Michel Brakenhof, bestuurslid van het CRM Genootschap, startte de workshops met de drie bedrijfsstrategien die Tracey en Wiersema onderscheiden: Operational excellence (gericht op een efficinte uitvoering van de bedrijfsprocessen), Product differentiation (continue productinnovatie staat centraal) en Customer intimicy (waar klantkennis en CRM centraal staan). Hij gaf aan dat customer intimicy niet altijd de gewenste strategie voor elk bedrijf is. Bij elke strategie is er wel een bepaalde mate van klantgerichtheid, maar deze varieert uiteraard.
CRM: een hype?
Rond de millenniumwisseling was er sprake van een CRM-hype, de verwachtingen waren flink opgeblazen (zie figuur 1; bron: Gartner). Daarna kwamen de teleurstellingen: CRM bleek niet de oplossing voor alle problemen. Op dit moment zijn de verwachtingen reler en is er meer kennis over de wijze van implementatie van CRM.
CRM-stadia
Bij de toepassing van CRM onderscheidt Rob Beltman, adviseur ICSB, drie verschillende stadia:
Operationeel. Hierbij spelen efficiency en betrouwbaarheid een grote rol. Deze toepassing is ook geschikt voor bedrijven met een operational excellence of product differentation strategie.
Sales. Dit is het moment dat datamanagement niet alleen maar kosten bespaart, maar uiteindelijk ook geld op gaat leveren. Hierbij spelen cross-selling en klantbehoud/retentie een grote rol.
Customer intimacy. De binding met de klant staat centraal. De klantwaarde op lange termijn (life time value) en cultuur staan centraal, niet de transactie.
Een organisatie moet zich in de klant verplaatsen voordat zij CRM gaat implementeren. De vraag moet worden gesteld: wil die klant wel een relatie met mij? en in welke mate zou een klant zich met mijn organisatie willen verbinden?.
Om echte klantintimiteit te bereiken kan een organisatie ervoor kiezen om de klant niet alleen te activeren, maar ook afwisselend te waarderen en te verrassen. In de relatie met de klant wordt de transactie dan minder belangrijk. Door bijvoorbeeld op een onverwacht moment een fles wijn aan de topklant te schenken kan er goodwill gecreerd worden. Er is geen directe commercile afspraak, maar wel waardering en een verrassing.
De structuur van de database
Indien de organisatie (een bepaalde vorm van) CRM wil invoeren en nog niet over de database beschikt, zal deze gecreerd moeten worden. Er zal een plan moeten worden gemaakt waarbij het vooral draait om vragen zoals Wie is de klant? en Waar ligt de primaire pijn?. De organisatie zal zelf dit proces moeten sturen. Er moet een functioneel ontwerp gemaakt worden waarbij de afweging is dit zelf te doen dan wel uit te besteden. Het ontwerp geeft invulling aan de database. Er dient een zekere basisgedachte te zijn over welke gegevens relevant zijn. Hierbij kan een onderscheid gemaakt worden naar must-have en nice-to-have.
Bij de aanschaf van een pakket dient gekeken te worden naar wat men daadwerkelijk wil bereiken. Een datamodel is een middel om de juiste structuur te vinden (zie figuur 2, bron Ba-Mi). Bas Arts lichtte toe dat de hoeken van de ster de dimensies zijn (tijd, locaties, producten en relaties) die verder opgesplitst kunnen worden, waarbij gekeken dient te worden wat relevant is. Door de dimensies samen te voegen, ontstaat er een transactiemodel met feiten. Aan dit datamodel kan een dimensie contacten worden toegevoegd (bijvoorbeeld mailingcode, datum, kanaal e.d.).
De gegevens van de database
Het vullen van de database is een continu proces. Hierbij dient gekeken te worden wat wenselijk is, gezien vanuit de klant, de organisatie en de wetgeving. Het is van groot belang correcte gegevens in de database te zetten en regelmatig de database op te schonen. Zorg ervoor dat een relatie slechts n keer voorkomt in de database. Het komt geregeld voor dat de klant meerdere malen dezelfde brief ontvangt, omdat de klant meerdere malen op verschillende manieren voorkomt in de database. Wolter Lommerde, partner van SOLD OUT, gaf aan dat in de periode juni-juli de meeste theaterabonnementen worden geboekt. In deze periode treden er veel mutaties op, omdat mensen vaak met anderen samen naar het theater gaan en men om de beurt deze abonnementen afsluit.
Rob Beltman vermeldde dat het relevant is om aan het begin van het vaststellen van een CRM-plan de bestaande database te beoordelen op kwaliteit. Op basis hiervan kan worden aangegeven op welke wijze de kwaliteit van de bestaande data moet worden verbeterd of op welke wijze aanvullende data moeten worden verkregen.
De analyse van de klantendatabase
De database kan op meerdere manieren worden geanalyseerd:
Profielanalyse (socio-demografische variabelen zoals leeftijd en geslacht)
Geografische analyse (waar wonen uw klanten)
Klantenpiramide (klanten indelen naar omzet, transactie en frequentie van aanschaf)
Retentieanalyse (komen klanten nog een keer als klant bij uw bedrijf terug)
CRM gaat uit van klantsegmenten die vanuit de klantendatabase zijn te onderscheiden. Dit in tegenstelling tot de bekende doelgroepbenadering vanuit de massamarketing. Doelgroepen komen voort uit breed geformuleerde markten waarin over consumenten wordt gesproken en waarin algemene veronderstellingen worden gepleegd. Klantsegmenten komen voort uit de database en worden gevormd door de bestaande klanten van het bedrijf. De veronderstellingen hebben plaats gemaakt voor feiten. Brakenhoff wees erop dat het verstandig is om het overzicht te houden en niet meer dan drie tot vijf hoofdgroepen (klantsegmenten) te onderscheiden. Deze klantsegmenten moeten immers te managenzijn. Grote organisaties met goedbezette marketingafdelingen, zoals internationale bungalowparkketens, onderscheiden daarentegen bij mailselecties soms wel 100 klantgroepen.
