is grotendeels gestandaardiseerd. Op deze manier is het mogelijk om de prestaties van de eigen organisatie te vergelijken met de sector- en segmentgemiddelden.
De vragenlijst kan worden toegespitst op de eigen organisatie door vaste en wisselende publieksactiviteiten in te voeren in het klantdashboard. Door ook de begin- en einddatum van de wisselende activiteiten in te voeren in het dashboard krijgt de bezoeker tijdens het onderzoek alleen de activiteiten voorgelegd die op het moment van bezoek relevant waren.
Naast wisselende activiteiten (zoals concerten, tentoonstellingen en voorstellingen) kunnen ook vaste publieksfaciliteiten (zoals de foyer of het restaurant) als onderzoeksfactor worden toegevoegd.
Rapportage
De rapportage van de onderzoeksgegevens vindt plaats in het afgeschermde klantdashboard van de onderzoekswebsite. De gerapporteerde onderzoeksgegevens hebben betrekking op de bezoekersrespons van de afgelopen dag, week, twee weken, maand, drie maanden en het afgelopen jaar. Ook worden de resultaten van de totale onderzoeksperiode getoond.
Vergelijking met sector- en segmentgemiddelden
De onderzoeksresultaten van de eigen organisatie worden vergeleken met de samengevoegde jaarcijfers van alle organisaties binnen de eigen sector van musea, podia, festivals of gezelschappen. Ook wordt een vergelijking gemaakt met de gemiddelde jaarcijfers van de organisaties die binnen hetzelfde cultuursegment (bijvoorbeeld ‘kunstmusea’) actief zijn.
Om de vertrouwelijkheid van de gegevens van individuele organisaties te waarborgen, worden de gemiddelde jaarscores van een sector of segment pas getoond als er minimaal drie organisaties van een sector of segment aan het onderzoek deelnemen.
Inschrijving: inschrijving voor het Continu Bezoekersonderzoek Cultuursector is mogelijk via de homepage van www.hendrikbeerda.nl
Factoren in het Continu Bezoekersonderzoek Cultuursector
• Bezoekersprofiel
– Sociodemografische factoren: geslacht, leeftijd, woonplaats,
etnische achtergrond, opleidingsniveau en samenstelling van het
huishouden
– Cultureel bezoekgedrag & frequentie van dit bezoekgedrag
– Mate waarin de bezoekers opinieleider zijn in het betreffende
cultuursegment
• Bezoek aan de betreffende organisatie
– Bezoekfrequentie of eerste bezoek
– Datum en gezelschap van het bezoek
– Tijdsduur van het laatste bezoek (alleen bij musea en festivals)
– Vervoermiddel naar het bezoek
– Belangrijkste reden van het bezoek (alleen bij musea)
– Bezochte organisatieonderdelen en publieksactiviteiten
– Gebruikte kortingsmogelijkheid
• Beoordeling van de organisatie als geheel
– Merkkracht, onderverdeeld in waardering en binding
– Groeipotentie van de publieksomvang, gemeten met de
zogenaamde Net Promotor Score
– Kans op herhaalbezoek
– Prestatie- en persoonlijkheidprofiel
– Verbeterpunten
• Beoordeling van de bezochte publieksactiviteiten
– Waardering van de bezochte tentoonstellingen, concerten,
voorstellingen, etc.
• Economisch belang van de organisatie voor de vestigingsplaats
– Bestedingen binnen de cultuurorganisatie
– Bestedingen buiten de cultuurorganisatie als gevolg van het
cultuurbezoek
– Invloed van de cultuurorganisatie op de beoordeling van de
vestigingsplaats als woonplaats of als bestemming voor (dag)
toerisme
• Marketingcommunicatie & mond-tot-mondreclame
– Belangrijkste informatiebronnen voorafgaand aan het cultuurbezoek
– Manieren waarop bezoekers anderen informeren over hun
cultuurbezoek
– Aantal personen dat de bezoekers informeren over hun
cultuurbezoek
