Dit was een van de vragen die Dirk Noordman zich stelde tijdens laatste de Erfgoedarena. De Erfgoedarena is een debatavond die de Reinwardt Academie en Erfgoed Nederland sinds september 2007 maandelijks organiseren om discussies aan te zwengelen. Op 10 oktober jl. stond de Erfgoedarena in het teken van cultureel ondernemerschap. In de zaal zaten representanten uit de gehele breedte van het erfgoedveld: van archeologie tot monumenten, van fonds tot ondernemer. Aanleiding voor het debat over cultureel ondernemerschap waren twee actuele ontwikkelingen. Ten eerste moet de minister van OCW in de periode 2008-2011 bezuinigen op kunst en cultuur. In dit kader is recentelijk de Commissie Cultuurprofijt ingesteld, die in februari 2008 met voorstellen moet komen voor manieren waarop de betrokkenheid bij cultuur vergroot kan worden. Het gaat hier ook om betrokkenheid in financile zin. Ten tweede werd in het laatste rapport van de Commissie Cultuurbereik de erfgoedsector een weinig ondernemende houding verweten. De erfgoedinstellingen werd verweten te weinig buiten de grenzen van de sector te kijken, dat ze te weinig opgezocht worden door andere sectoren, dat ze veel tijd nodig hebben voor het oppakken van ontwikkelingen en kwalitatief en kwantitatief teleurstellende voorstellen indienen met betrekking tot het Actieplan Cultuurbereik.
Deze ontwikkelingen riep een serie vragen op die centraal stonden in het debat: Hoe ondernemend kunnen erfgoedorganisaties zich opstellen om hun bereik en inkomsten te vergroten? Immers, als de bezuinigingen gedeeltelijk moeten worden opgevangen door het vergroten van de eigen inkomsten, dan zitten de meeste erfgoedinstellingen met een probleem. Want eigen inkomsten werven is nog niet aan de orde van de dag. Wat zijn de kansen en mogelijkheden voor erfgoedinstellingen? En hoe ver kunnen ze daar in gaan? Dirk Noordman, Cees van t Veen en Thomas van Dalen bogen zich tijdens het debat over deze vragen.
Alternatieve inkomstenbronnen hoognodig
Dirk Noordman, adviseur, docent en onderzoeker op het gebied van cultuurmanagement en citymarketing, opende als eerste spreker met een betoog over cultureel ondernemerschap. Hij beaamt dat het begrip niet nieuw is. In 1999 zette staatssecretaris Rick van der Ploeg begrippen als cultureel ondernemerschap en culturele planologie al op de agenda, vooral om een discussie op gang te brengen. Een discussie die we dus tot op vandaag voeren.
Noordman voorzag de aanwezigen van een uitgebreide definitie om over na te denken (zie kader). Uit deze definitie destilleerde hij twee aandachtspunten: meer financin en meer publiek. Vervolgens verduidelijkte hij hoe in het diverse erfgoedveld publieksomzet bereikt wordt. Bezoekers en leden komen in verschillende samenstelling en met verschillende doelen naar erfgoedinstellingen. In het erfgoedveld onderscheidt Dirk Noordman grofweg twee soorten benaderingen: inkomsten uit lidmaatschap en uit bezoek. Een bezoek aan een erfgoedinstelling doet men doorgaans met zn tween. En als we kijken naar inkomsten uit bezoek dan valt op dat stijging in bezoekers voornamelijk te danken is aan incidentele bezoekers. Musea en andere culturele instellingen hebben sinds jaar en dag de neiging zich te richten op de vaste bezoekers. Dit is volgens Noordman een fundamentele fout: dat aantal is namelijk niet gestegen. Om cultureel ondernemend te zijn moeten instellingen zich dus meer richten op incidentele bezoekers. Na het publiek onder de loep te hebben genomen richtte Dirk Noordman zich in zijn betoog op het nut van nevenfinanciering. Financiering van niet-gouvernementele bron biedt een instelling vaak meer vrijheid om bepaalde activiteiten te ontplooien. Men hoeft immers niet te voldoen aan allerlei eisen die de overheid stelt. Echter, hij ziet in de erfgoedsector vriendenverenigingen afbrokkelen. Ook vragen deze bescheiden bijdragen van hun leden. Bij verenigingen, zoals monumentenverenigingen, is er sprake van vergrijzing en stagnering van het aantal leden. Vriendenverenigingen en ledenverenigingen zouden zichzelf opnieuw moeten uitvinden en verjongen om meer leden te kunnen werven. Zij zouden meer goodwill kunnen kweken. Een belangrijke constatering die Dirk Noordman bij beide benaderingen maakt, is dat we eigenlijk niet zo veel weten over de motieven van een bezoek aan een erfgoedinstelling of het lidmaatschap van een vereniging die gelieerd is aan een erfgoedinstelling(en). Studies hiernaar zouden hulp kunnen bieden.
