In de plastic nepwereld van Las Vegas heeft hotel- en casinomagnaat Steve Wynn al een eerste opvallende stap gezet: dineren tussen echte Picassos. In het Tate Modern in Londen werken meer marketeers en relatiemanagers dan conservators. Veertig medewerkers zijn continu bezig geldschieters te zoeken en nieuwe plannen uit te denken om alle lagen van de bevolking met museale producten te behagen. En dichter bij huis, in het Wereldmuseum Rotterdam, wordt hard gewerkt aan de integratie van restaurants en retail binnen het museum. Zo heeft een reisbureau van KRAS er onlangs al zijn deuren geopend. Het museum streeft hiermee traditioneel ingerichte musea voorbij, zonder dat het een concessie aan zijn missie wil doen. De transformatie van het museum en de toename van meer dynamiek zullen de missie juist dichter bij de mensen brengen. De betekenis van de museale collectie maakt zodoende meer plaats voor belevenis en ook andersom.
De museumwereld is danig in beweging. Verzelfstandiging, teruglopende subsidies, daling van inkomsten, tekorten en alsmaar groeiende concurrentie. De discussie over de verkoop van overtollige werken uit uitpuilende depots, voor het opschonen van financin, is gestart. Geen land ter wereld kent per hoofd van de bevolking zoveel musea als Nederland: 828 (2003). Geen land ter wereld kent verder ook zoveel andere mogelijkheden voor benutting van vrijetijd. Nederland is koploper in aantallen festivals en evenementen en heeft een hoge dichtheid aan dierentuinen, pretparken, themaparken, bioscopen en theaters. Schouwburgen blijven, ondanks de recessie, volstromen, met cabaret als grootste publiektrekker. Maar ook de openbare ruimte van veel steden in Nederland, vooral vanuit cultuurhistorisch perspectief, is voor velen een bezienswaardigheid. Goed voor verpozing van vrijetijd. Buitenlanders karakteriseren Nederland wel als n groot museum waar overal wat te doen is. Voor de benutting van vrijetijd, waartoe ook museumbezoek behoort, zijn in Nederland dus talloze mogelijkheden. Door steeds meer aanwas wordt de spoeling gestaag dunner. Alleen die vrijetijdsproducten die aan de behoeftes en verlangens van mensen beantwoorden, blijken succesvol. Productvernieuwing en marketing zijn voor het overleven van musea dan ook cruciaal geworden. Het museum als uitstalkast behoort tot het verleden. Musea zullen nieuwe wegen van verhalen vertellen moeten bedenken, verhalen waarmee ze het publiek verwonderen en ontroeren. De tijd van op de oude voet doorgaan is beslist voorbij.
Betekenis van belevenis
Toen Pine & Gilmore met hun boek De Beleveniseconomie kwamen, dachten velen het licht te hebben gezien. Alles moest in n keer een belevenis zijn, want de klant wil meer dan een product. Hij wil een niet saaie memorabele ervaring! Dus werden er allerlei dingetjes bedacht om de consument met belevingen te bevredigen. Vooral als toegevoegde waarde, en vooral bij producten die als commodity worden gekenmerkt. Gewone producten als koffie. Als voorbeeld werd Caf Florian in Veneti genomen. Onzin natuurlijk. Het is geen productontwikkelaar geweest die bedacht dat Caf Florian aan het San Marcoplein zou moeten liggen, het caf zit er al eeuwen. Vanwege de unieke plek van deze A1-locatie kan het aardig wat euros voor een kop koffie vragen. Hetzelfde geldt voor authentieke Amsterdamse kroegen. Het gaat hier om belevenissen die in de tijd gezien organisch zijn gegroeid en nimmer bewust zijn ontworpen. De consument ervaart de ziel die in de kroegen rondhangt, niet voorbedacht, maar wel bijzonder.
Omgevingsfactoren kunnen dus meespelen bij de prijsstelling van producten. Maar pas op bij onechtheid. Er zijn nepomgevingen gecreerd die het niet hebben gehaald, zoals Planet Hollywood. Authenticiteit en eigenheid blijken uiteindelijk winnaar. Een mooi voorbeeld zijn ook winkelcentra. Meer belevenis wordt vooral vertaald in meer festiviteiten, ballenbakken en looporkestjes. Ook onzin natuurlijk. Vergeten wordt dat je mensen vooral boeit en bindt met de primaire meetbare beleving van goede parkeervoorzieningen, veiligheid, schone toiletten, assortiment, service en de vriendelijkheid en kennis van zaken van het bedienende personeel. Dit is de ware belevenis. De festiviteiten die als belevenis worden voorgesteld zijn eigenlijk surrogaat om de ware aard van winkelcentra te verdoezelen.
