Wat is culturele horeca?
In een recente nota in opdracht van de Gemeente Amsterdam omschreef prof. mr N.S. Koeman van Stibbe Advocaten culturele horeca als: ‘de uitoefening van horeca-activiteiten in een gebouw dat primair voor culturele of museale activiteiten wordt gebruikt’. Dat lijkt mij een correcte definitie waar het bestaande gebouwen betreft, maar wellicht is deze te nauw voor toekomstige projecten waar steeds meer mengvormen zullen gaan ontstaan. Cultuur is onderdeel van een steeds bredere belevingseconomie. Cultuur wordt daarbij niet gezien als een elitair product, maar als een vanzelfsprekend onderdeel van hoogwaardig vertier voor groot en klein. Horeca is daarbinnen altijd vooral gezien als een noodzakelijk kwaad, als een onvermijdelijk serviceproduct om het verblijf van bezoekers te verlengen. Die blijken namelijk naast het primair cultuurgerichte bezoek soms ook nog een kopje koffie te willen drinken; lastig! Inmiddels willen zij wellicht zelfs meer dan dat, bijvoorbeeld zittend en goed lunchen en loungen. Het elitaire karakter van cultuur lijkt daarmee niet te verenigen, of beter, lijkt zich niet te willen associëren met het primaire karakter van eten en drinken: hoge cultuur versus lage cultuur. Waarbij even voorbij gegaan wordt aan het feit dat eten en drinken bij uitstek een krachtig en onderscheidend cultureel fenomeen is. Hoe moeten culturele instellingen hier mee omgaan zodat het voor alle stakeholders goed is en ook rendement oplevert?
Eten & drinken
Graag benoem ik het zo. Want dat is de essentie van het product en de dienst. Nu heeft eten & drinken in Nederland gelukkig geleidelijk aan een meer prominente plaats ingenomen dan voorheen. Consumenten worden zich langzaamaan steeds meer bewust van de cultuur van eten en drinken. De kennis en het verwachtingspatroon van consumenten wordt door de culturele sector enorm onderschat. En daarin zit ook het afbreukrisico voor culturele exploitaties. Want de voordelen van goede horeca zijn legio en divers:
– Goede horeca ondersteunt en versterkt de identiteit van de culturele exploitatie;
– versterkt daarmee het kracht en waarde van het culturele merk;
– draagt daardoor vanaf de aanvang structureel bij aan de exploitatielasten;
– verleid daarmee de bezoeker tot herhaalbezoek door een betere Top of Mind propositie;
– verlengt de verblijfduur van de bezoeker en verhoogt daarmee zijn uitgaven;
– draagt constructief bij aan de beleving en waarde van de culturele programmering;
– maakt zo diverse inkomstenstromen voor de exploitatie van het gebouw mogelijk;
– en helemaal als ook externe bezoekers meer dan welkom zijn!
Het geheim is om eten en drinken niet als een noodzakelijk kwaad of zelfs een tegenstander te zien, maar als je constructieve zakenpartner. Door van aanvang af je partner als je duurzame medestander serieus te nemen kun je gezamenlijk de best passende formule en verdienmodel kiezen en dit ook implementeren. Voorwaarde is dat de horeca-exploitant een zelfstandige ondernemer is binnen de totale exploitatie, maar wel onderdeel uitmaakt van het managementteam. In een vroegtijdig stadium moet benoemd worden welke F & B formule het best past en zich ook het best voegt naar de culturele formule en het product. Daarna moet proactief de best passende exploitant worden gezocht en gebonden.
Omdat horeca sinds de kredietcrisis moeilijk financierbaar is, moet overwogen worden een deel van het voor een gezonde exploitatie noodzakelijk eigen vermogen te verstrekken vanuit de stichtingskosten van de culturele exploitatie. In deze is het zaak de formule, het verdienmodel en de financiering extern te laten onderzoeken en beoordelen. Helaas zijn er weinig partijen met de cultuur en horeca helikopter view om dit te kunnen.
