Leeftijd: 49 jaar
Vorige baan: zakelijk directeur van het Amsterdams Uit Buro
Laatste cultuuractiviteit: de opera Tea in het Muziektheater
Laatste vrijetijdsactiviteit: een toer met de motor in Noord-Holland
Favoriete website: www.howstuffworks.com
Belangrijkste trend: jonge mensen worden vroeger oud en zijn eerder op een volwassen manier aan te spreken. En andersom blijven ouderen langer jong. Daarnaast is er een trend zichtbaar in de recreatieve tijdsbesteding. Mensen hebben duidelijk steeds meer behoefte aan een inhoudelijk interessant aanbod. En tot slot: de grenzen tussen de culturele en recreatieve vrijetijdsbesteding en die tussen het vrije en het gesubsidieerde aanbod aan cultuur blijven vervagen.
Hoe ziet het publiek van NEMO eruit en hoe wordt dat publiek benaderd?
NEMO trekt per jaar zon 325.000 bezoekers. De leeftijd van de kerngroep ligt tussen de 7 en de 14 jaar. Wij onderscheiden twee belangrijke publieksgroepen: enerzijds is er de groep basisschool leerlingen die hier vooral door de week komt – bijvoorbeeld in het kader van een schoolreisje. Anderzijds de individuele bezoekers. Veel van hen komen in familieverband. Dit bezoek concentreert zich in en rond de schoolvakanties en het weekend. Je zou deze groepen ook kunnen indelen op grond van het doel van hun bezoek: enerzijds is dat educatief, anderzijds gaat het om de vrijetijdsmarkt.
Uiteraard benaderen we die groepen op verschillende manieren. Via mailings laten we docenten van die scholen zien wat voor hen interessant is aan NEMO. Voor die docenten organiseren we ook geregeld docentendagen. Het resultaat van die benadering is goed: in 2003 stonden we nummer 10 op de lijst van meest populaire schoolreisjesbestemmingen. Op de lijst waarop de kwaliteit van die bestemmingen werd beoordeeld stonden we zelfs op de eerste plaats.
De individuele bezoeker is moeilijker te benaderen. Er is geen geld voor marktonderzoek, maar we doen voor die groep veel aan klassieke PR, reclame dus, met affiches en dergelijke. Maar NEMO richt zich ook op de grootouders, zij zijn belangrijke decisionmakers wanneer het gaat om de keuze van een bestemming voor een dagje uit. Ook daar zie je dat mensen steeds vaker zoeken naar een bestemming met inhoud.
Wat publieksgegevens betreft: we doen structureel onderzoek, waarin we de individuele bezoeker voor het verlaten van NEMO vragen naar voor ons relevante gegevens, zoals de postcode, de gemiddelde verblijfsduur die ligt tussen de 2 en 3 uur en naar de manier waarop ze zich op de hoogte hadden gesteld van wat er in NEMO te zien is. De scholen kun je al veel meer benaderen met een methode die lijkt op wat CRM is.
Hoe houd je het publiek dat NEMO kent vast en hoe zorg je voor herhaalbezoek?
Een van de grote pluspunten van NEMO is de manier waarop kennis wordt overgebracht. Kinderen kunnen hier overal aanzitten. Een van onze meest succesvolle vakantieactiviteiten is het Haal-maar-uit-elkaar-lab. Daar kunnen kinderen onder leiding van vrijwilligers allerlei apparaten openmaken en bekijken wat erin zit en hoe dat werkt. Vergelijk het maar met het schuurtje van je opa vroeger.
In ieder geval wordt het idee van ons hands-on aanpakmuseum al veel gemiteerd. Dat levert dus ook meer concurrentie op. Zo komt er in Amsterdam wellicht een Kindermuseum op het Westergasfabriek-terrein. Het is dus nodig om nieuw publiek te trekken en over de toekomst van je instituut na te denken. Ik heb nu opdracht gegeven om onderzoek te doen naar de bekendheid van het idee van een science center en naar vormen van samenwerking met vergelijkbare instituten, zoals Naturalis in Leiden.
Voor NEMO denken we nu aan een of twee tijdelijke tentoonstellingen per jaar. Je kunt daarvoor een bepaald thema kiezen, zoals het geheugen. Dat levert ook mogelijkheden op voor samenwerking of sponsoring. Voor zon geheugententoonstelling kun je bijvoorbeeld de stichting Alzheimer Nederland benaderen. Of je richt je helemaal op de industrie, via een thema als medicijngebruik.
