Trends
Gezien de bezuinigingen die de overheid doorvoert en de mondiale economische crisis zou dit wel eens het moment kunnen zijn waarop die trend gaat veranderen. Bedrijven, vermogensfondsen en vermogende particulieren worden over het algemeen eerder geraakt door een laagconjunctuur. Vertrouwen op de donaties van enkelen brengt daarom de nodige risico’s met zich mee voor uw organisatie.
Kansen
Ondanks deze negatieve ontwikkelingen zijn er voor de cultuursector vooral kansen. Zo zal menig goed doel in Nederland jaloers zijn op het feit dat de meeste culturele instellingen hun potentiële donateurs gewoon over de vloer krijgen. Zeker bij de organisaties waar een kaartje gekocht moet worden is een schat aan informatie bekend over die potentiële donateur. Dat hier nog weinig meegedaan wordt, heeft een aantal oorzaken.
Oorzaken
Allereerst kiezen organisaties vaak voor het aanschrijven van vermogensfondsen, het benaderen van bedrijven en major donors omdat deze initiatieven vaak leiden tot ´grote klappers´. Een paar ton in één keer wordt aantrekkelijker gevonden dan het tientjeswerk van de massa. Minder werk, meer geld, zo lijkt de algemeen geaccepteerde gedachte in de sector. Er zijn ook instellingen die wel met particuliere fondsenwerving willen beginnen, maar door interne politiek niet van de grond komen. Hun afdeling communicatie en of marketing houdt krampachtig vast aan de adresgegevens van de bedrijven, major donors of zelfs van de bezoekers en ‘kaartjeskopers’. De afdeling fondsenwerving moet zelf maar zien hoe ze aan hun adressen komt, terwijl het grootste potentieel toch echt zit bij de mensen die je organisatie al eens hebben bezocht. En de derde oorzaak is de vaak gehoorde klacht dat fondsenwerving onder particulieren maar lastig is en tijdrovend. Waarbij alle voordelen van het binden en betrekken van een brede achterban niet eens serieus lijken te worden genomen.
Beginnen
Van die culturele instellingen die de noodzaak en de kansen van particuliere fondsenwerving inzien komt regelmatig de vraag: ‘hoe ga ik zo’n grote groep aan relaties managen?’. Heeft je organisatie grote relatiebestanden, dan is Customer Relationship Management (CRM) een kritieke factor voor succes. CRM is zowel een werkwijze als een technologie, waarbij het optimaliseren van alle contacten met de relatie centraal staat.
CRM
Bij het opzetten en beheren van een relatiebestand is het van belang de volgende vragen te stellen:
– Wie is je relatie? Denk daarbij aan zaken als titel, voorletters, achternaam, adres, woonplaats,
inkomensklasse en lifestyle gegevens.
– Wat is de rol van de relatie? Is hij bijvoorbeeld vrijwilliger, donateur, lid, bestuurslid of trainer? Let op dat één
persoon meerdere rollen kan hebben!
– Wat doet je organisatie met deze relatie? Het gaat daarbij om:
– Gedrag (acties) van je organisatie tegenover de relatie, zoals het sturen van een uitnodigingsbrief voor een
ledenvergadering of het verzenden van een nieuwsbrief.
– Gedrag (acties) van de relatie tegenover jouw organisatie, zoals een periodieke gift, het bijwonen van een
evenement of het coördineren van een collecte.
– Het is van belang deze informatie centraal op te slaan: zo kun je met deze informatie de contacten met je
relatie optimaliseren.
Laksheid
Als je weet met wie je te maken hebt en wat het gedrag is van je relatie kunt je daar zo goed mogelijk op inspelen. Van belang is dat CRM een samenspel is tussen:
– Marketing. Dus een goede ‘branding’ van je organisatie, met de juiste propositie en juiste inzet van de
communicatiemiddelen zoals post, telemarketing, straatwerving, e-mailmarketing, onlinemarketing en inzet
van massamedia.
– Organisatie. CRM moet niet alleen een systeem zijn, maar (juist) ook een attitude. Laksheid in terugbellen of
een sneer van de administratie bij een vraag over een contributiefactuur doen al snel afbreuk aan goede
marketinginspanningen.
– Systemen. Als je je informatie centraal beschikbaar hebt, kunt je eenvoudig je relaties op maat bedienen: qua
inhoud, frequentie en qua medium. Hiervoor hebt je informatie nodig over je relaties en hun gedrag, zodat je
kunt analyseren en segmenteren.
Clickgedrag
Voor een effectief en efficiënt gebruik van uw CRM zijn de volgende zaken van belang:
– Zorg dat je gegevens slechts één keer hoeft in te voeren en te beheren. Maak één centrale database, zodat je
een adresmutatie niet in tien systemen hoeft bij te werken.
– Zorg dat je relaties, bestuur en directie en thuiswerkers toegang tot informatie hebben via het web; overal, altijd en veilig.
– Werk met rapportage- en analysesystemen. Zo kun je de contacten met je relaties optimaliseren, zowel qua
opbrengsten als qua kosten. Deze rapportages heb je nodig bij het besturen van je organisatie.
– Maak gebruik van de nieuwe mogelijkheden die het internet biedt. Denk aan online fondsenwerven,
elektronische facturen, acceptgiro’s, nieuwsbrieven en analyse van clickgedrag van relaties.
Terugwinnen
De voordelen van een goed relatiebestand zijn samen te vatten tot één zin: je optimaliseert de contacten met je relaties. Daardoor haal je het maximale uit hen: in tijd, geld en betrokkenheid. Informatie over je relaties is essentieel; of het nu gaat om het werven van nieuwe relaties, het intensiveren en vasthouden van bestaande relaties of het terugwinnen van verloren relaties. Laat je relatie dus centraal staan!
