Een snuifje community op een website kan wonderen doen. Ook op een cultuursite. Meer nog: voorl op een cultuursite. Want een film, theaterstuk of tentoonstelling leent zich uitstekend voor pittige discussies, ongezouten meningen en enthousiaste besprekingen. Met een beetje geluk creer je dan een hecht clubje dat vaak en graag terugkomt naar je evenementen, en met veel plezier ook nieuwe mensen meebrengt. Met een beetje pech wordt je website een legaal mijnenveld waar ruzietjes worden uitgevochten, je merk wordt geschaad, of erger nog: waar de chatkanalen droog staan en de forums een dooie boel zijn.
Toch is het tijd voor actie. Voor inter-actie, met dat grote publiek dat op sommige dagen de trappen van je instituut bestijgt om een shot cultuur te krijgen. Een paar jaar geleden had je dan een website nodig die de bezoeker verplichtte om een esthetisch verantwoorde flash-animatie uit te zitten. Met wat geluk had die dan een skip intro knop, en kon hij meteen door naar de informatie die hij zocht. Namelijk het antwoord op de vraag: Is dit museum of theatergezelschap iets voor mij? En zo waarom, hoe en wanneer kan ik er naartoe?
Deze mens-met-vragen is je klant, of je toekomstige klant. Als hij zich niet geroepen voelt om na het bezoek aan je website ook echt in de auto te stappen en naar je toe te komen, heeft je website zijn doel gemist. Maar hoe weet je dan wat die bezoeker juist wil? Hoe kan je na zijn bezoek te weten komen hoe de ervaring was? Hoe krijg je hem zo ver dat hij spontaan reclame gaat maken voor wat je doet? Simpel: door hem te betrekken bij jouw activiteiten en doelstellingen. Maak hem bestuurslid van je virtuele fanclub. Hoe je dat kan doen, en vooral: wat hoe je dat niet moet doen, vind je in deze tien praktijktips.
1 Bezint eer ge begint
Het is misschien wel blits om als eerste met een technologie of concept uit te pakken, maar vaak betaal je dan ook leergeld. Veel veiliger is om naar andere initiatieven te kijken en uit te testen wat je zlf ook graag en veel gebruikt. Probeer uit. Speel. Ken je de News Alerts van zoekmachine Google? Nee? Surf dan eens naar http://news.google.com en schrijf je in om via e-mail nieuwtjes te ontvangen van je favoriete regisseur of kunstenaar. Bevalt deze dienst jou? Dan loont het misschien de moeite om iets soortgelijks aan te bieden aan jouw publiek?
2 Weet waar je aan begint
Zet bij voorbaat op papier wat je precies wil bereiken, welke sfeer je wil creren binnen dat fanclubje van je merk. Richt je je b-2-b of eerder naar de consument/toeschouwer? Wat is je huidige publiek en (hoe) wil je dat gaan uitbreiden? Eenmaal online moet je ook eerlijk en consequent blijven over je bedoelingen. Ga absoluut niet zitten faken, want laat dat nu net iets zijn waar community-members superallergisch voor zijn. Als je niet hip bent, probeer dat dan ook niet krampachtig te zijn!
3 Kies voor solide technologie
Ga niet bij de eerste beste softwareboer langs om wat goedklinkende features. Je bent het aan je bezoekers verschuldigd dat wat je aanbiedt vrij van bugs is, stabiel en gebruiksvriendelijk. Hanteer het KISS-principe: Keep It Stupid and Simple.
Kies ook voor technologie die je bezoekers bij de les houdt. Laat ze niet zomaar los in een weids forum of een ongemodereerde chatbox. Laat ze liever via een webformulier artikels posten die alln over die en die onderwerpen gaan. En publiceer die artikels pas als iemand van jouw organisatie ergens op een ok! knopje heeft gedrukt. Moedig feedback en commentaar aan, maar plaats de geef commentaar functie in het kader van een artikel. En nu we toch bezig zijn: stuur naar een vriend en geef een waardering voor dit artikel zijn al even onontbeerlijk als de printvriendelijke versie.
4 Wees consistent in wat je aanbiedt
Probeer bijvoorbeeld vol te houden. Als je zegt dat je een tweewekelijkse nieuwsbrief uitstuurt, doe dat dan ook. En hou dezelfde beeldtaal, spreektaal, en boodschap aan in al je mediakanalen. Langs de andere kant, verwacht niet dat je community leden meteen hoogstaand proza gaan schrijven. Conversaties op internet zijn net als die op caf: ze zijn gewoonlijk informeel, direct, vluchtig, eerlijk, open en amusant. Vaak zijn ze ook een beetje plat of zelfs shockerend. Dat is niet noodzakelijk iets om bang voor te zijn. In The Cluetrain Manifesto van april 1999 (www.cluetrain.com) worden internetconversaties juist als echter beschouwd.
