De Culturele Hoofdstad van Europa

Op zich is de aanwezigheid van een cultuuraanbod echter geen garantie voor het aantrekken van toeristen. Wil een bestemming zich een plaats verwerven op de cultuurtoeristische markt, dan is een professionele marktbenadering geboden, stoelend op een adequate analyse en afstemming van vraag en aanbod. Wat dat in de praktijk inhoudt, zal worden geïllustreerd aan de hand van kandidaat-CHE Maastricht als case study.  
 

Een cultuurtoeristisch product is meer dan het cultuuraanbod 
Een terugblik op 25 jaar CHE-geschiedenis leert dat de opzet en de invulling van het evenement doorgaans volgens hetzelfde vaste stramien verlopen. Onder aansturing van de projectleiders geven beleidsmedewerkers van de gemeente samen met vertegenwoordigers van de culturele instellingen het project gestalte met een breed programma van speciale evenementen: kunstexposities, concerten, opera-, theater- en dansvoorstellingen en film- en muziekfestivals. Tegelijk met het culturele programma investeren de Culturele Hoofdsteden in de verbetering van de culturele infrastructuur door middel van de restauratie van monumenten en de bouw van nieuwe culturele voorzieningen, zoals musea en concertzalen. Deze vormen een zichtbare en duurzame herinnering aan het CHE-jaar. Echter, met de ontwikkeling van een cultureel aanbod is men er nog niet als het gaat om de cultuurtoeristische vermarkting van de stad als CHE. Daartoe dient het cultuuraanbod in samenwerking met toeristische dienstverleners te worden ingebed in een aanvullend geheel van additionele diensten en faciliteiten op het gebied van verblijf, vermaak, vervoer, promotie en distributie. Pas dan is er sprake van een volwaardig cultuurtoeristisch product.
 

Indien een project als CHE kans van slagen wil hebben, is dus een vruchtbare symbiose tussen cultuur en toerisme noodzakelijk. Een dergelijk verbond is echter complex en verre van vanzelfsprekend. Monumenten en musea bijvoorbeeld zijn in eerste aanleg niet geschapen om als toeristische attractie te fungeren. Er bestaat dan ook een spanningsveld tussen de culturele sector en de toeristische sector, dat nog wordt versterkt door het feit dat de culturele sector productgericht wordt aangestuurd door de overheid, terwijl de toeristische sector vraaggericht wordt aangestuurd door het bedrijfsleven. De cultuursector gaat er bovendien nog vaak van uit dat de intrinsieke waarde van het culturele aanbod voldoende autonome aantrekkingskracht op toeristen uitoefent. In de ogen van toeristische dienstverleners daarentegen kan die aantrekkingskracht alleen geactiveerd worden indien het culturele aanbod professioneel wordt vermarkt. Kortom, de culturele sector en de toeristische sector denken en handelen verschillend en spreken niet elkaars (vak)taal. Toch zal de cultuursector in dit geval een flinke stap moeten zetten in de richting van het commerciële denken omdat, zo leert de CHE-geschiedenis, de verantwoordelijke bestuurders het succes van evenement niet zozeer afmeten aan de sociale en culturele effecten, zoals cultuurparticipatie van de lokale bevolking en de verbetering van de culturele infrastructuur, maar hoofdzakelijk aan de economische impact aan de hand van harde indicatoren als meer toeristen, meer bestedingen en meer sponsoring door het bedrijfsleven. Deze reflex is des te sterker geworden ten gevolge van het bezuinigingsbeleid dat het huidige kabinet voert ten aanzien van de kunsten. Kritische vragen van de PVV over nut en noodzaak van de ‘subsidie verslindende’ CHE-kandidatuur van Maastricht en Den Haag worden door bestuurders in beide steden met hetzelfde argument gepareerd: de CHE-titel loont omdat de stijging van bezoekersaantallen goed is voor de lokale economie in termen van bestedingen en werkgelegenheid.  
 

