Begin juli had in Valencia de vierde internationale conferentie binnen de reeks Communicating the museum plaats. Hoewel het hoofdthema van deze meeting de promotie van het permanent aanbod binnen musea was, werd al snel duidelijk dat cultuurtoerisme en culturele citymarketing in deze een niet onbelangrijke rol spelen.
Als museum wil je met je collectie wel binnen een breder promotiekader meespelen, maar tegelijkertijd daarin de eigenheid van je museum of culturele instelling bewaren. En dat is niet altijd evident. Voor velen is het dan ook een zoektocht naar de juiste vormen van samenwerking met de toeristische diensten en met de stad of regio, om het luik van de marketing, wat buiten het museum valt, te versterken.
Een pasklaar antwoord bestaat hier niet, aangezien je steeds rekening dient te houden met de omvang van de stad of regio en met de eigenheid van het museum of de culturele actoren in kwestie.
Als we naar de projecten met brede culturele uitstraling voor een stad of regio kijken, zien we dat meestal de krachten gebundeld worden rond een bepaald thema. Neem bijvoorbeeld het Gaudi-jaar in Barcelona of de reeks Culturele hoofdsteden. Tijdelijk brengt men een team samen en worden samenwerkingsverbanden opgezet tussen overheid, toerisme en culturele actoren om het project zo groot en zo breed mogelijk in de kijker te zetten. Maar na het evenement valt de hele constructie weer uit elkaar, zwermt de knowhow uit en gaat alles weer zijn gewone gang. Wil je enkele jaren later weer met een groter project uitpakken, dan begint het verhaal opnieuw.
In Antwerpen heeft men dit vanaf Van Dyck 1999 willen voorkomen. Natuurlijk heb je niet elk jaar een groot evenement en is het dus niet evident om de opgebouwde knowhow vast te houden, maar kleinere (tentoonstelling)- projecten kunnen helpen om periodes met kleinere activiteiten te overbruggen. Zo volgde na Van Dyck 1999 onder meer een tentoonstelling project rond werk van de Vlaamse Primitieven onder de titel Heerlijke Primitieven en werd in 2003 het werk van Panamarenko in de kijker gezet. 2001 werd een groot festivaljaar rond Mode en in 2004 staat de schilder Peter Paul Rubens in de spotlights.
Al deze projecten werden en worden gecordineerd door Antwerpen Open VZW. Deze autonome non-profit organisatie zorgt continu voor de internationale culturele uitstraling van de stad en dus ook voor een stuk van Vlaanderen. Je kunt Antwerpen Open zien als een onafhankelijke go between die culturele en andere organisaties in de stad samenbrengt, een sterke band heeft met de stad en nauw samenwerkt met toerisme rond culturele projecten en evenementen.
Voor de financiering van de projecten kan de organisatie rekenen op cofinanciering en detachering van mankracht door de partners, aangevuld met stedelijke, gewestelijke en priv-gelden. Daardoor bewaart de organisatie haar autonomie ten opzichte van de stad en van de andere culturele actoren.
Als onafhankelijke mediator zorgt de organisatie ervoor dat de integriteit van elke partner bewaard blijft, zonder in te boeten op de kwaliteit en de kracht van het totale project waarin de desbetreffende actor meespeelt. Daar waar overkoepelende keuzes gemaakt dienen te worden, kunnen deze door de mediator gemaakt worden, zonder de eigenheid van de individuele partners in de weg te staan.
Neem bijvoorbeeld Rubens 2004. Normaal zou, qua timing, 2005 opnieuw een groot festivaljaar geworden zijn in Antwerpen. Er gingen heel wat stemmen op om een nieuw Rubensjaar te organiseren. Het was immers een jaar of 30 geleden dat de schilder in de spotlights had gestaan, vorsers vonden het weer tijd om met de nieuwe bevindingen rond Rubens uit te pakken en toeristisch gezien is de schilder nog steeds n van d toeristische troeven van de stad. Maar Lille 2004 en heel wat steden ver buiten Belgi beslisten daar anders over. In het kader van hun Culturele Hoofdstad-jaar wilde het Noord-Franse Rijsel uitpakken met een grote Rubens retrospectieve en vroeg van bij de start steun van Antwerpen om dit te realiseren.
