Succes bij innovatie hangt voor 99% samen met je heel goed verdiepen in de wensen, behoeften en problemen van je beoogde doelgroep. Dat kun je in elk goed boek over innovatie en innovatiemanagement lezen. Toch besteedt weinig van die literatuur aandacht aan die doelgroepen. Daarom zoek ik bij elk nieuw boek in het register de termen vormgeving, lifestyle en mode op. Dan weet ik gelijk hoe laat het is. De wereld van de innovatie is traditioneel de wereld van de technologie, de ingenieur en het lineaire model dat vertrekt bij wetenschappelijke doorbraken en eindigt bij maatschappelijke toepassingen.
Dat lineaire model wordt weliswaar al jaren bekritiseerd, maar is feitelijk nog steeds dominant. De Lissabondoelstelling om 3% van het BBP te investeren in R&D is er een typisch voorbeeld van. Want het grootste deel van de hedendaagse investeringen in innovatie valt niet onder de daarbij gehanteerde ‘Frascati-definitie’ van onderzoek en ontwikkeling. Ontwerpers die ter inspiratie naar Tokyo, Mumbai of de Kunsthal reizen, dat is geen Frascati-R&D en past niet in de wereld van het lineaire model. Toch is het niet zelden heel effectief.
Intussen ben ik al weer een tijdje actief in wereld van vormgeving en mode. Wat me daar steeds meer opvalt, is dat je daar evengoed een heleboel nerds tegenkomt, zij het van een andere soort. Bij een studiedag van modedocenten gebruikte ik eens zonder erg het woord ‘consument’. De consternatie die dat teweeg bracht! ‘We gaan toch niet ontwerpen voor consumenten?’ ‘Voor wie dan wel?’ vroeg ik. Bij ‘consumenten’ dachten deze docenten aan passieve, zich in domme consumptie wentelende verslaafden, machteloze slachtoffers van de reclame en dus niet noodzakelijke actoren in een economisch systeem die mogelijk ook zelfbewust en kritisch zijn. Als je met dit soort denkbeelden jonge ontwerpers opleidt, is het niet verbazingwekkend dat het nooit wat wordt met vraagoriëntatie bij innovatie.
Feitelijk wordt hier dus op een vergelijkbare wijze het oude lineaire model gedoceerd. Het gaat niet zozeer om wat consumenten zoeken of wensen, maar om jouw bijzondere creatieve handschrift. Dat laatste is natuurlijk ook belangrijk, vergelijkbaar met het belang van degelijke technische kennis. Maar uiteindelijk gaat het toch om de interactie met en leren van je publiek? Mode en vormgeving zijn toegepaste, geen ‘autonome’ kunsten. Niet dat men geen belangstelling heeft voor ‘trends’. Maar trends onderzoekt men niet. Het zijn verhalen en tekeningen, abstracte inspiratiebronnen waaruit hapsnap argumenten pro domo bij elkaar worden gesprokkeld die een rol moeten spelen in de retoriek van de ontwerper. Het grappige is dat deze artistieke ontwerpers dus gewoon hun eigen smaak willen opdringen aan het publiek, stiekem hopend op passieve consumenten die toevallig gelijk mooi vinden wat zij als ontwerpers bedacht hebben. Zo niet zijn het achterlijke consumenten zonder smaak – het oude, ook al lineaire model dus van het mode-Diktat waarvan iedereen zegt dat het niet meer geldt.
Veel ontwerpers en ontwerpdocenten zijn dus even grote nerds als de traditionele techneuten. Hun kracht en hun zwakte ligt in hun contactstoornis. Net als ingenieurs zijn ze meestal creatief en vernieuwend op één dimensie en erg behoudend op alle andere. Het is wel aandoenlijk, die wonderlijk naïeve wereld van creativiteit en innovatie, waar gelukkig nog heel wat moois vandaan komt. Alleen zou het veel meer kunnen zijn. Als je soms ziet wat zogezegd succesvolle ontwerpers maar verdienen. Even goed maak ik me daarom dikwijls boos over de arrogantie waarmee ‘creatieve’ docenten met domme vooroordelen studenten helpen de verkeerde kant op te kijken en zo de kansen voor innovatief succes vooral niet te benutten. Alsof je alleen maar plat commercieel en niet echt creatief kunt zijn als je je wel serieus in je doelgroep verdiept.