Samenwerken en fuseren
Na deze lezing van Dirk Noordman kwam Cees van t Veen, lid van de Commissie Cultuurprofijt en directeur van het Fries Museum en Keramiekmuseum Princessehof, aan het woord. Van t Veen reageerde met een aantal waarnemingen. Ten eerste is er sprake van een toename in theorievorming over cultureel ondernemerschap in de culturele sector. Er is meer discussie, meer debat en hopelijk, zo stelt van t Veen, leidt dit er ook toe dat er een nieuwe lichting mensen opstaat. Ook constateerde van t Veen een verankering van het idee van cultureel ondernemerschap in politieke beleidsprocessen. Hierdoor krijgen culturele instellingen ook de ruimte om te ondernemen. Een derde signalering betreft de toenemende samenwerkingen en fusies binnen de cultuursector. Van t Veen gaf een voorbeeld uit eigen praktijk. Het Keramiekmuseum Princessehof en het Fries Museum zijn aan de voorkant twee instellingen, maar aan de achterkant n bedrijf. Zon fusie heeft veel organisatorische voordelen, stelt van t Veen. Maar ook een samenwerking als www.aziatischkeramiek.nl, waarin verschillende instellingen samenwerken voor n publiekstoegankelijk product, heeft voordelen op het gebied van efficintie en effectiviteit. Een vierde waarneming van Van t Veen is dat cultureel ondernemerschap in de instellingen zelf zit. Marketing, communicatie en fondsenwerving zijn vaste onderdelen binnen de instellingen geworden. Conservatoren beslissen niet langer alleen over tentoonstellingen, hebben niet langer de macht, maar werken in een team waarin ook communicatie en marketing vertegenwoordigd zijn. Op dat gebied, zo stelt van t Veen, is in ieder geval binnen de musea de afgelopen tien jaar sprake van vernieuwing in de bedrijfscultuur. De vensters zijn meer geopend dan voorheen, instellingen schuiven richting het midden van de samenleving en strategieontwikkeling is veel belangrijker geworden.
nemen van risicos
Tenslotte is het woord aan Thomas van Dalen. Als adviseur heeft hij te maken met verschillende organisaties in de cultuursector die ondernemender willen zijn. Van Dalen benadrukt dat cultureel ondernemerschap gezien moet worden als een kans. Hij vindt de centrale vraag van deze Erfgoedarena wat defensief. In zijn benadering ziet hij ondernemerschap als het vermogen om ideen om te zetten in daden.