Niet 2005, maar 2004 is dus Rubensjaar geworden voor Antwerpen. De stad profileert zich naast de overzichtstentoonstelling in Rijsel als de plek waar Rubens leefde en werkte. Maar het imago van de schilder was wat stoffig geworden en dus dringend aan een opfrisbeurt toe, want de sporen die Rubens in de stad achterliet, behoren nog steeds tot een belangrijk deel van het Antwerps cultureel erfgoed. Erfgoed dat heel wat hedendaags potentieel in zich heeft. Rubens was immers ondernemer avant la lettre. Hij stond open voor heel wat culturen en had een brede interesse voor kunst en literatuur. Invalshoeken genoeg dus om een nieuwe, verfrissende kijk te krijgen op de man en zijn werk. Onder de noemer Herontdek Rubens 2004 is een programma opgezet rond het permanent aanbod van Rubens in Antwerpen, met acht tentoonstellingen, drie nieuwe wandelingen, confrontaties tussen erfgoed en hedendaagse kunst, een Rubens-databank en een reeks randactiviteiten, zoals een renie van alle Rubens nazaten. Een mix dus tussen tijdelijke en permanente acties, die ook na Rubens 2004 blijven nawerken.
Partners van het eerste uur in deze zijn de Stedelijke Musea Antwerpen, Toerisme Antwerpen en Antwerpen Open VZW. Ook het Museum voor Schone Kunsten, het Rocockxhuis en de Erfgoedcel met de monumentale kerken zetten hun schouders onder het evenement. Carl Depauw, voormalig conservator van het Rubenshuis, neemt de artistieke leiding over het project in handen. Antwerpen Open tekent voor de cordinatie van de communicatie en de contacten met partners en sponsors.
Toerisme Antwerpen werkt actief mee aan de cultuurtoeristische doelstellingen van Herontdek Rubens 2004 en trekt aanzienlijke middelen uit voor de communicatie op de toeristische markt. De dienst zet verder eveneens haar schouders onder de uitwerking van de drie nieuwe Rubens-wandelingen. Ook Toerisme Vlaanderen was snel overtuigd van de cultuurtoeristische waarde van het project en zorgt er mede voor dat Rubens 2004 n van d topevenementen wordt voor 2004.
Maar hoe communiceer je een zo divers aanbod met evenzoveel verschillende partners, naar een publiek van kunstliefhebbers, citytrippers, jongeren, vorsers en stedelingen?
Gebruikmakend van de opgebouwde expertise sinds Van Dyck 1999 werkte Antwerpen Open samen met Toerisme Antwerpen en de stad aan een centraal informatie- en ticketingsysteem. De Rubens 2004-lijn vangt zo heel wat vragen rond het project efficint en vlot op. Toerisme Antwerpen en Toerisme Vlaanderen nemen de toeristische communicatie in handen.
Vanuit Antwerpen Open VZW, in overleg met de partners, werden aan de hand van een SWOT-analyse de Cultureel-artistiek en cultuurtoeristisch doelstellingen uitgetekend.
Cultureel artistiek betekent dit:
het artistieke meesterschap van Rubens op een actuele manier aan een brede bevolking te ontsluiten.
een correctie doorvoeren ten aanzien van Antoon Van Dyck, die na 1999 te snel beschouwd werd als interessanter, fijner, aantrekkelijker en moderner dan zijn leermeester.
de aandacht vestigen op de recente kunsthistorische ontdekkingen en evoluties inzake het Rubens onderzoek, waarbij het Rubenianum in Antwerpen een sleutelrol speelt.
Cultuurtoeristisch ligt de nadruk op:
de versteviging van het imago van Antwerpen als (natuurlijke) stad van Rubens en koppeling van dit imago aan dat van Antwerpen als bruisende stad, zodat de spanning heden/verleden als natuurlijk en uitdagend in plaats van heterogeen en problematisch wordt ervaren, ofwel: het macroproduct Rubens herdefiniren en integreren in het moderne aanbod van Trendy Antwerpen
het bereiken van een zo groot mogelijke aandacht (en publiek) voor Rubens in 2004. Pas in tweede instantie wordt die aandacht gekanaliseerd naar de steden en instellingen (waarbij het accent ligt op de verschillende historische Rubens-locaties). Elke bezoeker aan de Rijselse tentoonstelling is een bezoeker aan het oeuvre van Rubens en een potentile bezoeker, in 2004 of later, voor Antwerpen.
het duurzaam karakter van het project. Ook na 2004 blijft Rubens met Antwerpen als zijn natuurlijke habitat bestaan, niet Rijsel of de tentoonstelling in Antwerpen. Zo kunnen verblijfstoerisme, herhaalbezoeken en verblijfsverlenging verder gestimuleerd worden.