Alvorens een cultuurtoeristisch product in de markt zetten, is het uiteraard nodig inzicht te hebben in de wensen en behoeften van de huidige en potentiële bezoekers. Gelukkig is deze specifieke marktinformatie beschikbaar voor tal van toeristische steden – waaronder Maastricht – dankzij het internationale Cultural Tourism Research Project van ATLAS, de Association for Tourism and Leisure Education (www.atlas-euro.org). Daarvan zijn meer dan 300 universiteiten en hogescholen in ruim 70 landen lid – waaronder de Hogeschool Zuyd. Sinds 1991 zijn wereldwijd een tiental onderzoeksrondes gehouden, waarbij aan de hand van dezelfde standaardenquête profiel, bezoekmotieven en -gedrag van cultuurtoeristen in kaart zijn gebracht. Deze marktonderzoeken hebben een schat aan cultuurtoeristische informatie opgeleverd voor marketeers en beleidsmakers. Zo is voor Maastricht een telkens terugkerend gegeven dat cultuurtoeristen voornamelijk de monumenten en musea van de stad bezoeken en dat zij tevreden zijn over het culturele aanbod. De uitkomsten van de bezoekersonderzoeken naar de Meest Gastvrije Stad van Nederland wijzen in dezelfde richting: zowel in 2009 als in 2010 scoort Maastricht hoog op gebouwen en pleinen (www.spronsen.com). Maastricht is geen uitzondering, want erfgoed staat centraal in het bezoekpatroon van de internationale cultuurtoerist. Culturele evenementen en podiumkunsten trekken daarentegen minder cultuurtoeristen vanwege de korte bezoektijd en de ticketing. 
 

Het dominante profiel van de cultuurtoerist die Maastricht aandoet, is dat van de senior (55+) met een hoge opleiding en dito inkomen, wiens voormalige beroep doorgaans geen verband houdt met cultuur. Dit bezoekersprofiel deelt Maastricht met de meeste andere toeristisch-historische steden en het is bovendien nauwelijks veranderd sinds de eerste ATLAS-onderzoeksronde in 1991. Het enige kenmerk dat evolueert, is de leeftijd: de cultuurtoerist vergrijst. Dat valt te begrijpen in het licht van de algemene demografische ontwikkeling in West-Europa en van het behoeftepatroon van de seniortoeristen. Dit kenmerkt zich namelijk door een sterke gerichtheid op kunst en cultuur en op educatie en informatie, wat onder meer tot uitdrukking komt in hun relatief hoge aandeel in het bezoek aan musea, monumenten, erfgoedsites en historische steden. Uitgaande van onze algemene typologie van de cultuurtoerist behoort deze toerist tot het type van de cultuurzoeker. 

De cultuurzoekers maken 10 tot 15 % uit van de Europese cultuurtoeristische markt. Voor de lokale economie vormen zij de meest interessante cultuurtoeristische doelgroep. Omdat culturele verdieping tijd kost, zijn cultuurzoekers namelijk vaak verblijfstoeristen, met een uitgesproken voorkeur voor hotels als verblijfsaccommodatie.
 

Binnen het marktsegment van de cultuurzoekers is begin deze eeuw een nieuwe subtype ontstaan: de culture omnivoor. Deze species savoureert alle soorten van cultuur door elkaar, van de zogenaamde ‘hoge’ (musea, monumenten, opera) tot ‘lage’ (popmuziek, themaparken). In het kader van het ATLAS Cultural Tourism Research Project is de soort voor de eerste maal waargenomen in de CHE´s Rotterdam (2001), Porto (2001) en Salamanca (2002). Deze jonge, zappende cultuurconsumenten zijn voor marketeers moeilijk grijpbaar omdat ze eerder smaakvoorkeuren delen dan de socio-economische kenmerken aan de hand waarvan de traditionele cultuurtoeristen kunnen worden gesegmenteerd (Richards, 2004). Hoewel de cultuuromnivoor goed gedijt in het biotoop van de CHE, is het de vraag of de stad Maastricht zelf zich op deze doelgroep zou moeten richten in het kader van de kandidatuur. In het Maastrichtse komt dit type cultuurtoerist niet of nauwelijks voor. Kiezen voor deze nieuwe doelgroep zou niet alleen betekenen dat er moet worden geïnvesteerd in innovatieve en experimentele cultuurprojecten als attractie-element, maar met name in een nieuwe imagocampagne, waarmee een ander beeld van Maastricht zou moeten worden gecreëerd dan het huidige. Diversificatie (een nieuw product voor een nieuwe markt) is de moeilijkste marktgroeistrategie om te implementeren en een toeristische imagoverandering is een zo mogelijk nog lastigere opgave. Zeker gezien het korte tijdsbestek zou investeren in een nieuwe imagocampagne voor Maastricht met het oog op CHE 2018 neerkomen op verspilling van geld en tijd, zo leert de ervaring van Brugge, CHE in 2002. 
 