Praktische tips
– Restaurants moeten laat open zijn, zodat mensen na een voorstelling nog (rustig) kunnen eten, natafelen en borrelen. Succesvolle zaken zijn vaak zes dagen geopend.
– Restaurants moeten ook relatief vroeg (bijvoorbeeld vanaf 17:30) open zijn voor diegenen (vaak ouderen of gezinnen) die vóór de voorstelling willen eten. Een van de leuke dingen van dit soort horeca is dat je een natuurlijke scheiding in (minstens) twee seatings krijgt, met potentieel voor een derde tijdens lange(re) voorstellingen.
– De bediening moet snel kunnen schakelen en idealiter iets van de voorstellingen afweten. Als je het goed doet, krijg je acteurs die willen bijverdienen: niet te duur, met kennis van de culturele kant en de mogelijkheid om met hen de grotere doorstroom op te vangen.
– een intieme sfeer is nodig. Veel restaurants in culturele instellingen zijn koud en hebben evenveel sfeer als een cafetaria op een voormalig Oostblokvliegveld. Het ideale culturele restaurant biedt een prettige sfeer, waar je ook nog een goed lang gesprek over de voorstelling kunt voeren.
– Het lijkt vanzelfsprekend, maar gezien alle praktijkvoorbeelden is het dat niet: het eten moet goed zijn. Je wilt dat het restaurant een bestemming op zich is en niet een soort compromis omdat er geen tijd/gelegenheid is ergens anders heen te gaan.
Verdienmodel
Optimaal is als de horeca-exploitant structureel onderdeel uitmaakt van de culturele exploitatie, maar zijn eigen cultuur en (idealiter) ook zijn eigen ingang heeft. Door het cultuur-DNA goed te benoemen en ook aan te geven wat de minimale en maximale eisen zijn die aan de horeca-exploitatie worden gesteld, krijg je later geen conflicten over uitstraling, prijsstelling en andere zaken. De horeca is primair ondersteunend en dienend aan de hoofdactiviteit, maar is daarnaast autonoom en schatplichtig aan zijn eigen doelstellingen. Deze balans is essentieel om rendement te kunnen maken. Als het speelveld en de eisen die aan de horeca-exploitatie worden gesteld duidelijk zijn, is daarmee de basis voor een gezonde bedrijfsvoering gelegd.
Vrijheid met een zekere gebondenheid en beperking zonder dat het knelt. Op deze wijze is de horeca het natuurlijk verlengstuk van het culturele product en sluit daarbij goed aan, kan voldoende commercieel zijn met een optimaal, en geen maximaal rendement en zo een structurele bijdrage aan de huisvesting en overige lasten van de cultuur leveren.
Partners
Met wie kun je nu zo een samenwerking aangaan? In Nederland zijn de grote cateraars wel geïnteresseerd, maar over het algemeen (nog) niet in staat de rol van de ondernemer op zich te nemen. Uiteindelijk gaan zij beheren, want daar zijn zij goed in vanuit hun rol als contractcateraar: procesmanagement. Daarom lukt dit hen beter in de leisure markt, waar de volumes groter zijn, maar de afstand tot de klant ook. Voor goede culturele horeca heb je passie, persoonlijkheid en voortdurende aandacht nodig. Dat is ook wat ontbreekt aan de horeca in de meeste ketenhotels. Er is geen ondernemer/gastheer of -vrouw en chef-kok die het gezicht en de ziel is van het bedrijf. Er is daardoor geen directe en blijvende klantbinding te realiseren.
