Een tentoonstelling in een museum, een bijzondere theatervoorstelling of het bezichtigen van een monument, het kunnen allemaal redenen zijn voor een toeristisch bezoek aan een stad. Cultuur vormt een belangrijk onderdeel in het toeristische aanbod. Maar is cultuur ook een belangrijk element in het toeristische imago van een stad?
Vorig jaar hebben lagroup Leisure & Arts Consulting en ContinuVakantieOnderzoek een toeristisch imago-onderzoek uitgevoerd in twintig steden. In alfabetische volgorde betrof het Almelo, Amersfoort, Amstelveen, Amsterdam, Apeldoorn, Borne, Delft, Den Haag, Dordrecht, Enschede, Groningen, Haarlem, Hengelo, Hilversum, Maastricht, Nijmegen, Rotterdam, Schiedam, Utrecht en Zwolle. Per stad zijn aan 250 Nederlandse bezoekers (mensen die in de laatste drie jaar een bezoek aan de stad hebben gebracht) en 250 Nederlandse niet-bezoekers (mensen die in de laatste drie jaar geen bezoek aan de stad hebben gebracht) vragen over het imago voorgelegd.
De bezoekers en niet-bezoekers werd gevraagd om spontaan associaties te noemen bij de onderzochte steden. Bij de spontane associaties wordt wat cultuur betreft vooral het cultuurhistorisch erfgoed genoemd. Het gaat hierbij om eye-catchers en veelal symbool-functies vervullende gebouwen als de Martinitoren voor Groningen of de Dom voor Utrecht of om de historische binnenstad als geheel. Het is echter de vraag in hoeverre het cultuurhistorisch erfgoed in het toeristische imago wordt gezien als iets om daadwerkelijk te bezichtigen dan wel als decorfunctie voor andere activiteiten zoals winkelen en horecabezoek. Bij enkele steden worden als associatie bij de stad ook spontaan de musea genoemd of een museum in het bijzonder (bijvoorbeeld musea bij Amsterdam, het Groninger Museum bij Groningen en Paleis Het Loo bij Apeldoorn).
Wanneer er specifiek wordt gevraagd naar de verwachtingen van de respondent over de aantrekkelijkheid van het aanbod van cultuur, horeca, winkels, attracties en festivals en evenementen, dan ontstaat er een gedifferentieerder beeld. Amsterdam springt er op cultuurgebied uit met het museale aanbod. Op een schaal van 1 (totaal niet aantrekkelijk) tot en met 10 (zeer aantrekkelijk aanbod) verwachten de respondenten met een gemiddelde score van 8,2 een heel aantrekkelijk museaal aanbod. Naast zeer aantrekkelijke musea verwachten de respondenten in Amsterdam ook zeer aantrekkelijke terrassen, cafs en restaurants en een groot en gevarieerd winkelaanbod (gemiddelde scores van 8 tot 8,2). Ter vergelijking, alleen ten aanzien van de terrassen, cafs en restaurants in Maastricht verwachten de respondenten een nog aantrekkelijker aanbod (respectievelijk een 8,7, een 8,4 en een 8,3). Cultuur in Amsterdam is in de ogen van de respondenten echter meer dan wat musea aanbieden. De respondenten verwachten ook een aantrekkelijk aanbod van theaters/schouwburgen, concertgebouwen, culturele evenementen en festivals, beeldende kunst en bioscopen. Niet verwonderlijk neemt Amsterdam, wat de verwachtingen over de aantrekkelijkheid van het cultuuraanbod betreft, daarmee de hoogste positie in van de twintig onderzochte steden.
Een stad met een vrij uitgebreid aanbod aan musea, theaters en cultuurhistorisch erfgoed, maar waarbij cultuur in het toeristische imago een relatief beperkte rol speelt, is Utrecht. De Dom staat dan wel symbool voor Utrecht, maar niet voor een heel aantrekkelijk cultuuraanbod of voor een beeldbepalend aanbod in het toeristische imago. Het zijn vooral het omvangrijke, diverse en hoogstaande winkelaanbod en de terrassen, cafs, restaurants en hotels waarmee de respondenten Utrecht associren en waarmee zij in Utrecht het meest aantrekkelijke aanbod verwachten.
Moderne architectuur is een hot item in toerisme, maar alleen Rotterdam slaagt erin om dit onderdeel van het cultuuraanbod ook in haar toeristische imago tot uitdrukking te brengen. Spontaan wordt weliswaar door een klein aantal respondenten moderne architectuur als associatie bij Rotterdam genoemd. Wanneer echter naar de aantrekkelijkheid van het aanbod aan moderne architectuur wordt gevraagd, scoort Rotterdam met gemiddeld een 7,5 hoog. Moderne architectuur vormt naast de winkels en hotels, restaurants en attracties het bepalende toeristische aanbod voor Rotterdam.
Cultuur in toeristische imagos is voornamelijk het cultuurhistorisch erfgoed. Wie denkt aan de traditionele ansichtkaart met een foto van de kerk(toren) en een (voormalig) stadhuis die vele mensen tijdens hun vakantie versturen, heeft daarbij de positie van het cultuuraanbod in het toeristische imago van steden in grote lijnen te pakken. Cultuur in de toeristische imagos van de onderzochte steden is statische cultuur, omdat het bestaat uit oude bakstenen. Het inzetten van het cultuurhistorisch erfgoed in het toeristisch imago is niet verkeerd, integendeel. Alleen zou het op een veel dynamischere wijze kunnen gebeuren. De stad die erin slaagt om naast niet-culturele toeristische bezienswaardigheden en het cultuurhistorisch erfgoed ook andere elementen uit het cultuuraanbod in het toeristische imago naar voren te laten komen, is echter de stad die zich kan onderscheiden. Eens te meer is dit een reden voor de culturele en toeristische sector om meer met elkaar te gaan samenwerken.
Auteur: Saskia Goedhart Adviseur bij lagroup Leisure & Arts Consulting SaskiaGoedhart@lagroup.NL
