De consument van gisteren is de producent van vandaag

De komst van internet heeft gezorgd voor een teruglopende cd-verkoop en heeft daarmee veel popmuzikanten slapeloze nachten bezorgd. Dat geldt niet voor de Amerikaanse zanger Beck. Beck, die onlangs zijn nieuwe negende cd, The Information, uitbracht, is blij met de mogelijkheden die internet hem biedt.
Eindelijk kan ik al mijn ideen ook werkelijk uitvoeren, zegt hij. Ik ben muzikant maar ik hou me ook bezig met vormgeving en met de visuele omlijsting van mijn muziek. Bij ieder liedje op mijn nieuwe cd heb ik met vrienden en familie een low-budgetfilmpje gemaakt die ik op YouTube ga zetten. Bovendien wil ik graag dat iedereen die mijn cd koopt een uniek hoesje krijgt. Ik heb stickertjes ontworpen waarmee iedereen een eigen hoes in elkaar kan knutselen. En voor de mensen die mijn nummers via de computer beluisteren maak ik pop-ups voor op het beeldscherm.
Ook muzikaal is er meer mogelijk dan vroeger, zegt Beck. Als ik in mijn huiskamer een paar nummers akoestisch speel, kan ik die direct op internet zetten. Als ik muziek wil maken in een grote studio en er een dvd bij uitbrengen, kan dat ook. Ik kan het goedkoop doen, of duurder, net waar ik zin in heb.
Van The Information zal Beck geluidssporen op zijn website aanbieden. Daarvan kunnen anderen een remix maken, of ze kunnen de tracks gebruiken voor hun eigen muziek. Wat is daarvan voor Beck de attractie? Het past in een traditie. Vroeger kochten mensen bladmuziek van een bepaald liedje en speelden daar hun eigen versie van. Nu lever ik onderdelen waar anderen weer iets van maken. Ik vind het spannend om de resultaten te horen. Daar zitten bijzondere dingen bij.
Beck beschouwt zijn cd niet als een eindproduct, het is een work in progress: de liedjes kunnen door anderen geremixt worden, uit elkaar geplukt, of weer aangevuld. Zijn composities zijn bouwstenen, voor eventueel iets anders.
Zo is Beck om meer redenen een kind van zijn tijd. In de eerste plaats omdat de status van de cd die naar verwacht over vijf jaar is uitgestorven als autonoom werkstuk is afgekalfd, en belangrijker omdat Beck de waarde inziet van de samenwerking tussen artiest en publiek.
Want veertig jaar na Andy Warhol, die iedereen zijn eigen fifteen minutes of fame voorspelde, is dit de trend die de laatste tijd zichtbaar wordt: de hedendaagse cultuurliefhebber is geen passieve verbruiker. Integendeel, hij stelt podcasts samen, maakt filmpjes voor YouTube, en schrijft mee aan Wikipedia. Interactie is het toverwoord: tussen artiest en consument, en tussen consumenten onderling. Dat zien we bijvoorbeeld in de popmuziek, aan het succes van websites als MySpace (de basis voor het succes van nieuwe bands als Arctic Monkeys, Lily Allen en Cansei De Ser Sexy), het nieuwe Sellaband.com (sell-a-band, een Nederlands initiatief waar bands samenwerken met fans om hun studio-opnamen bekostigd te krijgen), aan video.google.com en YouTube.
Daaruit blijkt: de consument van gister is de producent van vandaag.
Deze trend heeft gevolgen. Om te beginnen is er de veranderende rol van de traditionele media en de traditionele cultuurdragers. In plaats van one to many, zoals het vroeger was, is het nu many to many. Het eenrichtingsverkeer van het verleden heeft plaatsgemaakt voor een brede uitwisseling. Vaak heeft de uitwisseling een actie/reactie-vorm. Denk aan YouTube: mensen posten er een filmpje, en anderen maken hun eigen versie. Zo had de band OK Go, uit Zweden, op YouTube een clip gepost bij hun nieuwste liedje Here It Goes Again. Hierin staan de vier bandleden in een sportschool en persifleren de synchrone danspassen van een boyband. Vervolgens posten duizenden mensen op YouTube een eigen variatie op het thema, met uitgestreken smoelen voerden ze synchrone, maar melige dansjes op in gymzalen, parken of schoollokalen. Pikant detail: het filmpje, dat door MTV geweigerd was, werd de meest gedownloade clip ooit.
Begrippen als creativiteit en expressie krijgen een andere inhoud, en wat betekent origineel in dit tijdperk? Iemand kan vandaag de dag muziek maken op basis van andermans geluidstracks. De Amerikaanse band Talking Heads heeft alle geluidssporen van hun cd Remain In Light (1980) aangeboden aan de gebruiker om ermee te doen wat hij wil; de groep dEUS schreef via haar website een remix-wedstrijd uit en Bjork vroeg iedere bezoeker om een versie van haar nummer Army Of One, voor een Army Of One-verzamel-cd. Wie zich aanmeldt bij de website van creativecommons.org kan naar eigen goeddunken gebruik maken van een groot archief met rechtenvrije muziek en fotos.