Een communicatie rond Rubens en op bezoekers voor Rubens. De communicatie rond randevenementen of -producten die niets of nauwelijks iets met Rubens te maken hebben, worden geweerd.
Een beeld vinden dat bij deze doelstellingen past en dat een duidelijke en internationaal toepasbare boodschap meedraagt, was voor Herontdek Rubens 2004 geen sinecure, gezien de diversiteit van de partners, de deelprojecten en de doelpublieken.
Er is uiteindelijk gekozen voor een logo dat zowel binnen de communicatie van Lille 2004 als voor de Rubensevenementen in Antwerpen gebruikt kon worden. Verder poogt de campagne drie dingen in de verf te zetten.
de naam P.P.RUBENS (Rubens als naam of icoon)
de actie om hem te herontdekken. De slogan Herontdek P.P.Rubens is prominent aanwezig in de campagne, als algemeen logo voor de activiteiten in Antwerpen.
de plaats van het gebeuren, met name Antwerpen.
Onderliggend mikt de campagne op een aansluiting tussen de oude Rubens en het hedendaagse, actuele en trendy imago van Antwerpen. Er wordt in deze ingezoomd op een jong publiek, omdat het werk van de schilder niet echt deel uitmaakt van hun leefwereld en zij in deze dus eerder een incentive nodig hebben om te komen kijken, dan de oudere generatie.
Communicatiegewijs heb je dan nog eens de moeilijkheid dat je enerzijds het permanent aanbod onder de aandacht wil brengen en anderzijds de tentoonstellingen. Het was dus zoeken naar een beeld dat beide ten goede komt en de juiste boodschap meegeeft, rekeninghoudend met het internationaal karakter van het project en aanpasbaar aan allerhande communicatieve dragers, van affiches en folders, tot advertenties, banieren, merchandising, website en visuals.
Kijken we naar de UPS (unique selling position) van Rubens 2004, dan stellen we vast dat die duidelijk gelinkt is met Antwerpen n Rubens. Het herontdekken impliceert het genereren van een andere kijk op de kunstenaar en zijn werk. Daarom werd er beslist om met slogans en titels te werken en niet met een zeventiende-eeuws campagne-beeld. Terwijl campagne-beelden vaak een eenzijdig beeld opwekken bij de bezoeker geven titels ruimte voor dialoog. Door deze keuze te maken onderscheidt Antwerpen zich niet alleen van gelijkaardige initiatieven die elders plaatsvinden, met name in Rijsel, Madrid, Mnchen, Wenen, Genua, Londen, St.-Petersburg en Washington, maar sluit de stad zich ook aan bij de boodschap van de campagne.
Een zeventiende-eeuws picturaal beeld (of een detail ervan) toont immers vaak dat wat men in Antwerpen nu net niet wil tonen: een oude, stoffige, verf- en beeldtaal die enkel historisch is en niet aansluit bij het verfrissende van Herontdek Rubens 2004. De vormgeefster zorgde zo voor een strakke maar herkenbare huisstijl, bestaande uit een baseline Herontdek P.P. Rubens 2004, gecombineerd met titels van werken en voorzien van beelden onder een paperclip in de rechterbovenhoek de visual. De ene afbeelding bedekt zo het andere waardoor ze niet volledig te zien zijn en wat het gevoel van ontdekken nog versterkt.
De campagne en de strakke huisstijl in een vormgeving van Kim Beirnaert vroeg misschien wel even om gewenning, maar heeft zijn uitwerking niet gemist. Meer dan 500.000 bezoekers hebben ondertussen opnieuw kennisgemaakt met Rubens in Antwerpen. Hoewel de grote retrospectieve rond Peter Paul Rubens doorging in het Palais de Beaux Arts in Rijsel, werd 2004 voor Antwerpen tch een belangrijk cultureel jaar met heel wat extra bezoekers.
Websites
communicating the museum:
http://www.agendacom.com/conference/index.htm
rubens2004: http://www.rubens2004.be
Antwerpen Open vzw: http://www.antwerpenopen.be
K & L bvba: http://www.kandl.be
Auteur: Ann Laenen Consultant cultuurcommunicatie K & L bvba Interim Directeur Antwerpen Open VZW e-mail: ann@kandl.be