Dit heeft alles te maken met creativiteit, innovatie en het nemen van risicos. Of het ondernemerschap doeltreffend is, valt af te lezen aan de mate waarin aan de doelstellingen voldaan is. Daarbij gaat het in dit geval niet om financile winst. Wanneer erfgoedinstellingen gaan ondernemen levert dat vooral culturele winst op, dat wil zeggen meer voordeel voor het behoud van de collectie, voor vernieuwing en voor het bereik. Lastig is het om in zijn algemeenheid uitspraken te doen over het erfgoedveld omdat dit bijzonder breed is en sterk wisselt in de mate van ondernemerschap. Ook heeft de ontdekking van het publiek bij een deel van de instellingen pas recentelijk plaatsgevonden. Om ondernemerschap te stimuleren moet gestart worden bij de opleidingen, moeten duidelijke doelstellingen geformuleerd worden, naast het beleidsplan een businessplan gemaakt worden, gedacht worden in termen van marketing, meer jonge mensen aan het roer, vanuit de doelgroep gedacht worden en meer naar buiten gericht gewerkt worden.
De discussie die hierop volgde tussen de sprekers en de mensen in de zaal liet zien dat er op het gebied van aantrekken van nieuw publiek en financin nog veel te doen valt. Uit de reacties blijkt een spanningsveld tussen inhoud en ondernemerschap. Hebben erfgoedinstellingen een dubbele moraal? Aan de ene kant moet er publiek worden aangetrokken, aan de andere kant wil men eigenlijk bezig zijn met behoud. Zo denkt een Reinwardtstudent dat het vooral om het bewaren zelf gaat. Het ondernemen schiet naar de andere kant door als we het idee van het bewaren verlaten. Daarop wordt tegengeworpen dat we juist draagvlak moeten creren voor het bewaarde: bewaren vraagt dus om ondernemen.
Geconcludeerd wordt dat het gaat om het inspireren van mensen door middel van ons cultureel erfgoed zonder je daarbij bescheiden op te stellen. Zolang erfgoedinstellingen maar ondernemen vanuit hun missie. Daarentegen wordt uit het publiek ook een andere analyse gemaakt: de cultuursector is vooral bezig met zenden, weinig met brengen. Zou het niet helpen als wij het publiek, de stakeholders, zouden weten om te vormen tot shareholders? Dus om ons meer te richten op wat de klant wil? Erfgoed is immers van ons en van toekomstige generaties. Dirk Noordman pleit daarom terecht voor een benadering van de activiteiten als productie en niet als product. Daarmee maak je de klant onderdeel van je proces.
Iemand uit de zaal noemt de praktijk weinig creatief: er wordt weinig theorie in daden omgezet. Tijdens deze Erfgoedarena werden echter een aantal creatieve ideen genoemd: de oprichting van een groepje van jonge, creatieve ondernemers die adviezen uitbrengen aan de erfgoedsector in de vorm van een guerrilla-actie of zelfs een geheim genootschap om de boel flink op te schudden, het oprichten van een dependance la Guggenheim in Abu Dhabi.
De volgende erfgoedarena heeft als thema de competenties van leidinggevenden in de erfgoedsector. Als culturele instellingen inderdaad steeds ondernemender moeten worden, wat voor competenties moet een leidinggevende dan bezitten. Verschuiven deze hierdoor van vakinhoudelijke competenties naar bestuurlijke? Een logisch vervolg dus op het thema ondernemerschap.
Definitie van cultureel ondernemerschap volgens Dirk Noordman
het proces waarbij culturele organisaties zichzelf en hun markten vernieuwen door te pionieren, te innoveren en risicos te nemen om zo meer financile bronnen te verwerven waardoor de kwaliteit van het cultuurgoed verbeterd wordt en de culturele organisatie een betere reputatie krijgt
Erfgoedarena zwengelt het debat in het erfgoedveld aan
De Reinwardt Academie en Erfgoed Nederland organiseren maandelijks een debat over een actueel thema op het gebied van cultureel
erfgoed. Het debat is een discussie tussen drie experts maar ook vooral met de zaal.
De volgende themas zijn:
14 november: Competenties leidinggevenden
erfgoedinstellingen: vakinhoudelijk of bestuurlijk?
12 december: Het nationaal historisch museum; hoe kunnen de erfgoedinstellingen participeren?
16 januari: Hoe gaan we om met nieuw erfgoed, bijvoorbeeld computererfgoed?
