Dat blijkt uit het Cultural Tourism Research Project, een groot internationaal onderzoek uitgevoerd door een associatie van universiteiten (ATLAS) in opdracht van de Europese Commissie (DGXXIII). ATLAS analyseert sinds 1991 de cultuurtoeristische markt in Europa en maakt profielen van de Europese cultuurtoerist.
Voor 48% (in 1997) en 55% (in 1992) van de cultuurtoeristen die deelnam aan het ATLAS-project was de aanwezigheid van culturele attracties desgevraagd een belangrijk motief om een bepaalde stad te bezoeken.
Europees onderzoek naar cultuurtoerisme
Monumenten- en museumbezoek zijn het meest populair. In 1997 bezocht meer dan 50% van de deelnemers aan het Europese onderzoek tijdens de vakantie een kunstzinnig museum (30%) of monument (40%).
Uitvoerende kunsten (23%) en festivals (13%) bleken veel minder vaak op het programma te staan van een culturele vakantie. De onderzoekcijfers van ATLAS ondersteunen een van de conclusies van het in 1992 gehouden onderzoek, dat kunsthistorische en geschiedkundige bezienswaardigheden laagdrempeliger zijn en om die reden populairder dan kunstzinnige evenementen.
ATLAS definieert cultuurtoerisme als volgt: Alle activiteiten van personen die buiten hun normale omgeving reizen met de intentie nieuwe informatie en ervaringen op te doen om hun culturele behoeften te bevredigen (Bonink en Richards, 1995).
Sinds de jaren tachtig is de vraag naar culturele vakanties sterk toegenomen en zijn steeds meer culturele locaties actief op de toeristische markt. Verklaringen hiervoor zijn de toegenomen interesse in cultuur, het groeiende aantal hoger opgeleiden en de vergrijzing. De doelgroep met interesse in cultuur wordt steeds groter. Cultuurtoerisme is dus een groeimarkt, waar promotie van lokale cultuur ingezet wordt als reactie op globalisering, en die kansen biedt voor verbetering en diversificatie van infrastructuur en spreiding van bezoekers over de verschillende seizoenen.
Voor het onderzoek werden bezoekers op diverse culturele locaties in Europa genterviewd. In 1992 werden vragen gesteld aan bijna 6.500 bezoekers op 26 culturele attracties in negen landen. In 1997 spraken de onderzoekers meer dan 8.000 bezoekers in 10 Europese landen. (Richards, 1998). Aan het ATLAS-onderzoek werken 215 universiteiten en organisaties mee in 40 landen.
Vrienden
Zes op de tien respondenten was het eens met de stelling als ik op vakantie ga, bezoek ik altijd een museum. Voor mensen met een cultureel beroep of cultuurgenteresseerden telt de invloed van vrienden bij stedenkeuzes zwaar mee. Deze cultuurtoeristen zijn meer georinteerd op nieuwe ervaringen opdoen dan de neutrale stedenbezoeker.
Zij hebben ook in hun vakantie een drukker programma. Van de (8%) vrije tijd die zij aan vakantie besteden gaat 39% op aan
het bezoeken van culturele locaties.
In 1997 is ook voor het eerst een vraag gesteld over de meest populaire culturele steden in Europa. Parijs, Rome en Londen kwamen uit de bus als de belangrijkste culturele bestemmingen. Deze bekende top drie wordt gevolgd door een groep steden waarin namen voorkomen als Athene, Veneti, Florence en Amsterdam.Vooral onder bezoekers met culturele beroepen worden deze steden hoog gewaardeerd. De steden zijn kleiner, maar hebben ook een rijke historie en vaak veel te bieden op het gebied van musea, monumenten en levende cultuur.
Buiten de top 10 vallen steden die f minder attracties hebben, f minder sfeer uitstralen. In de toeristische concurrentieslag tussen Europese steden blijkt de aanwezigheid van uitsluitend
hoogwaardige cultuur, zoals musea en monumenten, niet meer voldoende te zijn. De cultuurtoerist orinteert zich steeds breder.
Het onderzoek in 1992 en 1997 heeft een interessant beeld van de Europese cultuurtoerist opgeleverd. Hoewel in veel studies alle toeristen die een culturele attractie bezoeken als cultuurtoeristen worden getypeerd, laat het ATLAS-onderzoek juist zien dat veel toeristen cultureel actief zijn, terwijl dat niet het doel van de vakantie was. Slechts 22% van de toeristen gaf op dat cultuurbezoek ook de reden voor de vakantie was. Dat betekent dat meer dan driekwart van de zogenaamde cultuurtoeristen niet om culturele beweegredenen een culturele vakantie boekte.
Hoog opgeleid
Bezoekers van culturele locaties bleken ook in dit onderzoek in het algemeen hoog opgeleid. 47% van de respondenten heeft een hogere opleiding. Een meerderheid van de respondenten behoort tot de beroepsbevolking: of als werknemer (50%) of als zelfstandig ondernemer (11%). Studenten zijn een belangrijk deel van het bezoekersaantal (11%), alsmede gepensioneerden (15%). Van de mensen die een baan hebben, heeft 34% een vrij beroep. Directeuren en managers zijn goed vertegenwoordigd (12%).
Dit geeft het beeld van een doelgroep met vooral goed betaalde banen. Bijna 45% van de respondenten heeft een bruto jaarinkomen van boven de 30.000 Euro. Het gemiddelde inkomen ligt rond de 22.000 Euro, wat ruim een kwart hoger is dan het EU gemiddelde.
Omdat het onderzoek in 1997 vooral buiten het hoogseizoen plaatsvond, waren de respondenten in dat jaar ouder dan in 1992. 44% van de toeristen is tussen de 40 en 60 jaar. Onder de culturele bezoekers bevinden zich ook veel jongeren, wat schijnbaar tegenstrijdig is met het stereotype beeld van de cultuurtoerist. Dit komt doordat cultuurtoerisme veel in steden plaatsvindt, en jongere mensen oververtegenwoordigd zijn onder stedelijke toeristen.
Conclusie: Cultuurtoerist wenst bevestiging
De cultuurtoerist onderneemt in zijn vakantie activiteiten die met zijn dagelijks leven overeen komen. Meer dan een kwart van alle bezoekers aan culturele locaties, en bijna 50% van alle cultuurtoeristen heeft een beroep dat in het verlengde ligt van, of een relatie heeft met, cultuur.
De vervaging van de grenzen tussen toerisme en vrijetijd, en tussen cultuur en toerisme, cultuur en economie geeft aan dat cultuurtoerisme steeds moeilijker als apart marktsegment te herkennen is.
Cultuurtoeristen wensen de kenmerken uit hun dagelijks leven in hun vakantieproduct terug te zien. Dat is terug te vinden in de mate waarin toeristen steeds vaker voor traditionele accommodaties kiezen, historische steden bezoeken en het platteland opzoeken. De cultuur van de toerist is in het cultuurtoerisme de competitive edge geworden. Bijna alle aspecten van de vakantie-ervaring zijn cultureel geworden, van museum- tot terrasbezoek.
Bibliografie:
Richards, G. en Bonink, C.A.M. (1995) European Cultural Tourism Markets. Journal of Vacation Marketing, 1(2), 173-180.
Munsters, W. (1994) Cultuurtoerisme. Garant, Louvain.
Richards, G. (1996) Cultural Tourism in Europe.
CAB International, Wallingford.