Bij de invulling van het culturele programma is het zonder meer wijs om lessen uit het verleden te trekken door gebruik te maken van de kennis en ervaringen van voorgaande CHE’s. Uitgangspunt hierbij moet zijn dat alleen de vergelijking met gelijksoortige steden relevante en bruikbare inzichten oplevert. Maastricht moet zich dus niet gaan vergelijken met postindustriële steden als Glasgow, Liverpool of Essen, die noch een cultureel, noch een toeristisch imago hadden en het CHE-evenement met succes hebben aangegrepen om er een te creëren door middel van stedelijke vernieuwing. Als toeristisch-historische stad kan Maastricht zich het beste vergelijken met steden van hetzelfde soort, die in het verleden de CHE-titel hebben verworven, zoals Brugge in 2002. Wat zijn de belangrijkste leerervaringen uit dit CHE-project? Brugge had zich twee hoofddoelen gesteld: 

1. dagtoeristen aanzetten tot overnachtingen ten einde de economische impact van het toerisme te vergroten; 2. een verschuiving van het imago van historische stad met een traditioneel erfgoedaanbod naar een levende cultuurstad door het stimuleren van contemporaine kunstuitingen. Jongeren (lees ook: culturele omnivoren) golden als bijzondere doelgroep voor wie aparte activiteiten werden georganiseerd. De economische doelstelling is behaald: in het CHE-jaar zijn de bestedingen van dag- en verblijfstoeristen met 25% toegenomen en de overnachtingen met 11%. De imagodoelstelling echter niet: het beeld dat bezoekers van Brugge hebben, wordt nog steeds gedomineerd door de middeleeuwse architectuur en de gezellige sfeer. Tekenend is dat de CHE-programmaonderdelen die bij dit imago aansloten, zoals de overzichtstentoonstelling rond de schilder Jan Van Eijck, de grote publiekstrekkers waren. Daarentegen trok de videokunsttentoontstelling in het Memling Museum nauwelijks bezoekers en konden de jongeren als doelgroep evenmin worden bereikt (zie verder het artikel over Brugge in dit nummer). 
 

Voor Maastricht zou de les van Brugge 2002 moeten zijn: wees zuinig op het ijzersterke imago bij cultuurtoeristen als een traditionele toeristisch-historische en bourgondische cultuurstad. In lijn hiermee is voortbouwen op het stedelijk erfgoed door middel van productontwikkeling (nieuw product voor huidige markt) de meest voor de hand liggende marktstrategie voor Maastricht als kandidaat-CHE. Concreet betekent dit investeren in de materiële culturele infrastructuur door middel van uitbreiding van het museumaanbod en een verbeterde ontsluiting van monumenten, met als doel het trekken van meer cultuurzoekers. De transformatie van het Museum aan het Vrijthof, waar vanaf begin 2012 vijf eeuwen Maastrichtse kunst en kunstnijverheid te zien zullen zijn, past perfect binnen deze strategie: het bestaande erfgoed wordt benut om een nieuw verhaal te vertellen over de culturele identiteit van de stad.
 

Impliceert het voorgaande dat Maastricht de markt van de jonge culturele omnivoor, die meer dan een derde van de CHE-bezoekers in Rotter-dam, Porto en Salamanca leverde, links moet laten liggen voor CHE 2018? Gelukkig hoeft dat niet, omdat Maastricht zich voor het CHE-project verzekerd weet van de steun en deelname van de omringende Euregio met steden als Heerlen, Sittard, Hasselt, Luik en Aken. In de voormalige mijnstad Heerlen is inmiddels een ‘culturele lente’ aangebroken, die een vruchtbare voedingsbodem vormt voor de verdere ontplooiing van de urbane jongeren-cultuur en de creatieve industrie. In deze postindustriële stedelijke omgeving is het culturele klimaat aanwezig om het aanbod te scheppen waar de culturele omnivoor op af komt. Dankzij de diversiteit in het culturele aanbod van de Euregio en de gerealiseerde -krachtenbundeling is het mogelijk voor de in het CHE-project participerende steden om elk de eigen potenties als speerpunten te benutten. Het cultuurtoeristische aanbod van de Euregio wordt door het overkoepelend CHE-thema verknoopt tot een aansprekend geheel met een evidente meerwaarde qua attractiviteit voor de bezoeker. De complementariteit van de cultuurtoeristische deelproducten in de Euregio zou zo een van de sterkste troeven kunnen worden, die Maastricht in het bidbook voor de CHE-kandidatuur kan uitspelen.