deSingel is een multidisciplinair kunstcentrum. Vanuit n artistieke visie en volgens dezelfde veeleisende kwalitatieve criteria worden theater, dans, muziektheater, ernstige muziek, jazz en architectuur binnen een internationaal georinteerd programma gepresenteerd en gecreerd. deSingel is een kunstplateau waar het publiek internationale topkwaliteit verwacht. De relatie met het publiek is zeer belangrijk, niet alleen in artistiek opzicht, maar zeker ook voor de ticketverkoop. Om die relatie goed te onderhouden en uit te breiden houdt deSingel een gedetailleerd databasesysteem bij.
deSingel is gehuisvest in een in Vlaanderen unieke infrastructuur waar n van de beste concertzalen (de Blauwe Zaal, 940 plaatsen) en een goed geoutilleerde theaterzaal (de Rode Zaal, 800 plaatsen) tezamen met een repetitieruimte onder n dak liggen. De communicatie met het publiek van potentile klant tot harde kern vormt een rode draad in het functioneren van dit internationaal kunstcentrum. Daartoe onderhoudt deSingel een uitgebreid databasesysteem.
De organisatie van de ticketverkoop vormt een belangrijke schakel in het uitbreiden van de database en het customer relationship management (CRM). Het ticketverkoopsysteem wordt niet alleen door de kassamedewerkers dagelijks gebruikt. Ook de medewerkers van de verschillende andere afdelingen werken ermee. Enkel zo kan het computergestuurd relationeel databasesysteem samenhangend, up to date en accuraat blijven. En kan de juiste boodschap op het juiste moment tot de juiste klanten en potentile klanten gericht worden om zo mogelijk een lange-termijnrelatie uit te bouwen.
De verzamelde data vormen de kern van de CRM-cyclus. Sinds de installatie van het PASS-databasesysteem in deSingel (1992) nam het aantal adressen in de database toe tot 85.000. Adressen worden voornamelijk gegenereerd via twee kanalen. Enerzijds zijn er de ticketkopers. Bij elke bestelling van tickets worden de NAWE-gegevens genoteerd. Anderzijds zijn er de informatie-aanvragen via direct response-acties, als reactie op mond-aan-oor-reclame, vooraankondigingen of recensies in de pers, enzovoort. Bij notering in de database wordt steeds aangegeven via welk kanaal de informatie aangevraagd is. Aan de NAWE-gegevens wordt de volledige kaart- en abonnementsgeschiedenis van een klant gekoppeld. Op regelmatige tijdstippen worden de NAWE-gegevens ontdubbeld en worden verhuizers opgespoord. In de database wordt dus een schat aan gegevens bewaard.
Analyses en acties
De massaal gegenereerde data dienen als basis voor analyses. De analyses leveren het materiaal om later de juiste acties op te zetten en beleidsbeslissingen te nemen. Een voorbeeld: In het seizoen 1998 – 1999 telden we 6.902 klanten binnen een bepaald publiekssegment. Van al deze klanten waren er 880 al gedurende vier opeenvolgende seizoenen klant. Van de 6.902 klanten waren er 3.604 die voor het eerst klant waren. De 880 trouwste klanten kochten tijdens het seizoen 1998 – 1999 samen ongeveer evenveel tickets als de 3.604 nieuwe klanten. De heavy users verdienen dus al onze aandacht!
Op basis van de analyses wordt overgegaan tot acties. Zo benaderden we onder het motto gelijkgestemden zoeken elkaar op op deSingel-straten in Antwerpen potentile klanten in Antwerpen. Een analyse leerde ons welke de honderd straten in Antwerpen waren waar het grootste aantal deSingel-klanten woonde. In die honderd straten verbleven nog 11.000 niet-klanten. We mailden een speciale folder waarmee een seizoensbrochure van deSingel kon worden aangevraagd. Op het totale aantal van 11.000 potentile klanten telden we 6 procent aanvragers van informatie en uiteindelijk 2,5 procent kopers.
Dat email een efficinte marketingtool kan zijn die online-ticketaankoop via de website bevordert, ondervonden we bij Allemaal Indiaan, een succesvoorstelling van Alain Platel en Arne Sierens die eind december 1999 – begin 2000 zeven maal in deSingel stond. De voorstelling was lang van tevoren uitverkocht, maar de druk op de kaartverkoop bleef erg groot. Door aanpassingen aan de tribune slaagden we erin om zitplaatsen bij te creren. Maar de timing was niet bijzonder ideaal: de plaatsen kwamen ter beschikking vlak vr het kerstweekend. Al onze klanten van wie we een emailadres hadden, werden door ons onmiddellijk verwittigd. Zij konden uiteraard online reserveren via onze website. De reactie was overweldigend: tijdens het kerstweekend werden bijna alle nieuwe beschikbare kaarten uitsluitend verkocht via het internet. Ondertussen vierden de kassamedewerkers thuis hun kerstfeest!
We kunnen stellen dat deSingel wordt geconfronteerd met een divers en complex aanbod. Een integrale aanpak van de administratieve organisatie, de informatietechnologie en de communicatie maken het mogelijk de klant zo optimaal mogelijk te benaderen. De uitbouw van een CRM-systeem vraagt dagelijkse zorg en aandacht. Uiteraard zijn databasemarketing en CRM slechts een klein deel van alle ondersteunende diensten in een kunstenorganisatie waar het artistieke product centraal en op de eerste plaats blijft staan.
