Belevenis versus beleving
Voor professionals die zich bezig houden met beleving is het van belang onderscheid te maken tussen belevenis en beleving. De aanbieder kan een belevenis regisseren vanuit een overkoepelend concept en via de inzet van belevenisinstrumenten als thematiseren, storytelling, co-creatie en personeel. Maar hiermee is de beleving nog niet gegarandeerd. De beleving voltrekt zich binnen het individu dat de belevenis ondergaat. Het is de persoonlijke, individuele, emotionele reactie op de stimulus.
In het belevingsproces is, naast de sociale context, het persoonlijke referentiekader van het individu van groot belang: de persoonlijke waarden, ervaringen, verwachtingen, motieven, stemming, de betrokkenheid bij het thema of de activiteit. Maar ook de persoonlijkheid van het individu, bijvoorbeeld open mindedness of fantasie, is van belang.
Er zijn verschillende niveaus van beleving.
De basale beleving valt samen met de stimulus. Er is weliswaar sprake van een emotionele reactie, maar de beleving heeft onvoldoende impact om lang te blijven hangen.
De memorabele beleving is van een hoger niveau en levert herinneringswaarde op. Het gaat dan niet alleen om herinnering op cognitief niveau, maar vooral om het achteraf kunnen terughalen van de emotie.
De transformerende beleving brengt duurzame verandering teweeg in het individu op gedrags- of attitudeniveau.1
Belevingsonderzoek
De competentiegroep Imagineering van de opleiding Vrijetijdsmanagement van de NHTV in Breda doet onderzoek naar de relatie tussen de inzet van belevenisinstrumenten en het niveau van beleving. In de eerste fase van het onderzoeksprogramma stonden thematiseren en storytelling centraal.
Onder een thema binnen het vrijetijdsaanbod verstaan wij het uiterlijke, herkenbare, expliciete onderwerp dat is doorgevoerd in setting en communicatie. Themas hebben tot doel verandering te weeg te brengen in het werkelijkheidsbesef van de consument, hem onder te dompelen in een andere wereld.
Volgens Joseph Pine2 is thematisering ht hoofdingredint binnen het recept voor het creren van een positieve, memorabele beleving, voor een herinnering die naverteld zal worden. Wezenlijk is volgens Pine hierbij het thema te laden met zoveel mogelijk passende onderdelen (positive cues) en onderdelen die niet passen (negative cues) te vermijden. Maar is dit inderdaad een succesformule?
Bij het onderzoek naar het verband tussen belevenisinstrumenten en (memorabele) beleving werd veldonderzoek verricht op verschillende vrijetijdslocaties, waaronder themarestaurants, themaparken en openluchtmusea. Het onderzoek was kwalitatief van aard. Er werd gebruik gemaakt van observaties, interviews, analyse van gastenboeken en van zogenaamde experience reports. Bij deze experience reports ging het in totaal om 130 respondenten.
Het experience report bestond uit een vragenlijst met open vragen als Kunt u omschrijven wat u door uw bezoek heeft beleefd?, Wat heeft u later aan vrienden en familie over uw bezoek verteld? Met deze vraagstelling werden respondenten niet gestuurd richting een bepaald belevenisinstrument. Hen werd gevraagd deze experience reports twee weken na hun bezoek in te vullen om zodoende inzicht te krijgen in de herinneringswaarde.
Thema alleen niet zaligmakend
In restaurants werd het thema weliswaar als sfeerverhogend ervaren, maar men noemde het niet als eerste in relatie tot de beleving. Het werd pas relevant naarmate men betrokken was bij het thema. Dit betekent ook dat men meer kritisch is ten aanzien van de cues. Een kritische houding ten aanzien van de cues zorgt ervoor dat hele positieve, of juist hele negatieve punten onthouden n doorverteld worden.
Ook bij de themaparken en openluchtmusea vond echte beleving pas plaats als aan een aantal basisaspecten was voldaan. Dit waren goed weer, een schone omgeving en vriendelijk personeel.
Verder viel op dat duidelijke samenhang binnen (sub)themas belangrijk is. Hoewel respondenten het niet als zodanig noemden, leken zij de aanwezigheid of juist het ontbreken van een overkoepelend concept sterk te voelen.
Mondoverde werd beleefd zoals het overkoepelende concept bedoeld is: een reis door wereldtuinen. Ook hier gold dat, naarmate het thema meer betekenis voor iemand had, men enerzijds kritischer was ten aanzien van de detaillering, maar anderzijds ook een intensere beleving had. Zo bracht de Chinese tuin een sterke beleving teweeg juist bij iemand die in China was geweest.