Belevenis van tentoonstellingen
Wat betekent dit nu voor musea? Ook daar is het woord belevenis immers al aardig ingeburgerd. Vanzelfsprekend staat voor elk museum de missie en collectie centraal. Hieraan ontlenen musea hun bestaansrecht. Musea die geen vaste collectie hebben, hebben een voordeel bij productontwikkeling. Zij kunnen elke keer weer vanaf een blanco vel papier een museaal product ontwerpen dat bij bepaalde publieksgroepen zal moeten aanslaan. De Kunsthal Rotterdam en De Nieuwe Kerk Amsterdam zijn hier exponenten van. Zonder de druk van een bestaande collectie kunnen Wim Pijbes en Ernst Veen hun creatieve gang gaan. Toppunt van museale marketing. Steeds opnieuw wordt een product bedacht dat op haalbaarheid wordt getoetst en waarvoor geldschieters worden geworven.
Uiteraard geldt voor elk museum, ook voor de collectievrije, dat de vorm en inhoud van presentaties moet aanspreken. Ontwikkelaars van tentoonstellingen moeten zichzelf daarom voortdurend afvragen of het wel duidelijk is wat bezoekers zien of meemaken. Komt de samenhang en de context van het getoonde voldoende voor het voetlicht? Hierin schuilt de kern van het woord belevenis. In de museale wereld is dit sterk gekoppeld aan het geven van betekenis aan de verhalen achter de getoonde artefacten. Want hoe meer de bezoekers weten, hoe meer ze begrijpen, en hoe meer ze begrijpen, hoe meer begrip ze hebben voor wat ze zien of meemaken. Een impactvolle overdracht van kennis is dus essentieel bij de waardering van een museale beleving. Maar belevenis van de betekenis is nog niet voldoende om een succesvol museum te zijn.
Het succes van musea
Museumbezoek is onderdeel van vrijetijdsbesteding. De combinatie museum versus museale producten zal telkens weer moeten aansluiten op de behoefte van bezoekers, op de markt. Rondom de museale missie of vaste collectie worden allerlei themas bedacht om de loop in het museum te houden. Musea als metaforen van de tijdgeest, zoals Het Stedelijk, Van Abbe en Boijmans, confronteren bezoekers met moderne of hedendaagse kunstuitingen. Zij bezetten een ivoren-toren positie en koesteren hun eigen, bijna heilige positie. Continuteit impliceert voor deze musea een sterke focus op de maatschappij en vooral een krachtige directeur die een scherp oog heeft voor bewegingen in de samenleving.
Musea zoals het Rijksmuseum en het Mauritshuis, die met wereldberoemde meesterstukken in de geschiedenis achteruitkijken, hebben ook weinig te vrezen. Met doelgerichte tentoonstellingen, grotendeels vanuit eigen collectie, kunnen zij bezoekersstromen blijvend in stand houden. Bij de meer themagerichte musea, en dat zijn de meeste, ligt het een stuk moeilijker. Voorwaarde voor continuteit is dan een sterke positionering met unieke, onderscheidene museale producten, want er is al zoveel van hetzelfde.
De relatie tussen museum en stad is eveneens een belangrijk gegeven voor continuteit en succes. Sterk gepositioneerde musea zijn mede dragers en trekkers voor inkomend toerisme. Helaas hebben gemeenten dit niet altijd voldoende door. Demografische motieven spelen ook mee. Musea zijn uiterst interessant voor de tijdbesteding van de snel groeiende groep van senioren. Musea zijn belangrijk onderdeel voor de bevordering van stedentrips en steden zetten zichzelf met aantrekkelijke musea sterker op de kaart. Zij geven steden extra betekenis en een belevenis.
Het Groninger Museum heeft de stad Groningen economisch beslist geen windeieren gelegd. Ook de enigszins verwende Amsterdamse culturele incrowd heeft de weg naar Groningen massaal gevonden. Het tentoonstellingsbeleid van Kees van Twist blijkt steeds opnieuw aan te sluiten op de behoefte van de markt. De tentoonstellingen van Diaghilev en de Russische schilder Ilja Repin waren grote successen. De laatste trok zon 250.000 bezoekers. Ook het zojuist geopende Museum Belvdre nabij Heerenveen sluit op de markt aan. Friesland heeft met Belvdre aan aantrekkingskracht gewonnen. De geprognosticeerde bezoekcijfers zijn al verveelvoudigd en bovendien heeft initiator Thom Mercuur de exploitatie voor vijf jaar rond. Het Noordbrabants Museum organiseerde in het voorjaar de tentoonstelling Knus Nederland in de jaren 50. Een gat in de markt, 168.000 bezoekers kwamen erop af. Een goed voorbeeld uit het buitenland is de Tate Modern. De installatie van de reusachtige ondergaande zon van IJslandse kunstenaar Olafur Eliasson in de entreehal van Tate Modern in 2003, zowel een uiting van hedendaagse beeldende kunst en tegelijkertijd een ware attractie, wist 2 miljoen bezoekers te trekken.