Ik vind dat je open moet staan voor ndere publieksgroepen dan de jou bekende. Je kunt heel goed nieuwe publieksgroepen bereiken via onconventionele wegen. Denk bijvoorbeeld aan het benaderen van de groep van skaters voor een moderne dansvoorstelling: zon groep zal de prestatie van dansers zeker waarderen. Je moet ook geen groepen uitsluiten. Er is bijvoorbeeld een groot publiek voor het klassieke toneel. Zon groep heeft met name waardering voor wat je ambachtelijke kwaliteit kunt noemen. Die groep moet je ook bedienen. Dat betekent dat je niet alleen maar experimenteel toneel moet programmeren. Het betekent ook dat je je niet uitsluitend moet richten op publieksgroepen die door de politiek worden voorgeschreven. Er is overigens wel een trend zichtbaar waarin meer naar de wensen van het publiek wordt geluisterd in plaats van naar de artistieke criteria alleen.
Wat is jouw ervaring met het doordringen van het idee van CRM in de culturele sector?
CRM is daar nog niet erg doorgedrongen.
Dat heeft minder met een afkeer van PR en management te maken, dan wel met het gebrek aan tijd. Wanneer je CRM serieus neemt, dan is dat zeer arbeidsintensief. Het vergt discipline om gegevens bij te houden, te vergelijken en te analyseren. Ik zie CRM dan ook als een onderdeel van het totaalconcept van gastvrijheid. De beleving van de klant van jouw instelling zit in mr dingen, of hij gastvrij wordt ontvangen bijvoorbeeld en of de toiletten schoon zijn.
Dragen naar jouw oordeel de ontwikkelingen in de ICT-sector bij aan het instrumentarium voor CRM?
Ja, natuurlijk, maar daar zit het niet alleen in. Je kunt via elektronische middelen heel goed gegevens verkrijgen en gebruiken, maar meten is niet altijd weten. Meten is bijna altijd incompleet. En bovendien moet je iets doen met de gegevens die je verzamelt. Meestal is het voldoende om te weten hoe iemand heet, wat zijn e-mailadres is, en welke voorstellingen of tentoonstelling hij heeft bezocht. Met meer dan dat gebeurt in de regel niet veel. Maar het is bijvoorbeeld wel interessant te weten dat iemand steeds met vier mensen naar je voorstelling komt. Je kunt je dan richten op deze beslisser en hem verwennen.
Is voor NEMO de website belangrijk wanneer het gaat om klantenbinding?
Op dit moment vervult onze website vooral een functie als middel tot het leveren van informatie, voor de individuele bezoekers, maar ook voor de zakelijke markt, bijvoorbeeld wanneer het gaat om verhuur van zalen. De grootste groeifunctie zit in de educatie. Op dit moment kunnen docenten al lesmateriaal downloaden ter voorbereiding op een bezoek van de klas aan NEMO. Verder ontwikkelen we NEMO-ONLINE: een webonderdeel waarop kinderen proefjes kunnen doen. Dat werkt bezoekverlengend. Maar webfuncties werken voor ons vooral ondersteunend. Iedereen kan tegenwoordig van alles thuis opzoeken. Wij spelen vooral in op de natuurlijke nieuwsgierigheid van kinderen in een fysieke omgeving. Die willen dingen zelf onderzoeken en daarvoor is een beeldscherm niet voldoende.
Kun je tot slot iets zeggen over de redenen voor het mislukken van KNN (Kaartverkoop Netwerk Nederland), waarbij je eerder was betrokken?
Ik zou niet willen praten over mislukken. KNN heeft een aantal doelstellingen niet gehaald. Ik sta nog steeds achter het basisidee van KNN. De insteek was dat er een centraal call centre nodig was, niet alleen om te komen tot een hogere stoelbezetting van de theaters in Nederland, maar ook om het publiek directer te informeren. Een website is prima, maar mensen hebben altijd vragen en een aardige stem aan de telefoon werkt ook gastvrij.
KNN heeft zn doelstellingen niet gehaald doordat de ICT-ontwikkelingen achterbleven bij de verwachtingen. De kassasystemen die bij de theaters in gebruik waren, bleken nauwelijks te integreren daarvoor waren er teveel verschillende systemen in gebruik en de ICT-ontwikkelaars bleken minder gretig om nieuwe systemen te ontwikkelen. Daarnaast waren veel theaters ongeduldig: men wilde snel resultaten zien en dat lukte niet.
Maar het idee van een gemeenschappelijk informatie- en kaartverkoopsysteem blijft zeer aantrekkelijk, zowel op het gebied van persoonlijke benadering als op het gebied van kostenbesparing en om nieuw publiek te trekken.
Het idee achter de pas gelanceerde Last Minute Ticket Shop in Amsterdam is wat dat betreft een geslaagd voorbeeld. Theaters zitten immers gemiddeld met zon 30% onverkochte plaatsen. Het is veel leuker om een volle zaal te zien, en bovendien waarom kunnen mensen wel op dezelfde dag spontaan besluiten om naar de film te gaan en kiezen uit het aanbod, maar moeten ze ver van tevoren beslissen naar welk theaterstuk ze moeten gaan?
