Steden in Nederland lijken steeds meer op elkaar. Door de sterk opgekomen globalisering heeft iedere stad zich met het oog op snel economisch succes gewillig laten transformeren tot een samenstel van dertien in het dozijn, met dezelfde rijtjeshuizen, dezelfde winkelcentra vol met identieke megaketens, entertainmenthallen, kantoorcomplexen en binnensteden. Plaatselijke en regionale verschillen zijn door de globalisering naar de achtergrond geschoven en steden hebben nauwelijks nog een duidelijk profiel. Terwijl bewoners en toeristen meer en meer zelfsturend zijn en op zoek zijn naar diversiteit, onderscheidend vermogen en diepgang om hun eigen levensstijl te kunnen verrijken, lijkt het aanbod steeds meer van hetzelfde te zijn.
Zoals Dirk Noordman in een eerder artikel in MMNieuws (zie nummer 2004-08) aangaf, zetten steden als redmiddel veelal inwisselbare evenementen in, zonder dat die verankerd zijn bij de bewoners en gebruikers van de stad. Het is dan ook de vraag: Hoe kan een stad zijn eigenheid en ziel terugvinden? Citymarketing kan hiervoor een oplossing zijn. Daarom is het goed stil te staan bij de betekenis van citymarketing, het belang van onderzoek naar de culturele geschiedenis en erfgoed van een stad en de werking van een stad als persoon.
De betekenis van citymarketing
Citymarketing schept meer duidelijkheid over de belangrijkste doelen die een stad zichzelf stelt. Het kan helpen om bestaande misconcepties en vooroordelen over de stad weg te nemen. Citymarketing is het actief positioneren van, en bouwen en ruimte geven aan de werkelijke identiteit van een stad. Die werkelijke identiteit bestaat in ieder geval uit de volgende componenten: het sociale, fysieke, economische en culturele aspect. Deze componenten vormen de basis van een onderscheidend citymarketingbeleid. Vooral het culturele aspect is belangrijk om als uitgangspunt te benadrukken. In het culturele klimaat ligt immers de eigenwaarde van de stad verborgen. Het culturele aspect is een startpunt om te komen tot een authentieke identiteitsomschrijving van de stad.
Cultureel erfgoed en citymarketing
Aan citymarketing dient gedegen onderzoek vooraf te gaan. Daarmee wordt voorkomen dat er te snel gegrepen wordt naar kopieerbare oplossingen. In dit onderzoek kunnen instellingen die het culturele erfgoed van een stad bewaren een grote rol spelen. Zij bieden toegang tot veelal onbekende en dus onbeminde bronnen van kennis over de geschiedenis van de stad. Het focussen op het aantrekken van de toeristische middenmoot en grote ondernemingen is een verkeerd startpunt. Het is beter om te beginnen met het onderzoeken van het culturele erfgoed en de gedeelde waarden van de stad. Drs. Yvonne Van de Zee heeft hiervoor de Culturele Barometer ontwikkeld; een onderzoeksvorm die de culturele component van de stad in kaart brengt. Het beleid dat op basis van dit gedegen onderzoek ontwikkeld kan worden heeft overigens alleen succes wanneer de diverse partijen in de stad samenwerken. Als dat niet gebeurt, belandt citymarketing in de kast van de ambtenaar. Citymarketing is vooral een intern stedelijk proces, waarin stadsbestuur, inwoners, culturele en maatschappelijke instellingen, het bedrijfsleven en ruimtelijke ontwikkelaars samenwerken en een gezamenlijke oorsprong ontdekken, die bepalend is voor de toekomst van de stad. Authenticiteit en stedelijke eigenheid in citymarketingactiviteiten worden pas realiseerbaar als de betrokken partijen het eens zijn over een duidelijke toekomstschets. Tot de partijen die hierbij moeten worden betrokken horen ook erfgoedinstellingen en musea.
De stad als persoon
Hoe kom je tot een goede en dynamische beschrijving van een stad? Je kunt een stad voorstellen als een persoon. Een persoon die zich gedurende de jaren ontwikkelt, die zijn eigen waarden vaststelt en constant voedt.
Een stad is een samenlevingsvorm van mensen die samen wonen, leven, werken en ontspannen. Die mensen bepalen mede de identiteit van de stad. Het is daarom goed om op zoek te gaan naar wat diverse bewonersgroepen van een stad drijft en wat zij hebben met hun stad. De identiteit van een stad is te omschrijven met concrete karaktereigenschappen. Zo wordt Rotterdam omschreven als nuchter, zelfbewust, ondernemend, internationaal georinteerd, technologisch, open, individueel, en ambitieus. Een beschrijving van een stad als persoon verwoordt de ziel en het eigene van de stad. Deze karaktereigenschappen kunnen als een duidelijk handvat en kompas fungeren bij het ontwikkelen van citymarketingactiviteiten die tot de verbeelding van mensen spreken.
Onder citymarketingactiviteiten rekenen wij niet alleen mediacampagnes, maar ook het creren van inventieve contactmomenten met alle doelgroepen. Met het ons in huis ontwikkelde Identiteitsmodel ontwikkelen we belevingsconcepten voor citymarketing die stadsidentiteit uiten als een kracht van eigenwaarde die verankerd is bij de bewoners en gebruikers van de stad.
Auteur: Veronique Misteli veronique@misteli.nl