Toch werden de sterkste belevingen veroorzaakt door andere aspecten dan het thema zelf.
Het ging dan om een persoonlijk kader waarop de aanbieder niet direct invloed had. Ontroerend was daarbij dit verhaal van een respondent: Mijn vrouw is ernstig ziek geweest en daardoor in een dal terecht gekomen. Het voelde erg goed om te zien dat zij helemaal opleefde toen zij door het park liep […] Heerlijk om te zien hoe ze erin op ging, hoe ze de geuren van de natuur opsnoof, hoe ze met glinsterende ogen naar de tuinen keek, hoe ze van de natuur genoot.
Storytelling
De kans is groot dat u zich over twee weken van dit artikel bovenstaande regels het beste herinnert. Het citaat roept een verhaal op vol authentieke emoties en waarden (liefde, zorgzaamheid). Dit brengt ons op het volgende instrument dat in het onderzoek werd meegenomen: storytelling.
Storytelling is het brengen van verhalen. Dit kan expliciet gebeuren door letterlijk verhalen te vertellen, maar ook impliciet. Een visuele voorstelling of een object triggert bij het individu een verhaal dat hij met zijn eigen fantasie invult.
Uit het onderzoek is gebleken dat het toepassen van storytelling in combinatie met het thema een duidelijke toegevoegde waarde heeft bij het tot stand komen van de memorabele beleving. In het Zuiderzeemuseum spelen vrijwilligers bewoners van de huisjes. Zij vertellen persoonlijke verhalen over het harde leven van vroeger. Uit de experience reports bleek dat het vaak juist de verhalen waren die bezoekers het gevoel gaven van onderdompeling. Opvallend was dat de respondenten hierbij veel emotioneel geladen woorden gebruikten, zoals verwondering, indrukwekkend, aangrijpend. Als het verhaal zich in zijn originele omgeving bevindt, is er eerder sprake van onderdompeling.
Uit het onderzoek blijkt dat thematisering niet zonder meer tot een memorabele beleving leidt. Als belevenisinstrument is storytelling veel krachtiger. Het personeel speelt een grote rol als drager van verhaal en thema. Bij belevenisregie is het van groot belang al op conceptniveau samenhang tussen al deze instrumenten in te bouwen.
Storytelling binnen een belevingsconcept
In de vrijetijdssector wordt het begrip concept veelvuldig, maar niet eenduidig gebruikt. Als definiring voor concept hanteren wij: het werkend beginsel dat samenhang creert en sturing geeft aan de realisatie van n of meerdere doelen.3 Is het doel beleving, dan spreken wij van een belevingsconcept.
Een concept houdt niet op te bestaan op het moment dat de realisatie in product(en) plaats heeft gevonden. Integendeel, het zorgt voor blijvende samenhang.
Onder werkend beginsel verstaan wij dat waaraan iets zijn bestaansrecht ontleent. Het werkend beginsel binnen een concept kan van nature aanwezig zijn (bijvoorbeeld de koude Noordzee op 1 januari), maar er is pas sprake van een concept als het bewust wordt ingezet voor de realisatie van een doel. Zo is de Unox Nieuwjaarsduik in deze zin een concept.
Een werkend beginsel kan ook bedacht zijn, mits het origineel en geloofwaardig is. De authenticiteit van het werkend beginsel bepaalt in belangrijke mate het uithoudingsvermogen van een concept. Authenticiteit is een belangrijke dimensie binnen storytelling. Het gaat hierbij niet om authenticiteit in de zin van waar gebeurd, maar eerder om geloofwaardigheid in de zin van echte emoties en betekenisvolle waarden. Ook een fantasieverhaal kan in die zin authentiek zijn.
In het model links is te zien hoe storytelling het werkend beginsel kan zijn in een concept.
De kans op een memorabele beleving wordt vergroot door storytelling te kiezen als werkend beginsel van een concept. Conceptontwikkeling begint dan met het vertellen van een verhaal. Hiermee kunnen van binnenuit emoties en waarden in de belevenis worden gelegd. Een goed verhaal leidt tot een herinnering. De beleving blijft hangen en is de moeite waard anderen erover te vertellen. Zo leidt storytelling door de aanbieder tot storytelling door de consument.
1 Van Gool, van Wijngaarden, Beleving op niveau, Clou, 2005.
2 International Business Forum Imagineering
Academy, 2003.
3 M. Hover, C. Kops, Whats in a concept?, interne
uitgave, NHTV Internationale hogeschool Breda, 2004.