Als voorbeeld van city marketing wordt vaak het Guggenheim Museum Bilbao genoemd. Wat de meeste mensen niet weten is dat de komst van Guggenheim aldaar niets met geplande city marketing heeft te maken. De Guggenheim Foundation was op zoek naar een locatie voor een initiatief in Europa en kwam toevallig in Bilbao terecht, tot grote verbazing van Bilbao zelf. De meeste bestuurders van Bilbao hadden zelfs nog nooit van Guggenheim gehoord. De uitbundige vorm van het museum is het landmark van Bilbao geworden. Een volkomen nieuw voorbeeld is Herford in Duitsland. Weet u waar het ligt? Binnenkort is het net zo bekend als Bilbao. In Herford heeft de architect van Guggenheim Bilbao, Frank Gehry, een fabelachtig nieuw museum neergezet: MARTa, met als directeur de Belgische kunstpaus Jan Hoet. Een kleiner en vele malen goedkoper museum dan in Bilbao. Slechts 270 km van Utrecht. Herford heeft zijn icoon en wordt ermee op de kaart gezet, zeker als Hoet naar verwachting aantrekkelijke exposities maakt.
Musea kunnen dus bijdragen aan het imago en de aantrekkingskracht van een stad, mits ze bijzonder en uniek zijn. Dit geldt voor de architectuur, maar vooral voor de museale producten die worden geleverd. De vraag is: zijn de musea in Nederland hierop ingericht? Hebben ze zichzelf scherp gepositioneerd? Kunnen ze het marktdenken vanuit vraagsturing en productbeleving voldoende aan? Kunnen ze omgaan met historisch verdampende geldstromen waarbij nu eigen pro-activiteit wordt verwacht? Hebben ze voldoende marketingkracht voor productontwikkeling en promotie in eigen huis? En anticiperen ze voldoende op belevenis en betekenis? Door de veranderingen die gaande zijn, moeten ze, volstrekt anders dan voorheen, een meer bedrijfsmatige en profijtelijke opstelling tonen. De organisatie is hier vaak niet op ingericht, terwijl een omslag onomkeerbaar is. Dit is de grootste uitdaging voor de toekomst.
Innovatie en revitalisatie
Belevenis en betekenis brengen is mooi, maar het blijkt dus onvoldoende. De werkelijke toverwoorden bij veranderingsprocessen zijn innovatie en revitalisatie. Woorden van de dynamische economie. Zonder tijdige vernieuwing van product en productieproces gaat een bedrijf, dus ook een museum dat zelfstandiger en bedrijfsmatiger moet opereren, op den duur in de concurrentiestrijd ten onder. Innovatie moet daarbij ook worden bezien in relatie tot het informatietijdperk waarin we leven. Door digitalisering kunnen wij, en zeker de jeugd als toekomstige museumbezoekers, ons thuis grondig in allerlei zaken verdiepen. Ook in kunst of erfgoed. Cultuursocioloog Carl Rohde meldde onlangs: televisie is retro. De jeugd consumeert media volstrekt anders dan ouderen. Dit heeft enorme gevolgen voor allerlei producten en voor de manier waarop ze worden geconsumeerd. De economische verhoudingen verschuiven erdoor, aldus Rohde. Musea hebben in deze toch een sterk punt. Alleen in een museum kan de fysieke confrontatie met de echtheid van kunst en erfgoed plaatsvinden. Daar kan geen virtuele wereld tegenop.
Van plat vermaak naar eigenheid en betekenis
Grote veranderingen komen vaak uit onverwachte hoek. Steve Wynn verdiende de afgelopen dertig jaar miljarden aan de casinobusiness in de glitter & glamour van Las Vegas. Hij is oprichter van het luxueuze Bellagio Hotel en eigenaar van Wynn Las Vegas, een resort dat weer groter, luxer en mooier is dan al zijn voorgaande ondernemingen. Wynn heeft een grote passie: kunst. Hij bezit n van de grootste collecties ter wereld. Veel Picassos en zelfs n van de vijfendertig schilderijen van Vermeer. De man die geldt als n van de grootste krachten achter de nepwereld van Las Vegas heeft zijn zienswijze opzienbarend gedraaid. De VPRO televisie heeft er onlangs een boeiende documentaire aan besteed. Wynn voorspelt dat de nepwereld heeft afgedaan. Mensen hebben alles wat zogenaamd een grote (onechte) belevenis heet, gezien. Nep maakt plaats voor echtheid, voor betekenis. Hij voorspelt dat mensen weer willen genieten van authenticiteit. Hij laat mensen dineren tussen echte Picassos en hij heeft in zijn hotel een heuse presentatie ingericht met echte Rembrandts, Rubens, Klee, Degas, Monet en die ene Vermeer. Zijn stelling men wil kunstenaars zien die men al kent, of van wie men heeft gehoord. Het liefst oude meesters en impressionisten slaat aan. De bezoekers van Las Vegas komen in groten getale en vinden dit meer bijzonder dan de namaak Eiffeltoren en het namaak San Marcoplein. Kunst niet in een museum, maar op een plaats waar je het niet verwacht. Het is nog maar het begin.
Musea in Amerika trekken tegenwoordig meer bezoekers dan pretparken. Je kunt de musea als de nieuwe attracties betitelen, maar je kunt ook denken dat mensen pretparken een beetje hebben gezien. Pretparken innoveren daarom richting betekenis, richting musea. Of ze elkaar ooit werkelijk ontmoeten? Ze komen zonder meer dichter bij elkaar. Het zal niet lang meer duren voordat er rondom echte schilderijen van Jan Steen een Shopping
Center Jan Steen wordt geopend.