Het geheel aan resultaten van deze manier van werken heet tegenwoordig eCultuur en de generatie die daarmee opgroeit, noemen we GeneratieC: generatie content. Het is een generatie die zich niet van andere generaties onderscheidt door een bepaald soort gedrag (zoals de zwartgallige Generatie X), maar door haar betrokkenheid bij content, oftewel inhoud. De leden van deze generatie gaan creatief om met multimedia-inhoud die ze op internet tegenkomt en leveren zo hun bijdrage aan de kennismaatschappij.
Deze ontwikkeling van recreatie naar participatie wordt makkelijk gemaakt door software-ontwikkelaars die simpele middelen leveren. Zo kun je je eigen blogs maken, je eigen ringtone componeren of je fotoalbum uploaden.
De bundeling van kennis en creativiteit geeft volop voordelen. Wikipedia is een voorbeeld: daar wordt wereldwijd gewerkt aan een encyclopedie met lemmas die je in een doorsnee encyclopedie niet zult tegenkomen. Genteresseerd in cultzanger Eden Ahbez, een Moog-geluidsfilter of een obscuur automerk? Op Wikipedia is er iets over te vinden. Of denk aan de Amerikaanse wetenschapper Louis von Ahn, die computers slimmer maakt door wereldwijd miljoenen mensen te laten gamen. De kennis van al die mensen gebruikt Von Ahn om vertaalprogrammas op te zetten, en zoekmachines te verfijnen.
De veranderende rol van de traditionele media zorgt inmiddels ook voor onrust. Zo zijn er slinkende inkomsten voor tv-stations, krantenuitgevers en platenmaatschappijen. En clipzenders als MTV en The Box zenden geen clips meer uit omdat ze in aandacht voorbij gestreefd worden door YouTube om maar wat te noemen.
De gevestigde media zien niet alleen een afnemende publieke interesse, ze krijgen ook te maken met andere verwachtingen. In het interactieve tijdperk wil de consument op een andere manier met cultuur omgaan. Je zou kunnen denken aan de virtuele theaterbezoeker: de theaterliefhebber die te ver weg woont, of geen tijd heeft om voorstellingen te bezoeken, maar wel genteresseerd is in toneel. Deze virtuele bezoeker zou graag op een website van het theater genformeerd worden en interactie hebben over culturele onderwerpen. Op dit moment zijn daar weinig mogelijkheden voor. Cultuurparticipatie wordt door beleidsmakers vooral bekeken vanuit de fysieke participatie.
De mogelijkheid van virtuele participatie en ontmoetingen in de virtuele ruimte worden niet uitgewerkt niet in de gesubsidieerde sector en niet in de commercile. Theaters hebben geen financile middelen voor dit soort virtuele ontmoetingsplekken. En de commercile platenmaatschappijen zijn zo gespitst op de problemen rond illegaal downloaden dat ze zich niet realiseren dat internet nog meer mogelijkheden biedt ook om geld te verdienen.
Platenmaatschappijen realiseren zich wel dat hun rol verandert. Volgens Leon Happ, A&R-manager van de kleine maatschappij PIAS, die de laatste jaren succes had met Raccoon en The Infadels, wordt de platenmaatschappij in de nabije toekomst eerder een soort marketingbureau. De muzikant doet tegenwoordig veel zelf: van opnamen tot verkoop, zegt hij. Maar aan marketing en reclame zal altijd behoefte blijven. Daar kunnen ze ons voor inhuren.
Volgens de Nederlandse band Mist is de cd als fysiek voorwerp inmiddels achterhaald. Hun nieuwe werkstuk, Mist:Period, verschijnt niet meer op disc, het is alleen op internet te krijgen. Elke maand kun je gratis een nieuw nummer downloaden van mist-music.com. Voorman Rick Treffers zegt daarover: Onze band is de laatste jaren in populariteit gegroeid, maar de cd-verkopen via de winkels lopen nu eenmaal terug. Live trekken we wel steeds meer publiek; mensen die onze muziek hebben leren kennen via MySpace en andere platforms. Door onze muziek daar aan te bieden laten we zoveel mogelijk mensen ermee kennis maken. Geld verdienen doen we niet meer door cd-verkoop maar door optredens en airplay.
En al zijn er nog geen voorbeelden van bekend, je zou je kunnen voorstellen dat platenmaatschappijen eigen initiatieven op internet ontwikkelen, die de muzikant nog niet bedacht had. De successen van YouTube en MySpace zijn veelzeggend. Beide zijn binnen enkele jaren uitgegroeid tot wereldwijde platforms, waarna ze allebei voor gigantische bedragen werden verkocht, aan respectievelijk Google en de Rupert Murdoch News Corporation. Maar hoe succesvol deze sites ook zijn, de ware muziekliefhebber zoekt al weer naar het volgende initiatief. Dat is de aard van de muziekcultuur: iets wordt in kleine kring opgepikt, en vervolgens verbreid naar het grote publiek. De smaakmakers zetelen in de subcultuur; tips en informatie worden uitgewisseld via kleine groepen voortrekkers en underground-connecties. Dit is niet het soort mensen dat deel wil uitmaken van een miljoenensite als MySpace.
Om die smaakmakers genteresseerd te houden moet je steeds iets nieuws bedenken. Het wachten is op het volgende slimme plan.