5 Geef je communityleden goeie redenen om actief mee te doen
Als je wil dat je bezoekers doorwrochte recensies schrijven van je theaterstukken of tentoonstellingen, geef hen dan ook een goeie reden om dat te doen. Bezorg bijvoorbeeld je meest gewaardeerde recensenten een gratis jaarabonnement, zodat ze nog meer gaan schrijven. Of nodig hen uit op de avant-premire, of voor een exclusieve blik achter de schermen. Bij online veilingsite www.ebay.com noemen ze dit reputatiesysteem 3R: Recognize, Respect and Reward. Laat je meest actieve communityleden dus op de eerste rij staan als er extraatjes uitgedeeld kunnen worden.
6 Spreid de verantwoordelijkheid over je community
Laad niet alle zonden van Isral op de schouders van die ene webmaster. Schakel zo veel mogelijk mensen binnen je organisatie of bedrijf in om je community mee aan te zwengelen en in het oog te houden. Idealiter vormen jullie zelf de harde kern. Geef hen zo veel mogelijk voorlichting en train hen in het gebruik van bijvoorbeeld het Content Management Systeem.
En waarom zet je de artiesten zelf niet aan het werk? Als filmregisseur Quentin Tarantino met zijn beperkte kennis van internettechnologien een eigen weblog (een vorm van on-linedagboek zie http://qtdiary.blogspot.com) kan maken, waarom zou jouw regisseur het dan niet kunnen? En zelfs al tikt Quentin niet zelf de teksten in, dan is het nog een heel interessante manier om op de voet te volgen waar hij mee bezig is. Dat hij ijdel is, is in dit geval zelfs een voordeel.
7 Ga niet meteen uit je dak als er persoonlijke conflicten ontstaan
Het komt voor in de beste families: ruzies die publiek worden uitgevochten. Ze kunnen niet helemaal vermeden worden, maar voorzie een duidelijke set met regels. Definieer bijvoorbeeld wat je als spam en niet-toegelaten posts beschouwt en treed ook op als die regels overtreden worden. Wees streng maar rechtvaardig, maar steek meer energie in het belonen van wie zich comme il faut gedraagt, dan in het afstraffen van wie zich misdraagt.
Voorzie ook een verklikkersysteem, waarbij niet alleen dode links of onjuiste informatie, maar ook ongepaste of illegale posts kunnen gemeld worden aan de websiteverantwoordelijke. Een community als www.slashdot.org zou zonder dit soort poortwachters bijna onbestuurbaar worden, en ze maken dus graag gebruik van dit systeem.
8 Geduld
Een community creer je niet een-twee-drie: ze hebben tijd nodig om te groeien. Ga nu niet als een gek zitten faken dat je wel succes hebt, maar hou wel rekening met het lege-caf-syndroom: in een leeg caf gaat niemand binnen. Een voorbeeld: op sommige communitysites kun je zien hoeveel bezoekers er op dat moment online zijn. Een heel aantrekkelijke functie: als er veel bezoekers online zijn, voelen de pas binnengewaaide bezoekers zich bevestigd in hun keuze, zodat ze deze community dus aantrekkelijk zullen vinden. Dat geldt trouwens voor alle signalen die erop wijzen dat je community succes heeft: als er veel actieve leden zijn, toon dat dan ook op de eerste pagina. Maak een top tien van meest populaire posts, of van de meest recente inzendingen. Maar zolang dat aantal ontstellend laag blijft, zet je deze functie het beste even uit.
9 Een business model
Het is bijna een lelijk woord geworden: een business model. Dit betekent niet dat je community al vanaf day one geld in het laatje moet brengen. Integendeel. Maar voorzie in elk geval in genoeg middelen om de hele boel draaiend te houden. Besteed uit aan partners wat je niet graag zelf doet, of niet zelf kan. Als tickets of abonnementen verkopen doel nummer n is binnen je community, wees daar dan ook gewoon eerlijk over. Merchandising, het aanbieden van aanverwante diensten, premium membership van de site, banneradvertenties, tekstadvertenties van Google, advertorials: er zijn er weinig die daar echt moeilijk over doen. Een community als www.meetup.com verkoopt zelfs aandelen van het achterliggende firmaatje aan haar leden!
10 Luister
Het voordeel van een community is, dat de leden mondig zijn. De meeste zelfs nog wat meer dan de andere. Bereid je voor op een drukkere communicatie dan je gewoon bent, want anders dan bij de klassieke media of een website communiceren je bezoekers nu ook volop terg. Je hoeft hen niet altijd hun zin te geven, maar luister wel naar wat ze te zeggen hebben. Geef vergissingen toe. Maak van de gelegenheid gebruik om jouw idee over wat de klant wil bij te stellen en pas die kennis toe op je productstrategie.
Auteur: Clo Willaerts
