De WOMMA (www.womma.org) stelt dat iedere handeling van een consument, gericht op het creren dan wel verspreiden van marketing-relevante informatie naar een andere consument, valt onder word-of-mouth. Wanneer een organisatie probeert om deze handeling te benvloeden is er sprake van word-of-mouth marketing.
Zijn Nederlandse culturele instellingen actief op dit gebied of laten zij de reacties van consumenten voor wat ze zijn? Een klein onderzoek vanuit onze redactie laat zien dat vele de weg naar WOM-marketing hebben gevonden. Sommige instellingen zijn wat actiever dan andere, maar iedereen kent het belang. We benaderden 25 podiuminstellingen en 50 musea waarvan er 19 reageerden. Hieronder wat specifieker de reacties.
Maakt u gebruik van mond-tot-mond reclame om uw culturele instelling te promoten?
ik maak er momenteel gebruik van > 15
ik maak er geen gebruik van, maar ben het wel van plan > 1
ik maak er geen gebruik van, maar misschien in de toekomst > 2
anders, wij doen er niet aan want we weten niet hoe > 1
Hoeveel waarde hecht u aan het gebruik van mond-tot-mond reclame?
heel veel > 10
redelijk veel > 8
Van wat voor soort mond-tot-mond reclame maakt u gebruik?
offline > 5
online > 2
online en offline > 7
niet > 3
anders, relatiebeheer > 1
De meest genoemde acties van respondenten zijn het versturen van mailings met tell-a-friend opties, vrienden-nieuwsbrieven en het organiseren van speciale bijeenkomsten. Het NoordBrabants museum heeft voor haar tentoonstelling Knus, Nederland in de jaren 50 een innamedag georganiseerd waarbij mensen voorwerpen uit de jaren vijftig met een verhaal konden inleveren voor opname in de tentoonstelling. De dag had tot doel het vergroten van de naamsbekendheid. Resultaat: Knus was ht gesprek van de dag en de bezoekersaantallen liepen op tot meer dan 20.000.
Natura Docet gooide het over een andere boeg. In plaats van voorwerpen te ontvangen, gaven zij voorwerpen aan bezoekers mee. Kinderen kregen gratis fossielen, waarover ze thuis of aan andere kinderen konden vertellen. Op die manier ga je op een positieve wijze over de tong, zo stelde Natura Docet. Het effect was ook hier een stijging in het aantal bezoekers.
Weinig culturele organisaties maken structureel gebruik van mond-tot-mond reclame.
Maar ze vallen daarop wel terug bij bepaalde voorstellingen of tentoonstellingen.
De Doelen in Rotterdam doet bijvoorbeeld alleen bij wereldmuziekvoorstellingen een beroep op zogenaamde opinion leaders. De Doelen nodigt voor voorstellingen met Turkse en Marokkaanse muziek belangrijke mensen uit dergelijke netwerken uit en laat hen zo kennis maken met het aanbod. Zij kunnen vervolgens hun ervaringen doorvertellen. De Tamboer pakte het weer anders aan. Het maakte gebruik van MSN Messenger om zn voorstelling van Ali B te promoten. En met succes. De jongerenambassadeurs van De Tamboer en kinderen van medewerkers werd gevraagd om hun MSN-naam in het volgende te veranderen: Ali B in de Tamboer! Op de dag van de voorstelling waren jongeren in groten getale gekomen om Ali B te zien en horen. In de toekomst staat Geef elkaar de vijf op de marketingagenda van De Tamboer. Idee is om zoveel mogelijk mensen te besmetten met theater. De Tamboer nodigt om te beginnen een aantal mensen uit voor een door het theater geselecteerde voorstelling. Deze genodigden mogen vervolgens zelf weer vijf mensen uitnodigen, en die mensen ook weer vijf en ga zo maar door. Zodoende komt een uiteenlopend publiek kosteloos in aanraking met niet alledaagse voorstellingen. Behalve De Tamboer doen ook het Bonnefantenmuseum en historisch museum De Bevelanden aan ambassadeursprojecten.
In de praktijk zijn er legio voorbeelden te bedenken van mond-tot-mond reclame. De n werkt het alleen wat dieper uit dan de ander.