Waar ligt de prioriteit?
Voordat de CRM-strategie kan worden bepaald dienen de doelstellingen geformuleerd te zijn. Wilt u zich met name richten op het vasthouden van de 20% topklanten? Wilt u juist proberen uw middelgrote klanten of kleine klanten in de klantenpiramide te laten groeien? Wilt u de effectiviteit van de communicatie verhogen of het klantcontact efficinter afhandelen? Of gaat het om een combinatie van bovenstaande doelstellingen en waar ligt dan de prioriteit, mede gelet op de budgettering van alle acties?
Kortom, u dient zich de vraag te stellen wat uw belangrijkste klantengroep is. Is dit de groep die voor u de meeste waarde heeft naar omzet of winst, of is dit juist de groep die de meeste potentie voor u heeft? Deze laatste groep is wellicht naar een winstgevende klant voor uw bedrijf te vormen.
De CRM-strategie
Marjolein Visser (MarketWise) lichtte toe dat na vaststelling van de doelstellingen het relatiebeleid moet worden bepaald. Welke klantsegmenten onderscheidt u en welke strategie moet u volgen om welke klantsegmenten op een juiste wijze te bedienen? Figuur 3 geeft hierbij een algemeen overzicht (Bron: ICSB). Rob Beltman benadrukte dat bij de eerste aankoop vaak de rode loper voor de klant klaarligt, terwijl voor bestaande klanten de achterdeur openstaat, zodat ze het bedrijf weer heel gemakkelijk verlaten. Kortom, er is vaak veel aandacht voor acquisitie, maar te weinig aandacht voor retentie. Bij het vaststellen van de CRM-strategie moet daarnaast meerdere keren de vraag worden gesteld wat de budgettaire en personele consequenties zijn van de beslissingen.
U moet vaststellen welk segment u welke boodschap wilt sturen en wanneer. Dit kunt u bijvoorbeeld in bepaalde periodes of maanden doen (gebaseerd op de diensten die u te bieden heeft). U kunt dit ook vaststellen op basis van het klantgedrag uit het verleden. Maar u kunt ook kiezen voor een nieuwe benadering genaamd Event Driven Marketing (Van Bel). Hierbij wordt niet uitgegaan van vooraf vastgestelde maanden, maar staan bepaalde gebeurtenissen in het leven van de klant centraal. Bijvoorbeeld een verjaardag, Valentijnsdag, de datum waarop een abonnement in principe afloopt. Koppel bijvoorbeeld een aanbod aan een dergelijke gebeurtenis. Op deze manier stuurt u een bericht op het moment dat het een relevante waarde heeft voor uw klant.
Het communicatieproces moet gestructureerd worden naar verkoopfase en gewenst kanaal. De kunst is om Martini-marketing te introduceren: de juiste boodschap, op het juiste tijdstip, via het juiste kanaal bij de juiste klantgroep. Figuur 4 biedt hierbij een leidraad (bron ICSB).
Crmworkhops 2005: tips
1. De communicatieacties moeten gemonitord worden; in welke mate zijn ze succesvol? U kunt uw klantrespons gebruiken als input voor uw selectie door deze te noteren in uw database. Dan is de cirkel van klantanalyse klantselectie aanbod bedrijf respons klant gesloten en ontstaat er een lerende organisatie. Behoud van kennis is erg belangrijk omdat medewerkers uw bedrijf ooit eens zullen verlaten. Een klantendatabase moet daarnaast ook een marketingdatabase zijn. Door verkoopgegevens in de database te verwerken worden medewerkers meer verkoopminded.
2. Let erop dat het maken van selecties niet te complex wordt, zeker niet als u aan het begin staat van het gebruik van CRM. Maak uw selectie ook niet te klein, want dan is het effect op de totale verkoopresultaten verwaarloosbaar.
3. Stop niet teveel boodschappen in dezelfde mail. Houdt u aan een eenduidige boodschap met maximaal n nevenboodschap en laat u dus niet verleiden door collegas die ook iets willen toevoegen aan uw mail om kosten te besparen. De effectiviteit zal sterk afnemen.
4. Steeds vaker wordt in de culturele sector actief de e-mailnieuwsbrief ingezet. Op basis van interesses ontvangen consumenten gerichte informatie. In verband met de wetgeving is het van belang dat de consument toestemming heeft gegeven voor het versturen van een dergelijke e-mail.
5. Belangrijk is ook dat u zorgt voor een soepele verwerking van de respons van uw klanten op uw actie. Zorg dat uw collegas van de front office op de hoogte zijn (communicatie!) zodat de klant de actie niet uit hoeft te leggen. Dit kan leiden tot een tegengesteld effect.
6. In fitnesscentra wordt geregeld gebruikt gemaakt van het member-get-member concept. Via een bestaande klant wordt informatie verkregen van vrienden. Vervolgens wordt telefonisch contact opgenomen met de betreffende potentile klant. Vermeld wordt dat men zijn gegevens heeft gekregen van persoon X. Uiteraard wordt gevraagd of de klant interesse heeft in een aanbod van het bedrijf.
7. Door een geografische analyse toe te passen wordt duidelijk waar uw klanten wonen. Vaak komen de achtergrondkenmerken van inwoners van een bepaalde straat of gebied met elkaar overeen. Hierdoor kan men ook aanbiedingen doen aan buurtgenoten van abonnementhouders of eenmalige bezoekers.