Wie komt er dan wel in aanmerking? Succesvolle chef-koks/ondernemers zijn vaak goed in staat mensen op te leiden die hun aanpak ook op andere plekken naadloos kunnen uitvoeren. Alain Ducasse, Nobu Matsuhisa en Gordon Ramsay zijn gelauwerde sterrenchefs met een imperium op meerdere continenten. Maar ook in de Nederlandse topgastronomie zijn er voldoende namen die internationaal meetellen en moeiteloos meerdere zaken kunnen managen. Jonnie Boer en Sergio Herman zijn de bekendste, maar er is inmiddels een brede top. Ook lokaal is er altijd talent te vinden met kwaliteit en een gezonde bedrijfsvoering met continuïteit. Het is wat dat betreft zeer te betreuren dat het nieuwe Stedelijk Museum voor Compass kiest: degelijk, zakelijk, voorspelbaar en saai, terwijl er veel jonge en succesvolle ondernemers in de nabije omgeving staan te trappelen maar geen belet kregen. Dat Concern van Gilian Schrofer het ontwerp mag maken is fantastisch, maar inhoud volgt toch vorm?
Op basis van een ondernemers- en formuleprofiel zou een selectiecommissie vanuit de culturele exploitatie, met daarin alle bloedgroepen vertegenwoordigd, een selectieprocedure kunnen organiseren. Met een degelijke formule en financiële toetsing wordt voorkomen dat de cultuur met een kat in een zak komt te zitten.
Product
Een creatieve en intelligente ondernemer met gevoel voor cultuur en verhoudingen binnen een organisatie is een voorwaarde voor succes. Zoals hiervoor al gemeld moet je actief de gewenste horecaformule benoemen (doelgroep, product, prijsstelling, openingstijden, verwachte ondersteuning, additionele ruimte voor commerciële activiteiten) in plaats van alleen maar geïnteresseerd te zijn in de korting op de drankjes tijdens een voor jou uitgevoerde openingsreceptie. Ook daarover zijn eenvoudig vooraf afspraken te maken.
De tijd van een Gouden Eeuw-diner bij een Gouden Eeuw-expositie is voorbij, er moet in de samenwerking tussen cultuur en horeca gezamenlijk naar verdieping en kwaliteit worden gezocht.
Best cases
Er zijn verschillende best cases in het buitenland:
– het Centre Pompidou in Metz met een restaurant ontworpen door Sanjit Manku en Patrick Jouin en als chef Jean Marie Visilit van La Grange du Condé
– het Museum of Scotland in Edinburgh met The Tower Restaurant
– Glyndebourne met het net gerenoveerde Middle and Over Wallop Restaurant (bravo Compass)
– het Guggenheim museum in Bilbao met het voortreffelijke restaurant van Josean Martinez Alija, maar ook het eenvoudige Kaffeebank Café van het Guggenheim Berlijn
– het Royal Opera House Londen met diverse restaurants; Amphitheatre Restaurant, Al Fresco Restaurant en het Paul Hamlynn Hall Balconies Restaurant, alle via Company of Cooks
– het Roundhouse Theatre in Londen met het hagelnieuwe Made in Camden restaurant
– The Metropolitan Opera/Lincoln Center in New York met het Grand Tier restaurant
Best cases in Nederland zijn er wat mij betreft of nog niet. Wel aardig is het nieuwe café van Het Concertgebouw, maar meer dan ook niet. Stanislavski in De Stadsschouwburg is en blijft een totale aanfluiting op deze plek, zeker met de pretenties van ondernemer Paul Hermanides. Neva in De Hermitage is het helaas ook niet geworden. Ik ben reuze benieuwd naar de plannen van de heer Pijbes van Het Nieuwe Rijksmuseum…
Cultuur en horeca biedt in gezamenlijkheid grote kansen, mits serieus genomen op alle vlakken, en met een zorgvuldige selectie en toetsing van formule, financiering en ondernemer. Door het commerciële speelveld bij voorbaat te bepalen en op alle belangrijke vlakken goede afspraken te maken worden conflicten al in de dop vermeden. De tijd waarin cultuur ook een koffiefaciliteit nodig had die optimaal dienend moest zijn, altijd aanwezig en zonder verdere stem ligt terecht ver achter ons.
